前言
品牌的力量
《廣告研究雜志》（Journal of Advertising Research）有位編輯曾問(wèn)過(guò)著名廣告研究專家拉里·萊特（Larry Light）對(duì)未來(lái)30年?duì)I銷的看法。萊特的分析對(duì)我們有一定的啟示意義：
未來(lái)的營(yíng)銷大戰(zhàn)將會(huì)是品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)品牌之戰(zhàn)。企業(yè)和投資者將會(huì)認(rèn)識(shí)到，品牌才是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。這個(gè)觀念非常重要。它看到了發(fā)展企業(yè)、鞏固企業(yè)、保護(hù)企業(yè)和管理企業(yè)的方法……擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一方法就是擁有可以主導(dǎo)市場(chǎng)的品牌。
品牌名稱的力量不僅僅局限于消費(fèi)品市場(chǎng)。事實(shí)上，品牌資產(chǎn)對(duì)于工業(yè)品市場(chǎng)的重要性恐怕還要大于消費(fèi)品市場(chǎng)。品牌知名度往往會(huì)對(duì)工業(yè)品買方是否考慮購(gòu)買產(chǎn)品產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。即使經(jīng)過(guò)對(duì)比分析，買方也會(huì)在很多備選工業(yè)品之間慎重抉擇。這時(shí)，品牌在購(gòu)買者心中的價(jià)值就會(huì)成為決定性因素。
對(duì)品牌建設(shè)的關(guān)注
今天，品牌資產(chǎn)是管理學(xué)界最熱門的話題之一。美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究院（Marketing Science Institute）最近對(duì)其會(huì)員公司展開(kāi)了調(diào)查，其中包括美國(guó)頂級(jí)的50家營(yíng)銷公司，調(diào)查的目的是了解這些公司眼中亟待研究的迫切問(wèn)題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最受追捧的研究議題就是品牌資產(chǎn)。學(xué)術(shù)研究對(duì)品牌建設(shè)的關(guān)注程度也在迅速高漲。最近，由營(yíng)銷科學(xué)研究院贊助的研究計(jì)劃競(jìng)賽一共收到了28份計(jì)劃。
這種高漲的興趣還反映在激增的會(huì)議、文章和媒體關(guān)注中。另外，很多企業(yè)也在嘗試不同的組織形式，從而更好地強(qiáng)化和保護(hù)品牌資產(chǎn)。例如，高露潔棕欖香皂、加拿大干飲（Canada Dry）等公司設(shè)立了品牌資產(chǎn)管理職位，以便保護(hù)品牌的價(jià)值。
興趣高漲的背后有以下幾個(gè)方面的原因。首先，由于建立新名稱不切實(shí)際或成本過(guò)高，企業(yè)寧愿多花點(diǎn)錢來(lái)建設(shè)現(xiàn)有的品牌名稱。這又引申出若干問(wèn)題。例如，品牌資產(chǎn)的價(jià)值是多少？品牌資產(chǎn)的基本要素是什么？為何要投入如此多的資金？
其次，營(yíng)銷專家認(rèn)為，過(guò)于強(qiáng)調(diào)價(jià)格往往會(huì)導(dǎo)致降價(jià)促銷的濫用，最終使行業(yè)出現(xiàn)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的局面。因此，企業(yè)應(yīng)將更多的資源轉(zhuǎn)移到品牌建設(shè)活動(dòng)上來(lái)，努力培育品牌的差異點(diǎn)。這就要求企業(yè)通過(guò)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)建立持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，品牌建設(shè)活動(dòng)不像降價(jià)促銷，幾乎不會(huì)對(duì)短期銷量產(chǎn)生顯著影響，而在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)又往往面臨著實(shí)現(xiàn)短期業(yè)績(jī)的巨大壓力，因此，如何為品牌建設(shè)活動(dòng)提供合理依據(jù)就成了一道必須解決的問(wèn)題。
再次，經(jīng)理們認(rèn)識(shí)到，為了最大限度地提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，就需要綜合利用企業(yè)的資產(chǎn)。通常，企業(yè)的核心資產(chǎn)就是品牌名稱。如何利用品牌名稱？品牌名稱能否擴(kuò)展到新的產(chǎn)品，能否應(yīng)用到新的市場(chǎng)中，能否通過(guò)強(qiáng)化品牌名稱或者改變品牌名稱的組成要素來(lái)獲得更多的利益？反過(guò)來(lái)說(shuō)，品牌名稱是如何受到損害的？怎樣才能避免這種損害？
本書的寫作思路
本書有以下幾個(gè)目標(biāo)。第一，解釋品牌資產(chǎn)的含義及其組成要素，加深管理人員對(duì)品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)，從而弄清品牌資產(chǎn)是如何創(chuàng)造價(jià)值的。第二，用研究成果和直觀案例證明，營(yíng)銷決策或環(huán)境事件既可以提升品牌價(jià)值，也可以損害品牌價(jià)值。第三，討論品牌資產(chǎn)的管理方法。品牌資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)如何創(chuàng)建、如何維持、如何保護(hù)？品牌資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)如何發(fā)掘？第四，提出若干問(wèn)題供思考型經(jīng)理從戰(zhàn)略角度進(jìn)行思考。
本書主要針對(duì)直接或間接負(fù)責(zé)品牌和品牌資產(chǎn)的管理者。這些管理者所代表的企業(yè)有大有小，有以消費(fèi)品為主，也有以工業(yè)品為主，有服務(wù)型，也有產(chǎn)品型。他們非常理解發(fā)掘并保護(hù)核心品牌資產(chǎn)的必要性。他們將會(huì)（或應(yīng)該）解決以下問(wèn)題：公司名稱在品牌方程中起到什么樣的作用？是否應(yīng)當(dāng)建立子品牌？品牌名稱是否應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展到其他產(chǎn)品？當(dāng)然，我也希望本書能夠在管理學(xué)院中應(yīng)用，便于師生努力提高管理總體戰(zhàn)略和具體品牌資產(chǎn)的能力。
第1章介紹象牙品牌及其歷史背景，解釋品牌資產(chǎn)的含義，給出評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值的各種方法。接下來(lái)的6個(gè)章節(jié)主要關(guān)注品牌資產(chǎn)的4個(gè)維度，其中包括各個(gè)維度的含義、為顧客和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的方式及其衡量與管理。
第2章討論品牌忠誠(chéng)度的重要性。第3章討論品牌知名度的建立、衡量及其作用。第4章討論感知質(zhì)量及其管理方式，并證明感知質(zhì)量在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)中的作用。第5章介紹品牌聯(lián)想和品牌定位的概念。第6章討論品牌聯(lián)想的衡量方法。第7章的主題是品牌聯(lián)想的選擇、創(chuàng)建和維護(hù)。品牌聯(lián)想的管理占了3章篇幅，很明顯，這是最重要也最復(fù)雜的內(nèi)容。
品牌是通過(guò)名稱、標(biāo)志和口號(hào)來(lái)進(jìn)行識(shí)別的，其中標(biāo)志和口號(hào)是更為常見(jiàn)的識(shí)別方式。第8章主要討論品牌的這些指征及其選擇。第9章的主題是品牌擴(kuò)展，擴(kuò)展品牌的結(jié)果有好、壞和糟糕之分。第10章提出疲勞品牌的復(fù)興方法，即在疲勞品牌及其環(huán)境中注入新鮮活力。另外，這章也給出了終結(jié)品牌的方法，即讓品牌優(yōu)雅地墜落，甚至消亡。第11章討論建立全球品牌的有關(guān)內(nèi)容，給出品牌資產(chǎn)的總體模型，最后回顧各個(gè)章節(jié)的主要內(nèi)容，集中列出本書的要點(diǎn)。
每章均以品牌的歷史故事作為開(kāi)頭。這些品牌曾經(jīng)歷過(guò)不同尋常的事件，它們有的非常善于建設(shè)品牌資產(chǎn)，有的則非常不善于建設(shè)品牌資產(chǎn)。從歷史中我們可以學(xué)到很多東西。每個(gè)案例分析都向我們生動(dòng)地證明了各種各樣的舉措會(huì)對(duì)品牌造成影響。在其中幾個(gè)例子中，我們用貨幣價(jià)值來(lái)評(píng)估那些影響品牌的一系列舉措，不過(guò)，品牌與舉措孰為因果是無(wú)法確定的。另外，一系列的案例研究貫穿了本書的始終，充分地闡釋了各種概念和方法，便于讀者把握和理解。
除了單個(gè)品牌的歷史故事，我們還匯編了各種各樣的系統(tǒng)性研究。過(guò)去15年來(lái)，人們對(duì)市場(chǎng)份額、知名度、品牌擴(kuò)展、感知質(zhì)量等品牌要素的研究有了長(zhǎng)足的發(fā)展，為品牌要素的作用提供了重要的證據(jù)支持。其中，有些研究是根據(jù)大型數(shù)據(jù)庫(kù)做出的，有些研究則來(lái)自對(duì)照實(shí)驗(yàn)。不管怎樣，過(guò)去長(zhǎng)期依賴于主觀看法的品牌管理如今都已經(jīng)取得了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。
每章以若干思考問(wèn)題結(jié)尾。通過(guò)這種方法，各個(gè)章節(jié)的思想就可以轉(zhuǎn)化為診斷綱要和行動(dòng)原則。有些問(wèn)題可以促使企業(yè)重新看待品牌和品牌環(huán)境，有些問(wèn)題則要求企業(yè)尋找更多的信息。
致　　謝
在本書的寫作過(guò)程中，我得到了很多人的幫助。在這里，請(qǐng)?jiān)试S我對(duì)以下人士表示衷心的感謝。首先要感謝鮑勃·華萊士（Bob Wallace）和凱文·凱勒（Kevin Keller）。鮑勃·華萊士是自由出版社（The Free Press）的編輯，他對(duì)本書傾注了無(wú)限的熱情。凱文·凱勒是我前兩個(gè)品牌研究項(xiàng)目的同事，他提出了很多發(fā)人深省的看法。另外，睿獅公司（Lowe & Partners）的斯圖爾特·阿格雷斯（Stuart Agres）、奧美公司（Ogilvy）的亞歷克·比爾（Alec Biel）、柯達(dá)公司的帕特里克·克蘭恩（Patrick Crane）、WPP集團(tuán)的斯蒂芬·金（Stephen King）、得克薩斯大學(xué)的維賈伊·馬哈詹（Vijay Mahajan）、靈獅公司（Lintas）的拉里·珀西（Larry Percy）、金寶湯公司的阿爾·萊利（Al Riley）等人不但閱讀了大部分書稿，還提出了有益的建議。睿獅公司的詹尼弗·阿克（Jennifer Aaker）、惠普公司的羅素·伯格（Russell Berg）、加利福尼亞大學(xué)伯克利分校的皮特·巴克林（Pete Bucklin）和拉什·格來(lái)齊爾（Rashi Glazier）、魯爾百利宮公司（Ruhr/Paragon）的羅伯特·瓊斯（Robert Jones）、營(yíng)銷科學(xué)研究院的肯特·米切爾（Kent Mitchel）、尼爾森公司（Nielsen）的奧古斯特·施瓦能伯格（August Swanenberg）、明尼蘇達(dá)大學(xué)的阿爾·夏克（Al Shocker）、康奈爾大學(xué)的道格·斯泰曼（Doug Stayman）、恒美廣告公司的比爾·威爾斯（Bill Wells）等同事閱讀了本書部分章節(jié)，給出了有益的建議。自由出版社的麗莎·卡芙（Lisa Cuff）和加利福尼亞大學(xué)伯克利分校的塞麗娜·喬（Serena Joe）提供了非常有益的幫助。再就是營(yíng)銷科學(xué)研究院，該機(jī)構(gòu)贊助了3場(chǎng)品牌研討會(huì)，為我提供了靈感與支持。此外，蘇珊·安德森（Susan Anderson）、杰夫·卡蒙（Ziv Carmon）、阿納斯塔西亞·杰克遜（Anastasia Jackson）、安迪·基恩（Andy Keane）、塞迪·沙法利（Said Saffari）和伊哥·西尼亞夫斯基（Iegor Siniavski）等諸多研究助理和學(xué)生也提供了巨大的幫助。
最后，我還要感謝我的家人，感謝他們對(duì)我寫作事業(yè)的寬容和理解。


戴維·阿克
于伯克利


◆譯者序◆
本書作者戴維·阿克（David A. Aaker）生于美國(guó)北達(dá)科他州，在麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院取得管理學(xué)學(xué)士學(xué)位，在斯坦福大學(xué)取得統(tǒng)計(jì)學(xué)碩士和工商管理博士學(xué)位，是鉑慧品牌與營(yíng)銷咨詢公司（Prophet Brand Strategy）的副總裁、美國(guó)加利福尼亞大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)的名譽(yù)教授、日本電通廣告公司的顧問(wèn)，是品牌和品牌資產(chǎn)領(lǐng)域最具影響力的權(quán)威學(xué)者之一，當(dāng)前美國(guó)品牌界的領(lǐng)軍人物，被《品牌周刊》譽(yù)為"品牌資產(chǎn)的鼻祖"。
戴維·阿克在《哈佛商業(yè)評(píng)論》《營(yíng)銷學(xué)》《加州管理評(píng)論》等著名專業(yè)類媒體上發(fā)表過(guò)100余篇專業(yè)論文，其中有三篇曾贏得最佳論文獎(jiǎng)。他先后出版了15本專業(yè)書籍，其中《管理品牌資產(chǎn)》（1991）、《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》（1996）和《品牌領(lǐng)導(dǎo)》（1998）被喻為"品牌三部曲"，并暢銷全球，對(duì)全球企業(yè)界產(chǎn)生了廣泛、深遠(yuǎn)的影響。他的作品被譯成18種語(yǔ)言，銷量超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)。
本書是"品牌三部曲"的開(kāi)創(chuàng)與奠基之作。我們知道，品牌體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面的承諾，會(huì)影響顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇。顧客一旦對(duì)品牌產(chǎn)生了信任感，就有可能選擇與之相關(guān)的其他產(chǎn)品，哪怕價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由此可見(jiàn)，品牌蘊(yùn)藏著巨大的價(jià)值，這就是所謂的品牌資產(chǎn)。
品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營(yíng)銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域中新出現(xiàn)的一個(gè)重要概念。在20世紀(jì)90年代以后，特別是本書于1991年出版之后，品牌資產(chǎn)就成為營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，而本書也極大地影響了管理者的思想和行動(dòng)。
在本書中，品牌資產(chǎn)是指與品牌（名稱和標(biāo)志）相聯(lián)系的，可為公司或顧客增加或削弱產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的資產(chǎn)和負(fù)債，主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及其他品牌專屬資產(chǎn)（如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等）。
作者認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一。品牌資產(chǎn)可以幫助顧客理解、處理并存儲(chǔ)大量的產(chǎn)品信息和品牌信息，可以影響顧客再次購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的信心，可以增加顧客對(duì)產(chǎn)品使用的滿意度。從企業(yè)方面講，品牌資產(chǎn)可以提高營(yíng)銷計(jì)劃的效果，可以提高品牌忠誠(chéng)度，可以增加產(chǎn)品的邊際收益，可以通過(guò)品牌擴(kuò)展實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展，可以對(duì)分銷渠道產(chǎn)生影響，可以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從而遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
既然品牌資產(chǎn)具有重要的戰(zhàn)略意義，那么企業(yè)就必須對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。作者在本書中列出了各種評(píng)估方法的依據(jù)，包括品牌名稱所能支撐起的高價(jià)優(yōu)勢(shì)、品牌名稱對(duì)顧客偏好的影響、品牌的重置價(jià)值、股票價(jià)格以及品牌的收益能力。在這些方法中，有些是從企業(yè)方面衡量的，有些是從產(chǎn)品方面衡量的，有些則是從顧客方面衡量的。僅僅采用其中一種方法，往往也能得到良好的效果。但要想全面了解品牌的價(jià)值，就需要綜合利用多種方法。
當(dāng)然，品牌資產(chǎn)不會(huì)自發(fā)產(chǎn)生。作者認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建、維持和保護(hù)需要主動(dòng)管理。這既需要戰(zhàn)略上的規(guī)劃，也需要戰(zhàn)術(shù)上的策略。在品牌忠誠(chéng)度方面，我們需要正確對(duì)待顧客、親近顧客，衡量并管理顧客滿意度，制造顧客轉(zhuǎn)向其他品牌的成本，提供額外服務(wù)；在品牌知名度方面，我們需要走差異化路線，使用口號(hào)或押韻，進(jìn)行標(biāo)志宣傳和公共宣傳，采取活動(dòng)贊助，進(jìn)行品牌擴(kuò)展，運(yùn)用產(chǎn)品或品牌提示，進(jìn)行反復(fù)宣傳等；在感知質(zhì)量方面，我們不僅要提高產(chǎn)品質(zhì)量，還要把產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)感傳遞給顧客；在品牌聯(lián)想方面，我們需要識(shí)別并管理好顧客進(jìn)行判斷的信號(hào)和指標(biāo)，開(kāi)展有效的降價(jià)促銷、公共宣傳，并讓顧客參與其中，以及進(jìn)行危機(jī)管理。另外，擴(kuò)展品牌、復(fù)興品牌也可以增加或保持品牌資產(chǎn)。最后，在全球化的浪潮中，建立全球品牌已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，但在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)也應(yīng)注意品牌的地方化。
本書作者對(duì)品牌資產(chǎn)現(xiàn)象的探討可謂深入而有趣，無(wú)論是品牌與標(biāo)志、口號(hào)以及各類基礎(chǔ)資產(chǎn)的關(guān)系結(jié)構(gòu)，還是品牌資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值的原理和方式，讀者都能了然于心。
在本書中，作者援引了大量的案例，因而涉及不少生僻的公司名稱、產(chǎn)品名稱和專業(yè)術(shù)語(yǔ)，這里要特別感謝互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便捷性，為譯者節(jié)約了不少時(shí)間和精力。由于譯者水平有限，加之時(shí)間倉(cāng)促，書中難免存在不妥之處，懇請(qǐng)讀者批評(píng)指正。