前　　言 在23年前的一天，當我正徜徉于宏觀經濟學說叢林之時，突然一個備感迷惑的問題進入腦海，經濟學就像一個喋喋不休的勸說者，始終不遺余力地解釋著“消耗”的美好前景，對人類而言，這種“消耗”邏輯難道就是“正確”的嗎？隨著人口的增長，根據經濟學理論倡導的消耗邏輯，消耗就像滾雪球一樣，越滾越大，最終成為地球難以承受之重。有那么一段時間，我甚是懷疑自己是否具有理解經濟學理論邏輯的能力，沮喪了很久。后來，可持續(xù)發(fā)展、生態(tài)經濟、循環(huán)經濟、低碳經濟等理念在國內如雨后春筍般出現，這時我才明白我的那個突然出現的迷惘之思并不孤單，也并不是毫無道理，于是我毅然決然地走上了這條研究之路。經歷幾次研究熱潮之后，人類取得的共識是：如果把地球比作主程序，人類經濟就是這個主程序中的一段代碼，這段代碼如果與主程序高度兼容，人類就進入地球的共生系統(tǒng)，如果不兼容，那么這段代碼就是病毒，最終破壞整個主程序。于是人類開始尋找“不兼容”的癥結所在，開始試圖在經濟系統(tǒng)供給側內生入減量化技術和零排放技術，提高人類生產與環(huán)境生態(tài)的共生性，但是這種努力似乎沒有獲得終端消費的經濟回報。經濟體投向生態(tài)系統(tǒng)的內生動力還是沒有辦法自我提供，仍然需要外力輸入。當然，環(huán)境問題的公共產品屬性為外輸動力找到了非常合理的借口，但畢竟市場運行邏輯激發(fā)出的收益預期更加穩(wěn)定和持久。于是提高需求側與生態(tài)環(huán)境的兼容性更具吸引力。 在2016年8月的一天，我那可愛的外甥女忽然興高采烈地告訴我她在螞蟻森林種了一棵樹，我問她為什么要種一棵虛擬的樹，她說因為這棵樹很新奇也很時尚。這讓我看到了消費偏好蘊含的巨大潛能，足以讓消費終端嵌入生態(tài)系統(tǒng)，讓消費者與生態(tài)系統(tǒng)達成精神共振。于是我選擇了低碳消費這個切入點，努力全景透視低碳消費偏好的廬山真面目，以及探究如何帶動經濟鏈條內生嵌入大自然生態(tài)系統(tǒng)。當然，這是一件相當復雜的事情。 首先，消費者為什么要從對普通商品的偏好轉變?yōu)閷Φ吞忌唐返钠�好。在商品屬性方面，普通商品單純強調對消費者自身的“好處”，而低碳商品則在使用價值的基礎上附加了一層對他人有“好處”的功能，那就是需要消費者為商品的利他性“買單”。由此可見，低碳商品本身的使用價值不是消費者轉變偏好的原發(fā)動力。市場替代手段從外介入，用經濟刺激的方式激勵消費者轉變偏好。這種方式能夠奏效嗎？根據國內外研究經驗，一旦刺激手段退出市場，消費者傾向于改回原來的消費偏好。 其次，低碳產品創(chuàng)新的內容是什么呢？傳統(tǒng)觀點認為通過技術創(chuàng)新使產品全生命周期低碳化，這就是低碳產品的創(chuàng)新之處，但是消費者對這個創(chuàng)新似乎并不買賬。那么消費者感興趣的低碳產品創(chuàng)新點在什么地方呢？回過頭來我們分析一下螞蟻森林這種產品。消費者通過消費或者使用與支付寶簽約合作環(huán)保企業(yè)或組織的低碳產品來積累能量，用能量種植養(yǎng)育一棵虛擬樹木，樹木長大之后，環(huán)保企業(yè)或組織就會在現實空間某區(qū)域種植一棵實體樹。在該閉環(huán)機制中，消費者消費低碳產品或者采取低碳行動會得到企業(yè)經濟補償和社會聲譽的雙重獎勵。其創(chuàng)新之處不在于產品本身的低碳技術創(chuàng)新，而是圍繞低碳產品和低碳消費行為的商業(yè)機制創(chuàng)新；此外，還依據年輕一代消費者的消費升級訴求，在傳統(tǒng)商品屬性上加注一層彰顯生態(tài)時尚符號的社會屬性。這些創(chuàng)新能夠把低碳商品生態(tài)價值的外部性內部化，使低碳經濟系統(tǒng)同時兼顧經濟效益和生態(tài)效益成為可能。更進一步說明，在低碳產品創(chuàng)新過程中，政府、企業(yè)、消費者將大有所為，而且必有所為。 本書從消費這個視角來審視低碳產品創(chuàng)新問題和政府、企業(yè)、消費者在建構低碳經濟體系方面的行為決策問題。如果本書能夠給予各低碳行為主體以決策支持，那么恰是研究的價值所在。我真誠希望得到業(yè)界人士的批評指正。 崔風暴 2019年5月22日