前言

也許你有所不知，我其實(shí)擁有雙面生活。

好吧，我得承認(rèn)，我說得有點(diǎn)兒夸張了。我并不是一名間諜，也沒有藏著什么不可告人的秘密，那種好萊塢大片中的緊張情節(jié)也不會在我的生活中出現(xiàn)。說雙面僅僅是因?yàn)槲彝瑫r(shí)擁有兩種職業(yè)，而乍看之下，它們顯得迥然不同。

讓時(shí)光倒回到20世紀(jì)80年代，在職業(yè)生涯之初，我選擇成為一名職業(yè)演講者。我花費(fèi)了大量的時(shí)間準(zhǔn)備我的各種項(xiàng)目和演講內(nèi)容。另外，我還撥出了很多精力去推銷和售賣我的服務(wù)，借此發(fā)展我那剛剛起步還不成規(guī)模的事業(yè)。作為一名年輕的創(chuàng)業(yè)者，我馬不停蹄地發(fā)掘新的創(chuàng)意和商業(yè)理念，以便讓自己在市場中獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢，拿下盡可能多的項(xiàng)目，更高效地為客戶服務(wù)。我不僅要為自己遠(yuǎn)期的成功而殫精竭慮，還要為我的新婚妻子遮風(fēng)擋雨，讓一家人衣食無憂。

機(jī)緣巧合之下，一家廣播公司巨頭給了我一個(gè)難得的機(jī)會，我得以每周在美國、加拿大和澳大利亞的80多家電視臺的節(jié)目中做電影點(diǎn)評。這樣一來，當(dāng)我每周評論最新上映的影片時(shí)，全球成千上萬的觀眾都能看到我了。更重要的是，我還有機(jī)會對娛樂圈的巨星們進(jìn)行獨(dú)家專訪，比如湯姆·漢克斯、梅麗爾·斯特里普、約翰·特拉沃爾塔、布魯斯·威利斯、阿諾德·施瓦辛格，以及其他更多的明星。

我在不同行業(yè)間游走，從一種生活轉(zhuǎn)變到另一種，從在公司進(jìn)行講演到在娛樂圈做評論，這種得天獨(dú)厚的條件讓我發(fā)現(xiàn)了一些東西：

典型／傳統(tǒng)的商業(yè)與娛樂產(chǎn)業(yè)之間存在著大量的共同點(diǎn)，兩者的共性之多超出許多僅身處這兩類產(chǎn)業(yè)其一之中的人的認(rèn)知。

娛樂產(chǎn)業(yè)借以獲得巨大成功的關(guān)鍵要素正是許多其他行業(yè)的公司或團(tuán)體所苦苦追尋的秘訣。

不僅僅是我棲身其中的美國文化，世界各地的文化都正在經(jīng)受著娛樂產(chǎn)業(yè)所帶來的深刻影響。

此種現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)展到了這樣一種程度，它正以某種方式改變著用戶的期待，而這些改變才剛開始被人們理解。

為了進(jìn)一步探究我腦海中的這些嶄新想法，我開始嘗試在我同時(shí)投入其中的兩個(gè)世界之間建立起聯(lián)系。于是，我開始向那些名人提出問題，探索他們獲得成功、成就斐然的根本原因。與此同時(shí)，我也開始探尋那些在專業(yè)領(lǐng)域游刃有余的人和發(fā)展前景良好的公司是如何借助一些娛樂業(yè)的策略，在實(shí)踐中積累更多的吸引用戶方面的有效經(jīng)驗(yàn)，以提升用戶的忠誠度和公司收益的。

起初，我只是期望為自己那微小的事業(yè)創(chuàng)造一點(diǎn)兒在市場中的比較優(yōu)勢。而最終我意識到，通過我的鉆研和考察，我學(xué)到的其實(shí)是一種方法，亦可稱為一種哲學(xué)關(guān)于如何在市場中獲益，甚至立于不敗之地的哲學(xué)，這種哲學(xué)在社會中的任何一個(gè)領(lǐng)域或產(chǎn)業(yè)中都是適用的。

我總結(jié)了這些想法，并且開始通過講演和討論班來展示自己的理念，我將以上種種歸結(jié)為一切行業(yè)都是娛樂業(yè)。在其他講述這種現(xiàn)象的杰出著作（比如《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》和其他類似的作品）出版發(fā)行之前很久，我就已經(jīng)開始在全美各地宣講我的理念了。

而15年之后，部分是受到了出版發(fā)行業(yè)傳奇人物威廉·莫里斯奮進(jìn)娛樂公司（William Morris Endeavor）的梅爾·伯杰的啟發(fā)，部分是得到了先前工作于拉特里奇·希爾出版社（Rutledge Hill Press）的拉里·斯通的指導(dǎo)，我最終完成了本書的初稿。

站在今天來看，本書的初版讀起來至少是趣味盎然的。盡管我竭盡全力想要表明本書不是關(guān)于光鮮表象，聲名利祿（這是娛樂圈給人的刻板印象）的，但還是有些讀者給出了諸如此類的反饋：我并不身處娛樂圈，我只是制造和售賣小器件的。（如果你就是這么想的，請別擔(dān)憂，我寫作本書的一個(gè)目的便是幫助你從一個(gè)不同的角度去思考你所在的行業(yè)。）

從我30多年前產(chǎn)生最初的想法、發(fā)表演說，到15年前本書的初版（《商業(yè)秀》，All Business is Show Business）完成并出版，這個(gè)世界飛速變化。 我的研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都在告訴我，這一理念從未像現(xiàn)在這樣對于個(gè)體在其專業(yè)領(lǐng)域獲得卓越成功有如此重要的意義，而對于想要發(fā)展并取得一定成績的公司或組織機(jī)構(gòu)而言無論你的事業(yè)規(guī)模是大是小，無論你所投身的那個(gè)市場具體是什么，這一理念的關(guān)鍵性也達(dá)到了前所未有的高度。

在過去的幾年中，我一直致力于打造獨(dú)特性。我在不斷地研究和探索各個(gè)公司和各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士如何才能從這個(gè)高度競爭的時(shí)代脫穎而出，并保持不斷向上的成長狀態(tài)。我沉迷于探尋在任意一個(gè)細(xì)分市場中是什么因素造就了某一個(gè)體的獨(dú)特和卓越。

這就是為什么我要說，這次的新版《一切行業(yè)都是娛樂業(yè)》并不是一次重寫或者是一部升級版。就像是總能大難不死的詹姆斯·邦德，這位超級特工的扮演者已經(jīng)從皮爾斯·布魯斯南換成了丹尼爾·克雷格。邦德系列的影片導(dǎo)演從來沒有單純地試圖讓不同的演員來表演出同一個(gè)樣子的邦德。相反，他們讓這個(gè)系列電影的每一部都完成了一次徹底的重生。

結(jié)果就是，每一次，那個(gè)我們熟悉的詹姆斯·邦德都展現(xiàn)出了新的一面。而這個(gè)系列也成為影史上延續(xù)時(shí)間最久的動作片，在受歡迎程度（和獲得的商業(yè)利潤）上無出其右。

這本新的（或者說有新鮮特征的）書會系統(tǒng)闡述在一切行業(yè)中個(gè)體或組織所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，以及如何讓自己在競爭中以獨(dú)特性、差異化取勝。這些理念在今時(shí)今日的重要性遠(yuǎn)超以往，因此我想特別提醒大家，一切行業(yè)依舊都是娛樂業(yè)！

當(dāng)你看到一檔電視真人秀節(jié)目的主持人成功當(dāng)選為美國總統(tǒng)之后，且不論你是否支持他的政治主張，這都表明我們已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地經(jīng)歷了這種現(xiàn)象的沖擊，而這正是我思考和探討多年的東西。

我們正處于一種新興的市場環(huán)境，在這里，我們面對的是對即時(shí)滿足的渴望、對獲取信息的迫切需求以及全球化的網(wǎng)絡(luò)競爭，要在這樣的環(huán)境中獲得成功和發(fā)展面臨著諸多障礙，而這些自然催生了下面這個(gè)至關(guān)重要的問題：

在今天，就任何一項(xiàng)事業(yè)或一種職業(yè)領(lǐng)域而言，我們要提出的最重要的問題是：我們的用戶究竟要如何把我們和其他競爭者區(qū)分開來？

如果用戶無法將你和你的同類替代者區(qū)分開，那么他們?yōu)槭裁床蝗ミx擇另一個(gè)選項(xiàng)呢？

不過，如果你的做法更具吸引力，更令人信服，并且更深地走入了你的用戶的內(nèi)心，就像一部賣座的影片或是收視率飄紅的電視節(jié)目會在其目標(biāo)觀眾那里獲得認(rèn)可一樣，你就會成為用戶心中的不二選擇。

隨著你一頁一頁地翻閱本書，不斷深入，你會學(xué)到具體的策略和有針對性的手段，這些方法對于你實(shí)現(xiàn)以獨(dú)特性卓然于市場的目標(biāo)有著巨大的價(jià)值。

換句話說，那些能真正把一切行業(yè)都是娛樂業(yè)貫徹于實(shí)踐，靈活熟練地應(yīng)用的人，都將自然而然地發(fā)現(xiàn)他們在自己所屬領(lǐng)域的市場中打造出了自己的特色。

感謝你花費(fèi)時(shí)間和精力來學(xué)習(xí)打造特色的步驟，并借助本書所闡述的原則去真正地實(shí)踐極致用戶體驗(yàn)！我熱切期望，你能發(fā)掘出本書展示的理念和策略所具有的無盡價(jià)值。

斯科特·麥克凱恩

拉斯韋加斯，內(nèi)華達(dá)州