中文版序

營(yíng)銷和顧客行為是高度動(dòng)態(tài)的。技術(shù)、全球人口結(jié)構(gòu)、代際影響和文化變遷是塑造市場(chǎng)和顧客行為的一些關(guān)鍵宏觀因素，因此組織也試圖運(yùn)用這些因素向顧客開展?fàn)I銷。中國(guó)是通過轉(zhuǎn)變宏觀因素進(jìn)而影響顧客行為和營(yíng)銷戰(zhàn)略的特殊例子。

在核心問題上，我們認(rèn)為市場(chǎng)和顧客行為有一些基本的核心驅(qū)動(dòng)因素，如果理解了這些因素，就能幫助營(yíng)銷人員合理地預(yù)測(cè)這些宏觀變化可能對(duì)顧客行為和組織營(yíng)銷意味著什么。這些基本的核心驅(qū)動(dòng)因素包括顧客如何感知、學(xué)習(xí)、決策、評(píng)估關(guān)系等。

當(dāng)然，對(duì)于這些驅(qū)動(dòng)因素如何影響顧客行為，并沒有嚴(yán)格的公式。然而，對(duì)這些驅(qū)動(dòng)因素的了解應(yīng)該有助于營(yíng)銷人員在特定的環(huán)境、文化或情境下對(duì)顧客行為做出更明智的預(yù)測(cè)。

顧客行為是商業(yè)策略的關(guān)鍵組成部分。當(dāng)組織檢查一個(gè)給定的市場(chǎng)營(yíng)銷或公司戰(zhàn)略時(shí)，它首先要考慮的問題之一是顧客。比如，什么是核心顧客需求？顧客對(duì)我們目前或提議中的產(chǎn)品或服務(wù)策略可能有何反應(yīng)？哪些細(xì)分市場(chǎng)是現(xiàn)在和未來最適合我們公司的?

因此，本書的設(shè)計(jì)以戰(zhàn)略為焦點(diǎn)，并含有從業(yè)人員的思想。無論你是一名學(xué)生還是一位執(zhí)業(yè)營(yíng)銷主管，我們認(rèn)為這本書可以讓你了解基本的顧客行為原則，以及如何在現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)用它們。為了實(shí)現(xiàn)具有戰(zhàn)略性、應(yīng)用性業(yè)務(wù)重點(diǎn)的目標(biāo)，我們嘗試以多種方式提供應(yīng)用顧客行為概念的案例和機(jī)會(huì)。

我們希望這本書提供了對(duì)關(guān)鍵顧客行為概念更好的理解，這將有助于你現(xiàn)在和未來做出關(guān)于你的公司、你的市場(chǎng)、你的顧客的決策，有助于你在工作中制定更明智和有效的營(yíng)銷策略。

戴維·L.馬瑟斯博

德爾·I.霍金斯

2019年3月25日

◆ 前言◆

市場(chǎng)營(yíng)銷力圖影響顧客的行為方式。無論是對(duì)施加這種影響的組織，受到影響的個(gè)人還是整個(gè)社會(huì)，這種影響都具有重要的意義。我們都是顧客，也是社會(huì)成員，因此顧客行為以及試圖影響它的嘗試，對(duì)我們都是至關(guān)重要的。本書旨在理解顧客行為，這種理解有助于我們成為更好的顧客、更好的營(yíng)銷人員和更好的社會(huì)公民。

市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)與顧客行為

本書的主要目的是從管理與應(yīng)用的角度幫助讀者理解顧客行為。本書的讀者也許想從事市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售或廣告業(yè)，他們希望獲取對(duì)其職業(yè)有用的知識(shí)與技能。不幸的是，有些讀者可能希望獲取入門會(huì)計(jì)學(xué)課程所提供的那類知識(shí)；換句話說，他們尋求的是相對(duì)穩(wěn)定、放之四海而皆準(zhǔn)的規(guī)則，以便為其所面臨的各種問題找到絕對(duì)正確的答案。對(duì)這些讀者而言，在面對(duì)不斷變化、難以預(yù)料且固執(zhí)己見的活生生的顧客所帶來的不確定性時(shí)，確實(shí)會(huì)感到沮喪。然而，如果他們能夠接受和面對(duì)這種無窮無盡的不確定性，就會(huì)覺得運(yùn)用顧客行為知識(shí)來制定營(yíng)銷策略極富刺激性且趣味盎然。

運(yùn)用顧客行為知識(shí)制定營(yíng)銷策略是一門藝術(shù)。當(dāng)然，這并不意味著科學(xué)的原理和方法就失去了用武之地，而是指這些原理成功地運(yùn)用于具體情境時(shí)需要人的判斷，而我們不能用一套固定的規(guī)則來進(jìn)行這種判斷。

我們先來討論一下營(yíng)銷與藝術(shù)的類似性。假設(shè)你想成為藝術(shù)家，就要先學(xué)習(xí)公認(rèn)的視覺效果原理，如顏色間的混合、透視，等等；然后，你會(huì)在實(shí)踐中對(duì)其加以運(yùn)用，逐步提高繪畫能力。如果你具有某種天賦，又幸遇良師，并選擇了合適的發(fā)展方向，那么你甚至可能創(chuàng)造出藝術(shù)杰作。希望成為營(yíng)銷經(jīng)理、銷售人員或廣告經(jīng)理的人也應(yīng)當(dāng)采取同樣的方法，他們應(yīng)先對(duì)影響顧客行為的各種不同因素或原理進(jìn)行全面的研讀，然后在實(shí)踐中運(yùn)用這些原理，制定出可以接受的營(yíng)銷策略。雖然知識(shí)和實(shí)踐的結(jié)合通常能產(chǎn)生過得去的策略，但卓越的營(yíng)銷策略，就像藝術(shù)杰作，需要特別的天賦、勤奮、時(shí)機(jī)，甚至某種程度的運(yùn)氣（試想蒙娜麗莎不想做繪畫的模特，情況會(huì)怎樣呢）。

與藝術(shù)的類比之所以有益，還有另一層原因。我們所有人都會(huì)問這樣的問題：如何運(yùn)用諸如社會(huì)階層之類的概念制定成功的營(yíng)銷策略？這與畫家問如何用藍(lán)色創(chuàng)造一幅杰作并沒有兩樣。很明顯，僅僅靠藍(lán)色本身不可能創(chuàng)造出偉大的藝術(shù)品，要?jiǎng)?chuàng)造出上乘之作，畫家必須了解何時(shí)以及如何使藍(lán)色與其他顏色進(jìn)行有機(jī)搭配。同樣的道理，營(yíng)銷經(jīng)理要制定出成功的營(yíng)銷策略，必須了解何時(shí)以及如何將社會(huì)階層的知識(shí)與其他方面的知識(shí)融為一體。

本書基于如下信念：有關(guān)顧客行為影響因素的知識(shí)和實(shí)踐能夠用來制定正確的營(yíng)銷策略。為此，我們?cè)噲D：

第一，對(duì)有助于理解顧客行為的各種概念和理論予以較詳盡和全面的描述，我們認(rèn)為，只有對(duì)某個(gè)概念形成透徹的理解，才可能在不同的情形下自如地運(yùn)用這一概念。

第二，我們對(duì)制定營(yíng)銷策略時(shí)如何運(yùn)用這些概念進(jìn)行舉例說明。我們也試圖明確，這些實(shí)例并非告訴你如何運(yùn)用這一概念，而是向你呈現(xiàn)某個(gè)面臨特定營(yíng)銷情境的組織是如何運(yùn)用這一概念的。

消費(fèi)與顧客行為

本書的作者和每一位讀者都是顧客。我們大多數(shù)人用于購(gòu)買和消費(fèi)的時(shí)間要多于工作或睡眠的時(shí)間。我們消費(fèi)汽車、燃料等產(chǎn)品，也消費(fèi)電視、音樂會(huì)等娛樂產(chǎn)品，還消費(fèi)理發(fā)、房屋維修等服務(wù)。既然在消費(fèi)上花費(fèi)這么多的時(shí)間和精力，我們就應(yīng)當(dāng)致力于成為精明的顧客。了解顧客行為有助于提高我們的能力，使我們成為更明智的顧客。

營(yíng)銷人員不惜花費(fèi)數(shù)以十億計(jì)的美元，試圖影響我們消費(fèi)什么、何時(shí)何地以及如何消費(fèi)。他們不僅試圖影響我們的行為，而且斥巨資研究我們的行為。掌握了一定的顧客行為知識(shí)，同時(shí)也了解了營(yíng)銷人員如何運(yùn)用這些知識(shí)，我們就能反過來研究營(yíng)銷人員。我們?cè)谟^看喜愛的節(jié)目時(shí)，經(jīng)常會(huì)受到電視廣告的干擾，雖然這很令人心煩，然而也是極好的機(jī)會(huì)，使我們有機(jī)會(huì)揣測(cè)廣告的目標(biāo)、目標(biāo)受眾以及隱含的行為假設(shè)。既然廣告無處不在，了解其試圖如何影響我們及周圍的其他人，對(duì)理解我們生活的環(huán)境無疑極為必要。

本書提供了描述具體營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)的一些實(shí)例。通過研究這些實(shí)例及其蘊(yùn)含的原理，我們能夠培養(yǎng)出甄別日常生活中遇到的各種營(yíng)銷活動(dòng)的潛在邏輯的能力。

社會(huì)責(zé)任與顧客行為

對(duì)營(yíng)銷兒童食品的管制，其成本和收益如何？為了更好地保護(hù)兒童或成人的在線隱私，是否需要采取進(jìn)一步的措施？聯(lián)邦政府授權(quán)的香煙警告標(biāo)簽使用哪種類型和尺寸更合適？在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和顧客權(quán)益保護(hù)組織中，這些問題飽受爭(zhēng)議。作為受過良好教育的社會(huì)成員，我們有責(zé)任參與這些討論，并提出積極的解決方案。而對(duì)這些問題發(fā)表有見解的看法，要求對(duì)諸如廣告信息處理之類的因素有深入的了解，這本身也是了解顧客行為非常重要的一個(gè)方面。

上面描述的爭(zhēng)論，僅僅是需要掌握顧客行為知識(shí)的眾多方面之一。在本書里，我們將提供一系列與此有關(guān)的論題，目的是培養(yǎng)將顧客行為知識(shí)運(yùn)用到商業(yè)、個(gè)人、社會(huì)與政府管理事務(wù)中去的能力。

本書特色

如同世界的其他方面一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷和顧客行為的發(fā)展非常迅速。無論是顧客行為方式，還是研究這些行為的實(shí)踐，都將繼續(xù)演化。為了跟上環(huán)境變化的步伐，本書具有許多重要特征。

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)營(yíng)銷和社交媒體

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)營(yíng)銷和社交媒體極大地改變了顧客購(gòu)物和購(gòu)買的方式，本書融入了許多與技術(shù)相關(guān)的最新研究、實(shí)踐和實(shí)例。

全球營(yíng)銷

本書大多數(shù)章節(jié)都包含了全球化內(nèi)容，并且第2章專門討論了全球化問題。

種族亞文化

本書強(qiáng)調(diào)了圍繞民族亞文化的營(yíng)銷存在的問題。種族多樣性正在強(qiáng)化，我們利用最新的研究和趨勢(shì)來闡明這一重要議題。

戰(zhàn)略應(yīng)用

本書強(qiáng)調(diào)了顧客行為的概念和理論在令人興奮的市場(chǎng)問題及重要的新興趨勢(shì)中的應(yīng)用。這具體表現(xiàn)為我們高度重視市場(chǎng)細(xì)分方案、開篇引言、深具特色的顧客觀察專欄。書中包含許多細(xì)分方案，提供了對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展的見解。顧客觀察通過展示特定公司如何利用各種顧客行為概念來制定有效的營(yíng)銷策略，提供了額外的具有戰(zhàn)略意義的深刻見解。

篇章特色

每一章都各有其特點(diǎn)，旨在提高讀者對(duì)內(nèi)容的理解，使研習(xí)本書更加有趣。

開篇引言

每一章都從一個(gè)引言開始介紹本章的內(nèi)容。這些例子涉及企業(yè)、政府部門或非營(yíng)利組織使用或誤用顧客行為原則的情況。

插圖

書中的圖片涵蓋了平面廣告、網(wǎng)頁、故事板、購(gòu)買點(diǎn)陳列和包裝等。每一個(gè)都與章節(jié)內(nèi)容直接相關(guān)，包括對(duì)每一個(gè)插圖的文本引用和描述性注釋。這些插圖在文中提供了生動(dòng)的例子、概念的應(yīng)用以及理論的展現(xiàn)。

顧客觀察

顧客觀察以專欄的形式出現(xiàn)在每一章里，深入分析研究某一特別有趣的顧客問題或營(yíng)銷實(shí)踐，并附有一些討論題以鼓勵(lì)讀者進(jìn)行批判性思考。

本書中的其他學(xué)習(xí)工具

顧客研究方法概覽

附錄A對(duì)顧客行為分析中普遍采用的一些方法做了簡(jiǎn)要介紹，旨在使讀者了解相關(guān)術(shù)語、顧客調(diào)研過程和主要研究方法。

顧客行為審計(jì)

附錄B提供了針對(duì)某一營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行顧客行為審計(jì)的模式或方式。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略需要回答很多顧客行為方面的問題，顧客行為審計(jì)實(shí)際上就是將其中十分關(guān)鍵的一些問題羅列出來。很多讀者將會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果需要將顧客行為與某個(gè)公司的實(shí)際或擬議中的營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)系起來，這時(shí)候顧客行為審計(jì)就尤為有用。

致謝

我們享受學(xué)習(xí)、講授、咨詢、寫作等和顧客行為學(xué)有關(guān)的一切過程，我們的大部分同事與我們感同身受。我們一如既往地想把這本書打造成讀者愛讀、喜讀的經(jīng)典。

許多人和組織幫助我們進(jìn)行相關(guān)方面的研究，對(duì)于他們的幫助，我們表示衷心的感謝。我們要感謝DDB集團(tuán)的Martin Horn，Claritas市場(chǎng)研究公司的Tom Spencer，F(xiàn)orrester市場(chǎng)研究公司的Sucharita Mulpuru和 Becky Anzalone，洛約拉馬利蒙特大學(xué)的Dr. Sijun Wang，廣東

大學(xué)的Dr. Junwu Dong，Site Logic的Matt Bailey，Richco China的Ted Hornbein……由于要感謝的人太多，在此無法一一列舉他們的名字。

我們同樣要感謝麥格勞-希爾公司杰出的工作團(tuán)隊(duì)，包括品牌經(jīng)理Kim Leistner，產(chǎn)品開發(fā)人員Heather Darr，營(yíng)銷經(jīng)理Laura Vogel，項(xiàng)目經(jīng)理Jessica Portz，設(shè)計(jì)師Tara McDermott。

最后，我們要感謝俄勒岡大學(xué)和亞拉巴馬大學(xué)的同事，感謝你們不離不棄地支持我們進(jìn)行研究，給予我們深切的關(guān)心。

戴維·L.馬瑟斯博

德爾·I.霍金斯