以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)——華為大客戶營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)演練（華為營(yíng)銷(xiāo)方法叢書(shū)）
大客戶營(yíng)銷(xiāo)不同于普通營(yíng)銷(xiāo)，它要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比普通營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜得多，需要企業(yè)有著對(duì)自我的高要求、對(duì)客戶的全面分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深入了解。華為發(fā)展初期，缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)水平尚不能與當(dāng)時(shí)的行業(yè)巨頭相抗衡，但是華為人敢于奮斗，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱的環(huán)節(jié)打出了一片屬于自己的市場(chǎng)。
本書(shū)按照全面分析客戶、管理客戶關(guān)系、發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)教練、識(shí)別客戶需求、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、構(gòu)建差異化營(yíng)銷(xiāo)、入圍客戶短名單、多元化營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)、規(guī)范化項(xiàng)目運(yùn)作這九個(gè)方面，深入分析了華為營(yíng)銷(xiāo)制勝背后的原因。對(duì)華為如何聚焦目標(biāo)市場(chǎng)，步步為營(yíng)，如何以戰(zhàn)代練，構(gòu)建強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力做了系統(tǒng)化解讀。
目前很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏對(duì)大客戶銷(xiāo)售市場(chǎng)規(guī)律的整體認(rèn)識(shí)，本書(shū)的問(wèn)世，無(wú)疑能夠幫助讀者對(duì)華為的大客戶營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)較為全面而深入的了解。
周慶，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理專家。華為公司20多年工作經(jīng)歷，先后在華為深圳總部、國(guó)內(nèi)多個(gè)代表處及海外地區(qū)部工作。歷任產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)理、人力資源經(jīng)理、流程變革專家等。作為資深的一線營(yíng)銷(xiāo)專家，曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)策劃和推動(dòng)多個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)的開(kāi)拓和交付工作。在長(zhǎng)期的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，積累了豐富的團(tuán)隊(duì)建設(shè)、人才激勵(lì)、營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售管理經(jīng)驗(yàn)。在組織變革與流程優(yōu)化工作中，對(duì)流程建設(shè)中的責(zé)權(quán)利平衡、資源調(diào)配、合規(guī)運(yùn)營(yíng)等有著深刻的理解，善于結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境及市場(chǎng)發(fā)展需要制定綜合性解決方案，幫扶企業(yè)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理水平，提升效率，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
易鳴，資深管理顧問(wèn)、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)講師。曾在華為總部、西歐地區(qū)部、西非地區(qū)部等處工作多年，擔(dān)任過(guò)產(chǎn)品部經(jīng)理、系統(tǒng)部主任、華為大學(xué)講師等職，并在世界500強(qiáng)3M公司工作多年，從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。多年一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向下的組織優(yōu)化和團(tuán)隊(duì)建設(shè)、客戶需求挖掘和項(xiàng)目管理、結(jié)構(gòu)化的銷(xiāo)售過(guò)程和公關(guān)管理、多工種協(xié)調(diào)配合的營(yíng)銷(xiāo)作戰(zhàn)體系、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和目標(biāo)管理、銷(xiāo)售激勵(lì)與績(jī)效管理、銷(xiāo)售骨干能力提升等方面具有豐富的咨詢輔導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)。
向升瑜，培訓(xùn)講師、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)激勵(lì)和訓(xùn)練導(dǎo)師。先后在華為、華潤(rùn)等工作近10年，擔(dān)任客戶主管、區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理等職。在銷(xiāo)售管理、業(yè)務(wù)拓展、渠道建設(shè)與維護(hù)、客戶開(kāi)發(fā)與客戶關(guān)系管理、品牌宣傳等方面擁有豐富的一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。善于開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、新客戶，接洽重要客戶、維系客戶關(guān)系，同時(shí)在客戶關(guān)系管理制度建設(shè)、客戶關(guān)系流程優(yōu)化、規(guī)范管理等方面具有豐富的操作經(jīng)驗(yàn)。
第1章 全面分析客戶 001
1. 定位客戶，找準(zhǔn)潛在客戶 003
1.1 對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行定位 003
1.2 盤(pán)點(diǎn)潛在客戶資源，編制清單 005
1.3 分類(lèi)客戶群，挖掘潛在客戶 006
2.客戶背景的挖掘與分析 008
2.1 了解客戶的發(fā)展歷程 008
2.2 洞察客戶投資方和經(jīng)營(yíng)關(guān)系 010
2.3 客戶的經(jīng)營(yíng)文化和自我定位 011
3.對(duì)客戶的客戶進(jìn)行分析 013
3.1 主動(dòng)接觸客戶的客戶 013
3.2 對(duì)終端客戶需求進(jìn)行分析 014
3.3 為最終客戶提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn) 016
4.解讀客戶的KPI和經(jīng)營(yíng)規(guī)劃 017
4.1 分析客戶的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 018
4.2 了解客戶的KPI和投資預(yù)算 019
4.3 評(píng)估對(duì)方投入以及合作可能性 021
5.找到具體的線索和機(jī)會(huì)點(diǎn) 022
5.1 主動(dòng)尋找商機(jī)，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵線索 023
5.2 傾聽(tīng)客戶想法，找到機(jī)會(huì)點(diǎn) 024
第2章 管理客戶關(guān)系 027
1.構(gòu)建普遍客戶關(guān)系 029
1.1 重視普遍客戶關(guān)系的建立 029
1.2 多與客戶見(jiàn)面，鞏固雙方關(guān)系 031
1.3 以良好的服務(wù)強(qiáng)化普遍客戶關(guān)系 032
2.重點(diǎn)管理關(guān)鍵客戶 033
2.1 優(yōu)質(zhì)資源向優(yōu)質(zhì)客戶傾斜 034
2.2 堅(jiān)持大客戶示范效應(yīng) 035
2.3 幫助重點(diǎn)潛力客戶獲得成功 036
3.理清客戶內(nèi)部決策鏈 038
3.1 了解客戶的組織結(jié)構(gòu)和責(zé)權(quán)利 038
3.2 分析客戶的項(xiàng)目運(yùn)作和決策流程 039
3.3 發(fā)現(xiàn)影響客戶決策鏈中的關(guān)鍵人物 041
4.定位與客戶間的角色關(guān)系 043
4.1 始終堅(jiān)持以客戶為中心 043
4.2 謙虛、平等地對(duì)待客戶 044
4.3 適時(shí)示弱，改善客戶關(guān)系 045
5.構(gòu)建不打領(lǐng)帶的客戶關(guān)系 046
5.1 從基礎(chǔ)關(guān)系做起，保持良好溝通 047
5.2 隨時(shí)解決問(wèn)題，鞏固合作關(guān)系 048
5.3 構(gòu)建組織信任度，做好客戶關(guān)系承接 049
6.客戶關(guān)系的評(píng)估與難點(diǎn)客戶應(yīng)對(duì) 051
6.1 提升敏感度，主動(dòng)評(píng)估客戶關(guān)系 051
6.2 面對(duì)客觀困難，彼此真誠(chéng)地解決問(wèn)題 052
6.3 對(duì)于失信行為，不能毫無(wú)理由地妥協(xié) 053
第3章 發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)教練 057
1.讓客戶幫助我們獲得成功 059
1.1 沒(méi)有人比客戶更懂他自己 059
1.2 發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)教練，更快地了解客戶 060
2.確定人選范圍，選對(duì)營(yíng)銷(xiāo)教練 061
2.1 保持理性，選對(duì)潛在營(yíng)銷(xiāo)教練 061
2.2 理解客戶關(guān)系，尋找合適人選 062
2.3 擴(kuò)大范圍，從更廣層面獲取支持 064
3.找準(zhǔn)切入點(diǎn)，逐漸建立信任關(guān)系 065
3.1 找準(zhǔn)切入點(diǎn)，適時(shí)鏈接 066
3.2 用真誠(chéng)的服務(wù)贏得對(duì)方信任 067
3.3 不斷磨合，發(fā)展互信關(guān)系 068
4.評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)教練的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn) 069
4.1 發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)教練的價(jià)值 069
4.2 從小事開(kāi)始獲取對(duì)方的支持 070
4.3 保持謹(jǐn)慎態(tài)度，時(shí)時(shí)注意風(fēng)險(xiǎn) 072
5.給對(duì)方支持，幫助對(duì)方獲得成功 072
5.1 站在對(duì)方的角度考慮問(wèn)題 073
5.2 當(dāng)對(duì)方出現(xiàn)困難時(shí)，及時(shí)支援 074
5.3 幫助對(duì)方獲得商業(yè)成功 075
6.讓對(duì)方成為企業(yè)堅(jiān)定的支持者 076
6.1 從公司層面與對(duì)方建立信任 076
6.2 強(qiáng)化公司與公司之間的合作關(guān)系 077
6.3 發(fā)展堅(jiān)決支持公司的客戶 078
第4章 識(shí)別客戶需求 081
1.掌握客戶需求信息 083
1.1 適時(shí)掌握客戶的需求動(dòng)態(tài) 083
1.2 及時(shí)了解客戶的發(fā)標(biāo)信息 084
1.3 尋找機(jī)會(huì)對(duì)客戶做深度訪談 085
2.整理與分析客戶需求 086
2.1 理解客戶明確提出的需求 086
2.2 對(duì)客戶需求進(jìn)行分類(lèi)排序 088
2.3 建立系統(tǒng)的、規(guī)范的需求庫(kù) 089
3.驗(yàn)證和跟蹤客戶需求 091
3.1 對(duì)客戶需求進(jìn)行篩選 091
3.2 發(fā)掘客戶未明確提出的需求 092
3.3 深入挖掘客戶的潛在需求 093
4.分析客戶需求的維度 094
4.1 審視客戶需求的不同維度 095
4.2 對(duì)客戶需求進(jìn)行分解與分配 096
4.3 撰寫(xiě)產(chǎn)品需求規(guī)格書(shū) 097
5.評(píng)估能否滿足客戶需求 098
5.1 評(píng)估需求滿足與客戶滿意度 099
5.2 重視客戶反饋，改善自我 100
5.3 針對(duì)客戶痛點(diǎn)改善服務(wù)和產(chǎn)品 101
6.分析成本投入和產(chǎn)出 103
6.1 進(jìn)行成本概算，確保有效投入 103
6.2 考量所需投入的技術(shù)和人才 104
6.3 平衡投入與產(chǎn)出，進(jìn)行預(yù)期管理 105
第5章 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 109
1.了解和收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 111
1.1 發(fā)現(xiàn)和識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 111
1.2 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù) 113
1.3 預(yù)判競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售策略 114
2.對(duì)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行SWOT分析 115
2.1 識(shí)別當(dāng)前項(xiàng)目的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 115
2.2 用 SWOT分析法系統(tǒng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 116
3.放大自身優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化對(duì)手劣勢(shì) 118
3.1 避強(qiáng)就弱，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋著手 119
3.2 利用現(xiàn)場(chǎng)比拼，突出自身優(yōu)勢(shì) 120
3.3 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視的市場(chǎng)中做出新意 121
4.梳理與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)合關(guān)系 122
4.1 友商是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又是合作伙伴 122
4.2 與有共同利益的友商合作共贏 123
4.3 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作攻市場(chǎng)和打客戶 124
5.動(dòng)態(tài)化看待與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系 125
5.1 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手堅(jiān)持開(kāi)放、妥協(xié)、灰度 125
5.2 從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益看待競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，避免惡意競(jìng)爭(zhēng) 126
5.3 給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留有發(fā)展的余地 127
6.尋找合作伙伴，圍剿關(guān)鍵對(duì)手 128
6.1 尋求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)手合作 128
6.2 與沒(méi)有根本利益沖突的對(duì)手合作 129
6.3 共同制定打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 130
第6章 構(gòu)建差異化營(yíng)銷(xiāo) 133
1.專注于產(chǎn)品和服務(wù) 135
1.1 以過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量超越對(duì)手 135
1.2 用最好的服務(wù)打動(dòng)客戶 136
2.分析和對(duì)比雙方賣(mài)點(diǎn) 138
2.1了解自身產(chǎn)品的功能和特點(diǎn) 139
2.2 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的功能和特點(diǎn) 140
2.3 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比 142
3.梳理營(yíng)銷(xiāo)破局思路 143
3.1 認(rèn)識(shí)差異化營(yíng)銷(xiāo) 143
3.2 差異化營(yíng)銷(xiāo)的呈現(xiàn)形式 144
3.3 找到正確的營(yíng)銷(xiāo)路線 145
4.制定差異化營(yíng)銷(xiāo)策略 147
4.1 實(shí)施差異化的產(chǎn)品策略 147
4.2 提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 148
4.3 塑造差異化的品牌和企業(yè)形象 150
5.打造差異化營(yíng)銷(xiāo)方案 151
5.1 引領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)造新的價(jià)值概念 151
5.2 反復(fù)確認(rèn)，制定出可行的營(yíng)銷(xiāo)方案 152
5.3 為客戶提供定制化的解決方案 153
6.用發(fā)展的眼光優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo) 154
6.1 適時(shí)卡位，讓營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)先于市場(chǎng)變化 155
6.2 以組合式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 156
6.3 因地制宜創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案 157
第7章 入圍客戶短名單 159
1.把握客戶的項(xiàng)目流程 161
1.1 梳理客戶項(xiàng)目運(yùn)作流程與節(jié)奏 161
1.2 尋找和把握合適的切入機(jī)會(huì)點(diǎn) 162
1.3 遵守客戶方規(guī)矩，配合項(xiàng)目運(yùn)作 163
2.與客戶的業(yè)務(wù)規(guī)劃同頻 164
2.1 洞察客戶的業(yè)務(wù)規(guī)劃 164
2.2 從商業(yè)咨詢的角度引導(dǎo)客戶 166
2.3 參與并協(xié)助客戶做好業(yè)務(wù)規(guī)劃 167
3.發(fā)標(biāo)前引導(dǎo)和影響客戶 168
3.1 激發(fā)客戶再次理解自我需求 168
3.2 引導(dǎo)需求，做好關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)的植入 169
3.3 標(biāo)書(shū)設(shè)計(jì)階段，為客戶提供智力支持 170
4.向客戶宣貫產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 171
4.1 顯性化優(yōu)勢(shì)，讓客戶看得到 171
4.2 向客戶展示未來(lái)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì) 173
4.3 引導(dǎo)客戶選擇優(yōu)質(zhì)的合作伙伴 174
5.用專業(yè)贏得客戶信任 175
5.1 為客戶選型提供指導(dǎo) 175
5.2 助力客戶經(jīng)營(yíng)升級(jí)，創(chuàng)造新價(jià)值 176
5.3 成為客戶問(wèn)計(jì)對(duì)象 177
第8章 多元化營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn) 179
1.分層級(jí)提供亮點(diǎn)材料 181
1.1 分層分級(jí)梳理客戶需求 181
1.2 根據(jù)客戶不同層級(jí)人員的需求挖掘亮點(diǎn) 182
1.3 綜合客戶需求，制定一體化解決方案 183
2.邀請(qǐng)客戶來(lái)公司考察與交流 184
2.1 通過(guò)參觀讓客戶了解公司實(shí)力 184
2.2 組織高層會(huì)談，融洽雙方合作關(guān)系 186
2.3 向客戶顯示超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專業(yè)能力 187
3.在營(yíng)銷(xiāo)或展覽會(huì)上展示產(chǎn)品 189
3.1 借勢(shì)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)，吸引目標(biāo)客戶 189
3.2 通過(guò)巡展向客戶證明產(chǎn)品 190
3.3 與合作伙伴共建樣板點(diǎn) 191
4.投放廣告，樹(shù)立品牌形象 193
4.1 加大宣傳力度，塑造鮮明的企業(yè)形象 193
4.2 積極參與贊助活動(dòng)，強(qiáng)化企業(yè)文化魅力 194
4.3 利用名人效應(yīng)，提升品牌知名度 195
5.與客戶聯(lián)合運(yùn)營(yíng)或研發(fā)產(chǎn)品 196
5.1 與客戶共筑利益共同體，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 196
5.2 與客戶聯(lián)合創(chuàng)新，共同應(yīng)對(duì)未來(lái) 197
第9章 規(guī)范化項(xiàng)目運(yùn)作 199
1.驗(yàn)證項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn) 201
1.1 驗(yàn)證客戶方項(xiàng)目的成熟度 201
1.2 分析項(xiàng)目的收益與價(jià)值 202
1.3 內(nèi)部進(jìn)行項(xiàng)目立項(xiàng)與審核 203
2.制定并提交標(biāo)書(shū) 204
2.1 逐條分解客戶招標(biāo)文件 205
2.2 嚴(yán)格按照客戶要求制定標(biāo)書(shū) 206
2.3 積極響應(yīng)，準(zhǔn)時(shí)提交標(biāo)書(shū) 207
3.做好標(biāo)書(shū)澄清工作 208
3.1 用最專業(yè)、最快速的響應(yīng)贏得客戶信任 208
3.2 耐心對(duì)待客戶需求的變化 209
3.3 呈現(xiàn)解決方案的價(jià)值 210
4.談判和生成合同 211
4.1 合同談判，達(dá)成共識(shí) 211
4.2 確定合同條款，制定合同 212
4.3 規(guī)避簽訂合同過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn) 214
5.制定合同交付計(jì)劃 216
5.1 成立交付項(xiàng)目組 216
5.2 召開(kāi)項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)和分析會(huì) 218
5.3 制定項(xiàng)目周例會(huì)和進(jìn)展通報(bào)計(jì)劃 219
6.確保交付順利進(jìn)行 221
6.1 按照合同進(jìn)行交付，贏得客戶好感 221
6.2積極與客戶溝通，確保順利驗(yàn)收和回款 223
6.3做好售后維護(hù)工作，爭(zhēng)取贏得更多訂單 225
參考文獻(xiàn) 227
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