隨著世界經(jīng)濟一體化進程的不斷加深，各國經(jīng)濟、文化日益交融在一起，為企業(yè)國際營銷活動創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，許多企業(yè)紛紛走出國門，開拓國際市場。國際營銷是國內營銷活動的延伸和擴展，與國內市場營銷并沒有本質的區(qū)別，只是跨越國界進行營銷活動，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境更加復雜，跨越國界本身也決定了國際市場營銷比國內營銷具有更大的市場差異性和市場風險。相對于有形產(chǎn)品，服務的特征又進一步增加了國際服務營銷活動的復雜性，使服務企業(yè)國際營銷活動面臨更多的不確定性。
　　長期以來，由于服務具有非實體性、生產(chǎn)和消費的同時性，人們一直認為服務是本地生產(chǎn)、本土消費，服務企業(yè)一般屬于本土企業(yè)，不易進行國際營銷活動，從而造成服務企業(yè)的國際化程度遠遠落后于制造企業(yè)。盡管在很大程度上，許多服務是由本地中小企業(yè)生產(chǎn)或提供的，但是一些服務企業(yè)早已邁開了進軍國際市場的步伐，開始進行國際營銷活動。此外，《服務貿(mào)易總協(xié)定》的簽訂為不同國家提供了共同遵守的準則，加入WTO的各種文件和協(xié)議既為服務企業(yè)跨國營銷提供了條件，又有效降低了企業(yè)的國際營銷活動障礙。而且，現(xiàn)代信息技術的發(fā)展也為服務企業(yè)的國際營銷活動提供了有力的支持，從而使跨國服務提供成為國際貿(mào)易的重要組成部分。
　　改革開放30多年來，我國服務企業(yè)數(shù)量不斷增加、規(guī)模也逐步擴大，服務業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重迅速增加，有力地促進了我國的經(jīng)濟發(fā)展，許多服務企業(yè)已經(jīng)開始進入國際市場，進行國際市場競爭。但是與制造企業(yè)相似，我國服務企業(yè)粗放式經(jīng)營所帶來的問題在參與國際市場競爭的過程中更加凸現(xiàn)出來，缺乏國際市場經(jīng)驗、競爭力低下、市場份額較少，等等，使我國服務業(yè)在國際市場上一直處于不利地位。