前言
當(dāng)代世界正在經(jīng)歷一個(gè)快速而深刻的變化時(shí)期。近期出現(xiàn)的國(guó)際金融動(dòng)蕩加劇了世界范圍內(nèi)的貧困和失業(yè)水平，各國(guó)紛紛推出經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃以恢復(fù)消費(fèi)者信心和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭。此外，氣候變化和日益嚴(yán)重的污染問(wèn)題也使各國(guó)深感困擾，紛紛采取限制二氧化碳排放的措施，給企業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)了極大負(fù)擔(dān)。同時(shí)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度逐漸放緩，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)的位置正在被發(fā)展中國(guó)家迅速取代。全球科技已經(jīng)從機(jī)械化時(shí)代進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、手機(jī)和社會(huì)化媒體等新興事物正在對(duì)生產(chǎn)商行為和消費(fèi)者行為同時(shí)造成深遠(yuǎn)的影響。
所有這些變化都促使我們必須重新認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)上升為和宏觀經(jīng)濟(jì)相平衡的概念。只要宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化，消費(fèi)者行為就會(huì)出現(xiàn)變化；消費(fèi)者行為一旦變化，營(yíng)銷(xiāo)行為也必然隨之變化。在過(guò)去的60多年里，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)從以產(chǎn)品為主的營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代演變到以消費(fèi)者為主的營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代。如今，為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的新變化，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)正在大步邁進(jìn)一個(gè)全新的時(shí)代。在這個(gè)過(guò)程中，我們看到企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，進(jìn)而又將轉(zhuǎn)向人類(lèi)問(wèn)題。簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代就是指企業(yè)從消費(fèi)者中心主義轉(zhuǎn)向人文中心主義的時(shí)代，在這個(gè)新時(shí)代中，企業(yè)的盈利能力和自身的企業(yè)責(zé)任感息息相關(guān)。
在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，企業(yè)將不再是單打獨(dú)斗、自給自足的經(jīng)營(yíng)者，而是變成了和員工、批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等眾多合作伙伴同呼吸共命運(yùn)的有機(jī)體。如果企業(yè)能夠精心選擇自己的網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，做到目標(biāo)共享和利益共享，那么它就能和合作伙伴整合成一個(gè)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)體。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須和所有團(tuán)隊(duì)成員共享使命、愿景和價(jià)值觀，團(tuán)結(jié)所有力量為共同的目標(biāo)奮斗。
我們?cè)诒緯?shū)中介紹的就是如何向合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的使命、愿景和價(jià)值觀。也就是說(shuō)，企業(yè)要想獲取利潤(rùn)，就必須為客戶和合作伙伴創(chuàng)造出眾的價(jià)值。我們希望企業(yè)能把客戶利益視為自己的戰(zhàn)略起點(diǎn)，愿意站在人性角度幫助他們解決問(wèn)題，重視他們的真實(shí)需求和關(guān)注。
本書(shū)分為三篇：第一篇總結(jié)了形成人文主義營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)趨勢(shì)，為進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代進(jìn)行了鋪墊；第二篇介紹了企業(yè)如何向合作伙伴，即消費(fèi)者、員工、渠道合作商和股東，營(yíng)銷(xiāo)自己的企業(yè)使命、愿景和價(jià)值觀；第三篇介紹了在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，我們?cè)诮鉀Q社會(huì)福利、貧困、環(huán)境可持續(xù)性等全球化問(wèn)題上的一些思路，以及企業(yè)如何通過(guò)實(shí)施人文主義商業(yè)模式來(lái)改善上述問(wèn)題。最后，我們?cè)诘?0章總結(jié)了有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)3.0的一些主要觀點(diǎn)，同時(shí)列舉了一些積極采用這種商業(yè)模式的企業(yè)經(jīng)營(yíng)案例。
本書(shū)觀點(diǎn)來(lái)源
營(yíng)銷(xiāo)3.0的概念最早由MarkPlus的咨詢顧問(wèn)在2005年11月提出，MarkPlus是一家位于東南亞的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司，由何麻溫·卡塔加雅組建并管理。經(jīng)過(guò)兩年多的深化和聯(lián)合開(kāi)發(fā)，菲利普·科特勒和何麻溫·卡塔加雅在東盟成立40周年之際在雅加達(dá)推出了本書(shū)初稿。作為G20峰會(huì)唯一的東南亞成員國(guó)，印度尼西亞是一個(gè)強(qiáng)調(diào)以人文主義精神應(yīng)對(duì)多樣化挑戰(zhàn)的國(guó)家。美國(guó)前總統(tǒng)貝拉克·奧巴馬童年時(shí)代曾在印度尼西亞度過(guò)4年時(shí)光，對(duì)來(lái)自東方的人文中心理念有充分的了解�？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)3.0的概念正是在東方誕生和形成的。而且，我們還非常有幸請(qǐng)到了印度尼西亞共和國(guó)前總統(tǒng)蘇西洛·班邦·尤多約諾先生為本書(shū)作序。
伊萬(wàn)·塞蒂亞萬(wàn)是MarkPlus公司的咨詢顧問(wèn)，也是最早提出此概念的人之一。在與全球頂級(jí)商學(xué)院西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授菲利普·科特勒的共同努力下，塞蒂亞萬(wàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)3.0與當(dāng)代新經(jīng)濟(jì)秩序和數(shù)字化時(shí)代興起等問(wèn)題之間的密切聯(lián)系進(jìn)行了深入研究。


◆推薦序◆
推薦序一
營(yíng)銷(xiāo)革命3.0
從消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)到人的營(yíng)銷(xiāo)
今年是特別的一年，因?yàn)榻衲瓴粌H僅是這本《營(yíng)銷(xiāo)3.0》熱銷(xiāo)后再版的一年，還是菲利普·科特勒先生投身營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)的第56年，更是他的自傳出版的一年。88歲的科特勒先生著述等身，其旗艦作品《營(yíng)銷(xiāo)管理》在全球已經(jīng)累計(jì)銷(xiāo)售近千萬(wàn)冊(cè)，培養(yǎng)了幾代企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人！在他這么多著作中，他自己認(rèn)為最有思想性和前瞻性的就是這本《營(yíng)銷(xiāo)3.0》。營(yíng)銷(xiāo)3.0正是在社會(huì)價(jià)值觀巨變和消費(fèi)者力量崛起的背景下，商業(yè)社會(huì)的自我拯救之道。
當(dāng)代科學(xué)哲學(xué)歷史社會(huì)學(xué)派的主要代表，美國(guó)著名科學(xué)哲學(xué)家托馬斯·庫(kù)恩（Thomas Kuhn）在《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》中曾提道：社會(huì)科學(xué)的發(fā)展總是先被社會(huì)的發(fā)展所牽引，之后又來(lái)牽引社會(huì)的發(fā)展。近50年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)抑或是管理學(xué)作為社會(huì)科學(xué)的一種，在市場(chǎng)乃至整個(gè)社會(huì)、時(shí)代的發(fā)展過(guò)程中不斷萌生新的思想，如需求管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)等，不斷地促進(jìn)企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間交易關(guān)系的建立，推進(jìn)資源流動(dòng)帶來(lái)的社會(huì)福利增值，而菲利普·科特勒教授無(wú)疑是這些營(yíng)銷(xiāo)思想的集大成者和持續(xù)的開(kāi)拓者之一�？铺乩战淌趶膩�(lái)都不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷(xiāo)大師，他是一個(gè)滿懷慈悲的科學(xué)家、建筑師和藝術(shù)家。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)還是流傳于營(yíng)銷(xiāo)人員之間的瑣碎技巧的時(shí)候，科特勒教授第一個(gè)搭建了營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)體系的大廈；當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)還是企業(yè)販賣(mài)產(chǎn)品的職能的時(shí)候，科特勒教授提出了全方位營(yíng)銷(xiāo)；當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)還熱衷于市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，科特勒教授提出了水平營(yíng)銷(xiāo)。這一次，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)還在把客戶當(dāng)成獵物，把獲客裂變當(dāng)增長(zhǎng)法寶，把傳播技術(shù)當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)變革的時(shí)候，科特勒教授再一次引領(lǐng)了營(yíng)銷(xiāo)前沿，給業(yè)界帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)3.0。營(yíng)銷(xiāo)3.0使我們從狹隘地關(guān)注短期利潤(rùn)、產(chǎn)品、消費(fèi)者到深切地關(guān)注更加美好的世界，關(guān)注那些人類(lèi)千百年來(lái)信仰的精神和正能量?jī)r(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)3.0描述了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)世界，他帶領(lǐng)我們從我營(yíng)銷(xiāo)向我們營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，從消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)向人營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，它給我們提供了一個(gè)看待當(dāng)今消費(fèi)者的全新視角，它給我們指出了進(jìn)入馬斯洛需求模型頂級(jí)自我實(shí)現(xiàn)的路徑。
科特勒教授指出，在當(dāng)前全球化風(fēng)潮巨變、消費(fèi)者需求不足、貧富差距日益懸殊、氣候變化和污染日益嚴(yán)重的情況下，社交媒體和生活場(chǎng)景的數(shù)字化趨勢(shì)使得新一代消費(fèi)者和企業(yè)信息不對(duì)稱的區(qū)間越來(lái)越小，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)上升為和宏觀經(jīng)濟(jì)相平衡的一種概念。在這種情況下，時(shí)代對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的使命提出了新的訴求：營(yíng)銷(xiāo)必須放寬宏觀的視野，將自身的關(guān)注點(diǎn)從消費(fèi)者需求上升到人類(lèi)理念和精神層面�？铺乩战淌趯�營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)劃分為3個(gè)階段：營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，即以產(chǎn)品為中心的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是一種純粹的銷(xiāo)售，一種關(guān)于說(shuō)服的藝術(shù)；第二個(gè)階段是營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，即以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，企業(yè)追求與顧客建立緊密聯(lián)系，不但繼續(xù)提供產(chǎn)品使用功能，更要為消費(fèi)者提供情感價(jià)值，因此公司與產(chǎn)品都追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以期望為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值組合；如今我們即將見(jiàn)證第三個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，即人文中心主義的時(shí)代， 在這個(gè)新的時(shí)代中，營(yíng)銷(xiāo)者不再僅僅把顧客視為消費(fèi)的人，而是把他們看作具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類(lèi)個(gè)體，企業(yè)的盈利能力和它是否承擔(dān)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任、是否與顧客價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴息息相關(guān)。
本書(shū)中最值得我們關(guān)注的是，科特勒教授的營(yíng)銷(xiāo)3.0已經(jīng)把營(yíng)銷(xiāo)理念提升到一個(gè)關(guān)注人類(lèi)期望、價(jià)值和精神的新高度。在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，消費(fèi)者被還原成整體的人豐富的人，而不是以前簡(jiǎn)單的目標(biāo)人群，交換與交易被提升成互動(dòng)與共鳴，營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值主張從功能與情感的差異化被深化至精神與價(jià)值觀的相應(yīng)。這一切的還原、提升乃至深化背后折射出人類(lèi)社會(huì)在新社會(huì)與科技浪潮下，出現(xiàn)的邁向平等、共贏與消費(fèi)者參與方面較之以往所表現(xiàn)出的偉大飛躍。在這些原始假設(shè)改變的情況下，企業(yè)開(kāi)始不僅僅做品牌，還要打造人設(shè)和價(jià)值觀。企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，將尊重消費(fèi)者作為主體的價(jià)值觀，識(shí)別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂，讓消費(fèi)者更多地參與營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng)造。因此，科特勒教授也把營(yíng)銷(xiāo)3.0稱為價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)。
我認(rèn)為，科特勒教授提出的價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)尤其具有參考意義。一方面，中國(guó)部分企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任似乎與其成長(zhǎng)不成正比。近年來(lái)一些著名品牌在食品安全和藥品安全方面問(wèn)題不斷，企業(yè)熱衷于通過(guò)公關(guān)、概念性營(yíng)銷(xiāo)宣傳炒作市場(chǎng)，造成企業(yè)使命表面化紙面化的趨向尤其嚴(yán)重，本來(lái)應(yīng)有的企業(yè)消費(fèi)者共贏變成了猜忌與博弈，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展令人堪憂。踐行營(yíng)銷(xiāo)3.0就是提倡將營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和價(jià)值觀融為一體，企業(yè)必須依靠倡導(dǎo)和實(shí)踐積極的價(jià)值觀生存，這些價(jià)值觀使得企業(yè)具有了不同的個(gè)性和目的。另一方面，企業(yè)推動(dòng)以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)也是在當(dāng)今高度同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化的有效手段。產(chǎn)品功能與情感訴求已經(jīng)步入無(wú)感時(shí)代，如今新顧客的獲取非常難，而老顧客的留存率又逐年下降。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局下，營(yíng)銷(xiāo)3.0幫助企業(yè)塑造獨(dú)特的積極價(jià)值觀，與顧客產(chǎn)生深度共鳴，形成忠誠(chéng)的顧客粉絲，從而提升顧客終生價(jià)值，這是營(yíng)銷(xiāo)3.0驅(qū)動(dòng)企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的核心原理。
消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，所有的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐都是為了應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)者。我們知道被網(wǎng)絡(luò)連接的消費(fèi)者正在改變著商業(yè)世界，我們不知道的是被連接的消費(fèi)者正在越來(lái)越像一個(gè)具有共同精神追求和共同價(jià)值觀的立體的人。人第一次開(kāi)始成為營(yíng)銷(xiāo)主體！在營(yíng)銷(xiāo)1.0和營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，企業(yè)面對(duì)的都是消費(fèi)者，消費(fèi)者看起來(lái)像獵物，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略像狩獵計(jì)劃，而營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)看起來(lái)更像狩獵指南！營(yíng)銷(xiāo)3.0超越了瑣碎而狹隘的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與手藝，使?fàn)I銷(xiāo)進(jìn)入了宏大的與人類(lèi)精神和根本需求相關(guān)的新境界，營(yíng)銷(xiāo)不再是狩獵消費(fèi)者的雕蟲(chóng)小技，營(yíng)銷(xiāo)第一次站在了推動(dòng)社會(huì)變革和提升人類(lèi)幸福感的前沿。
營(yíng)銷(xiāo)1.0和營(yíng)銷(xiāo)2.0并不會(huì)消亡，但是，全新的人文精神消費(fèi)者正在登上舞臺(tái)�？铺乩战淌跒槲覀兇蜷_(kāi)了這一營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)的大門(mén)。這些新消費(fèi)者關(guān)注的事物已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了狹隘的自身利益，他們具有比老一代消費(fèi)者更加廣闊的視野和多樣的訴求。他們對(duì)環(huán)境改進(jìn)、可持續(xù)發(fā)展、社區(qū)美好生活、社會(huì)責(zé)任、快樂(lè)和幸福的意義都有高度的敏感和渴望。新一代消費(fèi)者不再被隔離，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣泛連接，企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系不再是1∶1，而是多對(duì)多。所有的企業(yè)都試圖以綠色環(huán)保來(lái)取悅那些以綠色為核心價(jià)值的消費(fèi)者。這些被連接起來(lái)的消費(fèi)者比任何一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者和公關(guān)者都聰明，任何虛偽和裝腔作勢(shì)都無(wú)法欺騙他們。因此，企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)層、品牌管理團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)必須深刻認(rèn)識(shí)并快速接納這種由千百萬(wàn)普通消費(fèi)者組成的人文精神的力量對(duì)品牌的影響。企業(yè)必須和利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)不再是主導(dǎo)者，它必須變得和消費(fèi)者一樣具有前瞻性。
盡管本書(shū)的有些章節(jié)可能顯得過(guò)于理想化或略超前，還有些概念缺乏明確的定義，但是，本書(shū)的貢獻(xiàn)在于科特勒教授站在新一代消費(fèi)者的視角提出了營(yíng)銷(xiāo)的新視角、新方向和新方法，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)自身的價(jià)值和意義進(jìn)行了嚴(yán)肅的反思。本書(shū)不是一時(shí)潮流之作，而是科特勒教授在過(guò)去15年中的潛心觀察和研究的結(jié)晶�？铺乩战淌谥�前出版的4部著作可以被看作是本書(shū)的前傳和鋪墊，這4部著作是《社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)》《營(yíng)銷(xiāo)再思考》《企業(yè)的社會(huì)責(zé)任》和《科特勒談公共部門(mén)如何做營(yíng)銷(xiāo)》。
本書(shū)是科特勒教授近60年?duì)I銷(xiāo)研究和實(shí)踐的前瞻之作，我建議每一位企業(yè)家、經(jīng)理人、社會(huì)工作者和研究人員都認(rèn)真閱讀此書(shū)，它將為你打開(kāi)一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)世界！
科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）中國(guó)區(qū)總裁
曹　虎


Marketing 3.0
推薦序二
讓營(yíng)銷(xiāo)成為一種信仰
這是一個(gè)急躁的時(shí)代，我們?yōu)榱死�益和目�?biāo)的達(dá)成每天奔波在各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端站、廣告戰(zhàn)、傳播戰(zhàn)，戰(zhàn)爭(zhēng)磨煉著我們的毅力，我們可以成為鋼鐵戰(zhàn)士，每年如一日超長(zhǎng)地工作，沒(méi)有假期和家人，沒(méi)有自我和享樂(lè)，還能面帶微笑，充滿激情。但是目標(biāo)真的達(dá)成了嗎？我們看似創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)的奇跡，成就了巨大的企業(yè)，但面對(duì)危機(jī)它卻是那么脆弱。我們看似是成功人士，衣著光鮮，出入高檔寫(xiě)字樓，但心中卻隱隱感到困惑和不安。
我們迷失了嗎？我們陷入負(fù)循環(huán)了嗎？我們的激情能持續(xù)多久？我們?cè)趺床拍茏叱雒跃�，讓我們�(yōu)樽约核鶑氖碌墓ぷ鞫�驕傲，讓我們的合作者從中受益呢？很幸運(yùn)我找到本書(shū)菲利普·科特勒教授的新作。
科特勒教授從信息技術(shù)開(kāi)始，分析了新浪潮科技帶來(lái)的環(huán)境變化，并且從本質(zhì)上闡述了這種改變對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響，使我們從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)步到消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)，再發(fā)展到價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，深度闡述了只有站在讓世界變得更好的原點(diǎn)才能最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。
科特勒教授的新書(shū)中不斷出現(xiàn)新的詞匯，如新科技浪潮、參與化時(shí)代、創(chuàng)造型社會(huì)、合作營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、人文營(yíng)銷(xiāo)、精神營(yíng)銷(xiāo)，不斷出現(xiàn)新的、炙手可熱的媒體形式，如博客、微博、YouTube、Facebook、Flickr、維基百科、Craigslist，并且把這些新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)企業(yè)的使命、愿景和價(jià)值觀等有序地聯(lián)系起來(lái)，這讓我不得不驚嘆大師的睿智和創(chuàng)新，讓我這個(gè)自認(rèn)為的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士汗顏，熟讀這本書(shū)，我相信對(duì)新科技、新媒體、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)會(huì)有本質(zhì)的理解和提高。
書(shū)中不僅僅描述了大量的新概念和新思想，同時(shí)傳遞了不少新方法，提示我們?cè)跇?shù)立了營(yíng)銷(xiāo)3.0的理念之后，如何向我們的消費(fèi)者、員工、渠道合作伙伴、股東營(yíng)銷(xiāo)我們的理念從而獲得他們的認(rèn)同。本書(shū)中，我最喜愛(ài)的部分是價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)的十大秘訣，從這些可操作性的秘訣中我再次深度理解了價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，相信了營(yíng)銷(xiāo)的美好，并且與秘訣中的典范企業(yè)成為神交的朋友，因此認(rèn)同且愿意成為它們的顧客。
還有一點(diǎn)讓我感到如獲至寶，科特勒教授深度描繪了經(jīng)濟(jì)全球化導(dǎo)致的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等矛盾引發(fā)的全球化的焦慮不安和內(nèi)心沖突，并且分析了基于此的化解辦法。這讓我終于知道急躁不是一個(gè)人、一個(gè)國(guó)家面對(duì)的問(wèn)題，而是全人類(lèi)在進(jìn)步中共同面對(duì)的問(wèn)題，而從營(yíng)銷(xiāo)的視角關(guān)注貧困、社會(huì)不安、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展、社區(qū)責(zé)任等話題，不僅能達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，同時(shí)能讓營(yíng)銷(xiāo)更美好！
記得最早進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的時(shí)候，我就是從科特勒教授的
《營(yíng)銷(xiāo)管理》入門(mén)的，10多年過(guò)去了，今天面對(duì)新浪潮科技的沖擊感到壓力和迷惑的時(shí)候，本書(shū)再一次幫助我領(lǐng)悟到新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，用發(fā)展的眼光理解價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的概念，為我的合作伙伴貢獻(xiàn)更有價(jià)值的思維和行動(dòng)。
讓營(yíng)銷(xiāo)成為一種信仰，信任它、敬仰它、夢(mèng)想它、成就它，并且把這份感受長(zhǎng)久地傳遞給我們的企業(yè)、合作伙伴、同事、朋友，讓我們共同的事業(yè)不是曇花一現(xiàn)，而是基業(yè)長(zhǎng)青，讓我們的心靈充滿欣然和歡愉，而不是急躁和焦慮。
前天涯社區(qū)高級(jí)副總裁
于立娟


Marketing 3.0
推薦序三
以人文精神主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)
古希臘哲學(xué)家赫拉克利特說(shuō)：人不能兩次踏入同一條河流。
他認(rèn)為，一切可感知的事物始終處于變化之中，對(duì)于可感知的事物，人類(lèi)不可能有確定的知識(shí)。
后人揚(yáng)棄了赫拉克利特的流變學(xué)說(shuō)，不像他那樣悲觀，而是以動(dòng)態(tài)的眼光觀察、研究世間萬(wàn)物，積累了豐富的知識(shí)，推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)持續(xù)進(jìn)步，文明程度不斷提高。
具體到現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，那些人們可以感知的事物，比如生產(chǎn)、渠道、物流、信息傳播、商業(yè)模式等始終處在流而不定、變而不居的狀態(tài)中，自然而然，與之相伴相生的必然是新的營(yíng)銷(xiāo)概念和營(yíng)銷(xiāo)操作手法。
本書(shū)指出：在過(guò)去的30年里，營(yíng)銷(xiāo)一直是一個(gè)讓商業(yè)世界興奮不已的話題。
營(yíng)銷(xiāo)之所以讓商業(yè)世界興奮不已，是因?yàn)槿�球化和科技作為兩大主�?dǎo)力量，正在深刻地影響和改變世界全球化提高了經(jīng)濟(jì)體相互之間的依存度，而科技，尤其是計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信終端的興起，則極大地?cái)U(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)的邊界，在為企業(yè)帶來(lái)更多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。
具體到中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)企業(yè)，改革開(kāi)放之后僅僅40年的時(shí)間，從推銷(xiāo)到銷(xiāo)售再到營(yíng)銷(xiāo)，伴隨著營(yíng)銷(xiāo)概念的成熟和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的創(chuàng)新，使中國(guó)市場(chǎng)成為世界市場(chǎng)的一個(gè)有機(jī)組成部分，中國(guó)企業(yè)也更加深入地參與到全球化競(jìng)爭(zhēng)中。
2010年歲末，卡內(nèi)基國(guó)際和平基金會(huì)訪問(wèn)學(xué)者戴維·羅斯考夫在預(yù)測(cè)2011年一定會(huì)發(fā)生的那些事時(shí)，曾斷言：世界發(fā)現(xiàn)它是多么依賴中國(guó)的增長(zhǎng)，與上一年相比，中國(guó)的重要性將更加凸顯，它也將因此在經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和安全等標(biāo)準(zhǔn)上面臨更大的國(guó)際壓力。
其實(shí)，即使沒(méi)有外部壓力，出于內(nèi)生性的成長(zhǎng)需要，中國(guó)企業(yè)都處在一個(gè)重要的歷史拐點(diǎn)上：除了好的產(chǎn)品和服務(wù)，與世界已經(jīng)融為一體的中國(guó)企業(yè)還能貢獻(xiàn)什么？未來(lái)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向是什么？
事實(shí)上，中國(guó)企業(yè)不僅顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且展現(xiàn)自己獨(dú)特的文化價(jià)值觀，中國(guó)力量才是一個(gè)完整的概念。
本書(shū)重新定義了營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)由品牌、定位和差異化構(gòu)成的等邊三角形，它以3i概念品牌標(biāo)識(shí)、品牌道德和品牌形象主導(dǎo)企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀(價(jià)值承諾、價(jià)值承諾兌現(xiàn))和戰(zhàn)略規(guī)劃。營(yíng)銷(xiāo)3.0的實(shí)質(zhì)是人文精神驅(qū)動(dòng)的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)在做出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策時(shí)，不僅要考慮商業(yè)回報(bào)，而且要考慮道德和社會(huì)影響，以積極的心態(tài)作用于人類(lèi)文明的進(jìn)程。
本書(shū)為中國(guó)企業(yè)提供了更為廣闊的視野，不同的國(guó)家、民族、企業(yè)、消費(fèi)群體雖說(shuō)有文化差異，但共同價(jià)值其實(shí)是人類(lèi)共同的追求，比如虔敬、慈善、誠(chéng)實(shí)、正直、同情、關(guān)懷、分享、節(jié)制等�；�于此，在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，企業(yè)在為目標(biāo)客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，才能擁有持續(xù)發(fā)展的能力。
變動(dòng)不居的是市場(chǎng)環(huán)境，不變的是人類(lèi)的價(jià)值追求，人類(lèi)社會(huì)就是以此為基點(diǎn)不斷進(jìn)入更高形態(tài)的文明。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)不僅要為企業(yè)贏得世人的尊敬，同時(shí)也要給目標(biāo)消費(fèi)群體以尊嚴(yán)。或許這正是菲利普·科特勒、何麻溫·卡塔加雅和伊萬(wàn)·塞蒂亞萬(wàn)給予我們最有價(jià)值的啟示。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》主編
孫全勝




Marketing 3.0
推薦序四
邁進(jìn)以創(chuàng)造力、文化、傳統(tǒng)繼承和環(huán)境為主題的新時(shí)代
按照美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）的說(shuō)法，人類(lèi)文明可以劃分為三次經(jīng)濟(jì)浪潮。第一次經(jīng)濟(jì)浪潮是農(nóng)業(yè)化時(shí)代，其中供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需的土地是最重要的資產(chǎn)。在我的祖國(guó)印度尼西亞，此類(lèi)資產(chǎn)可以說(shuō)相當(dāng)豐富。第二次經(jīng)濟(jì)浪潮指的是工業(yè)化時(shí)代，以英國(guó)和歐洲工業(yè)革命的興起為標(biāo)志。在工業(yè)化時(shí)代中，最重要的資產(chǎn)當(dāng)屬機(jī)械設(shè)備和工廠。第三次經(jīng)濟(jì)浪潮指的是信息化時(shí)代，思想、信息和高科技無(wú)疑是在這個(gè)時(shí)代獲得成功的最重要的資產(chǎn)。如今，隨著人類(lèi)社會(huì)面對(duì)日益嚴(yán)峻的全球變暖問(wèn)題，全世界正在進(jìn)入第四次經(jīng)濟(jì)浪潮，這將是一個(gè)以創(chuàng)造力、文化、傳統(tǒng)繼承和環(huán)境為主題的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，同時(shí)也是我領(lǐng)導(dǎo)印度尼西亞未來(lái)前進(jìn)的方向。
我在閱讀本書(shū)時(shí)，深刻地意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)業(yè)也正朝著這個(gè)新時(shí)代邁進(jìn)。營(yíng)銷(xiāo)3.0非常強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)者感受人類(lèi)焦慮和期望的能力，而這些焦慮和期望恰恰是根植于我們的創(chuàng)造力、文化、傳統(tǒng)繼承和環(huán)境問(wèn)題中的。對(duì)印度尼西亞來(lái)說(shuō)，由于我們的文化多樣性和豐富的歷史傳統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)3.0的意義就顯得尤為重要。同時(shí)，印度尼西亞也是一個(gè)高度強(qiáng)調(diào)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的國(guó)家，精神性一直都是這個(gè)國(guó)家國(guó)民生活的支柱。
在本書(shū)中，我看到一些跨國(guó)公司支持聯(lián)合國(guó)千年發(fā)展目標(biāo)，努力減少發(fā)展中國(guó)家貧困和失業(yè)問(wèn)題的成功案例，這讓我感到十分欣慰。我認(rèn)為，政企合作一直都是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，對(duì)發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)尤其如此。這本書(shū)對(duì)我努力改善印度尼西亞底層人民生活的目標(biāo)也非常支持，同時(shí)還鼓勵(lì)政府大力保護(hù)自然環(huán)境，使其成為這個(gè)國(guó)家最寶貴的資產(chǎn)。
簡(jiǎn)而言之，我很高興能看到兩位著名營(yíng)銷(xiāo)大師聯(lián)手打造出這本致力于改善世界面貌的作品。我要向菲利普·科特勒、何麻溫·卡塔加雅和伊萬(wàn)·塞蒂亞萬(wàn)表示祝賀，祝賀他們完成了這本激蕩營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)觀點(diǎn)的力作。我希望所有閱讀過(guò)本書(shū)的人都能從中獲益，為改變我們生活的世界盡一份力。
印度尼西亞共和國(guó)前總統(tǒng)
蘇西洛·班邦·尤多約諾