第一章偉大的品牌由使命驅(qū)動




將你在世界上想要看到的“改變”付諸實踐吧。


——圣雄甘地


在2013年的某次TED大會上，奢侈品品牌古馳發(fā)起了一個名為“希望響鐘”的全球公益活動，該活動旨在宣揚性別平等，為女性發(fā)聲。古馳創(chuàng)意總監(jiān)弗麗達·賈娜妮與聯(lián)合發(fā)起人碧昂斯·諾里斯–卡特、薩爾瑪·海耶克·皮諾以傳統(tǒng)的古馳風格舉行了活動。
通過其眾籌合作伙伴Catapult，“希望響鐘”創(chuàng)建了第一個鼓勵全世界的人們以個性化的方式支持女性項目的在線平臺。Catapult將“希望響鐘”的社群成員直接連接到對他們而言至關重要的組織和項目，包括來自38個國家的50多個組織。
“希望響鐘”開啟了一項能使古馳核心客戶群產(chǎn)生共鳴的事業(yè)，這個群體包括在金融、社會和政治領域具有影響力的女性。這只是古馳表達其企業(yè)社會責任目標的一種方式，超越了其對奢侈品和時裝設計兩大業(yè)務的關注。作為一個具有全球影響力的大品牌，古馳已經(jīng)能夠為其企業(yè)社會責任計劃設定目標，并激勵眾多領先的公司和組織支持這項工作。
臉書、赫斯特雜志集團以及比爾及梅琳達蓋茨基金會都成了“希望響鐘”的戰(zhàn)略合作伙伴，《赫芬頓郵報》則是項目的數(shù)字媒體合作伙伴。項目咨詢委員會包括德斯蒙德·圖圖大主教和他的女兒穆波·圖圖、約翰·傳奇、杰達·平克特·史密斯、朱莉婭·羅伯茨和梅麗爾·斯特里普，此外還有許多其他議題的專家、倡導者和全球領袖。
最重要的是，古馳在性別平等議題上確立的企業(yè)社會責任目標從一開始就得到了古馳母公司開云集團的董事長兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦–亨利·皮諾的認可。該公司稱自己是“全球奢侈品集團”。弗朗索瓦–亨利·皮諾是薩爾瑪·海耶克·皮諾的丈夫，他在為“希望響鐘”發(fā)布會準備的一份聲明中說道：“在開云，大多數(shù)員工及客戶都是女性。我希望與其他個人和組織共享這項倡議，幫助世界各地的婦女及其社群做出更好的改變……我相信，在全球范圍內(nèi)，婦女是我們的社會實現(xiàn)和諧的核心力量。我們有必要將諾言轉(zhuǎn)化為行動，找到新的方法賦予女性更多的權(quán)益與能量。”


尋求使命匹配


來自高層的支持對于任何組織的企業(yè)社會責任的成功都至關重要，因此要開始和持續(xù)推進一項企業(yè)社會責任工作，關鍵就是設定與組織領導層已經(jīng)接受的使命和業(yè)務目標相一致的目標。就古馳而言，“希望響鐘”只是該公司長期參與性別問題的最新體現(xiàn)�！昂湍阆胂蟮囊粯�，女性對于古馳而言非常重要。”古馳的總裁兼首席執(zhí)行官馬可·比扎里在2015年向《福布斯》（Forbes）表示，“我們的目標是將自身這一全球品牌的知名度與促進性別平等的行動連接起來。”古馳也在積極為聯(lián)合國兒童基金會支持女童教育的倡議做貢獻。
大多數(shù)在企業(yè)社會責任方面取得重大成功的品牌都會發(fā)現(xiàn)，這種使命匹配的一致性對于解決企業(yè)社會責任成功之路上所有常見的障礙都有很大的幫助，可以吸引員工，確定合作伙伴，尋找資金，制訂人員配置計劃并跟蹤和衡量結(jié)果。
思科是一家價值490億美元的技術(shù)集團，負責其企業(yè)社會責任的高級副總裁泰允說：“由于世界上有這么多好的公益事業(yè)，我們在企業(yè)社會責任方面所面臨的最大障礙就是要確定最適合我們能力的重點領域，并盡可能發(fā)揮最大的全球影響力。為了達到這一點，我們制定了一個與我們的核心競爭力相匹配的清晰戰(zhàn)略。我們是一家全球性的科技公司，相信技術(shù)是創(chuàng)造可持續(xù)包容性世界的均衡器。因此，我們的企業(yè)社會責任事業(yè)重點支持那些利用技術(shù)幫助解決世界問題的項目、企業(yè)家和組織�！�
思科在這方面做得相當出色。但是，企業(yè)社會責任通常以臨時的且不夠統(tǒng)一的方式執(zhí)行，其中一個案例就是福特汽車公司基金支持的乳腺癌研究項目。自1993年以來，該項目收到的捐贈金額共計1.36億美元。毫無疑問，乳腺癌研究是一項非常有價值的事業(yè)，但該項目中的醫(yī)學研究與汽車制造之間沒有形成戰(zhàn)略聯(lián)系。實際上，汽車行業(yè)的公司可以憑借它們在運輸設計、工程、制造、分銷和營銷方面的關鍵能力實施企業(yè)社會責任，發(fā)揮更大的慈善影響力。
在過去的25年里，福特公司經(jīng)歷過一些非常困難的時期。2018年，華爾街分析師下調(diào)了該公司的股票評級，因為福特在新興汽車技術(shù)方面落后于同行。如果在過去20年里，福特公司能夠在與其大戰(zhàn)略保持一致的企業(yè)社會責任事業(yè)（如燃油經(jīng)濟、減排控制、電動傳動系統(tǒng)、供應商和材料回收等方面的企業(yè)社會責任標準）中投入更多資金，那么它今天可能會處于更好的市場地位。這些舉措很可能帶來創(chuàng)新的汽車技術(shù)、新產(chǎn)品和新的收入來源。此外，福特如果能夠在行業(yè)特定的企業(yè)社會責任問題（如碳足跡、環(huán)境可持續(xù)性和負責任的供應鏈管理）中扮演領導角色，那將更有能力提升員工在公司內(nèi)部的參與度。
每家公司的決策者通常會考慮新產(chǎn)品或銷售活動是否能反映品牌的內(nèi)在品質(zhì)并維護品牌的聲譽。在理想情況下，企業(yè)社會責任的目標設定應該采用同樣的品牌規(guī)則。對于許多世界頂級品牌而言，品牌目標和企業(yè)社會責任目標之間的一致性非常明確（見表1–1，略）。
這些公司都在以與其行業(yè)、客戶和社群高度相關的方式踐行企業(yè)社會責任。作為家電業(yè)巨頭，美的集團過去五年多來投入了近30億美元的研發(fā)資金，用于開發(fā)對環(huán)境更加友好的綠色產(chǎn)品與服務。零售企業(yè)塔吉特將部分利潤返還給支持其商店的社群。美國運通運用其金融專業(yè)知識支持慈善事業(yè)。印度最大的制造商塔塔則利用其世界一流的技術(shù)知識來推動貧困群體的發(fā)展。迪士尼運營著龐大的國際主題公園和郵輪公司，將其企業(yè)社會責任著力點定位于野生動物保護、環(huán)境可持續(xù)性和公平勞動制度。騰訊擁有微信這一中國最大的社交媒體平臺，有超過10億用戶。2015年，騰訊發(fā)起了99公益日活動，該活動每年為慈善機構(gòu)提供數(shù)百萬美元的資金和大量的志愿服務。
如何去掌握世界上廣泛的社會和環(huán)境需求？聯(lián)合國列出了17個可持續(xù)發(fā)展目標這些是被普遍理解的旨在改善健康、教育、營養(yǎng)、氣候、基礎設施等條件的理想目標（見圖1–1，略）。它本質(zhì)上是所有目前正在進行的有意義的宣傳工作的目錄，可以成為幫助你定義、擴展和聚焦企業(yè)社會責任范圍的參考工具。
“五年前，并沒有多少首席執(zhí)行官談論可持續(xù)發(fā)展目標，”普林斯頓成長風險投資公司的創(chuàng)始人兼前首席執(zhí)行官蘭格·薩爾加梅說，“但在過去的12個月里，眾多首席執(zhí)行官都在談論它們，并將可持續(xù)發(fā)展目標內(nèi)化到自己的商業(yè)模式中�！�




進行SWOT分析：優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅


另一個檢測短期的三重底線重要的實用方法是進行標準的SWOT分析：優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat）。
ƒ哪些方面代表你公司的優(yōu)勢？在這些方面，品牌定位或許能充分體現(xiàn)這一點。英特爾的做法值得借鑒，該公司利用技術(shù)使更多人能夠創(chuàng)新，同時利用數(shù)據(jù)來解決人類社會最復雜的問題——從氣候變化到能源效率，再到經(jīng)濟賦權(quán)和人權(quán)。當然，你還要考慮聯(lián)合國的17個可持續(xù)發(fā)展目標中哪些與你的公司及其客戶最相關。
ƒ哪些方面是你公司的劣勢和漏洞？在這些方面，公司需要重點注意以避免與客戶和其他利益相關方的合作出現(xiàn)潛在問題。想想耐克和蘋果多年來對它們的海外供應商的勞資關系漠不關心而遭受的損失吧！
ƒ哪些方面意味著明確的機會？在這些方面，公司要采取積極行動，以便最大限度地吸引員工和企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴參與并最大程度地利用公司供應商的能力。塔塔對貧困社群的技術(shù)援助以及美國運通為其慈善伙伴提供金融支持，都是可取的方式。
ƒ哪些方面是組織面臨的威脅？公司在這些方面不關注企業(yè)社會責任，從而使公司處于嚴重的競爭劣勢。想想諸如誠實和美則這樣的小型創(chuàng)業(yè)公司如何對寶潔及其他消費品巨頭傳遞獨特的企業(yè)社會責任信息，這些信息對它們的品牌吸引力至關重要。你的組織可能成為這種破壞性競爭的受害者嗎？
在思考潛在的企業(yè)社會責任目標時，請考慮一下如何能夠產(chǎn)生可衡量的結(jié)果，以便日后報告。零售商塔吉特提供了一個很好的例子，說明了一家大公司如何能夠以一種有吸引力且易于理解的方式報告其實用且易于理解的企業(yè)社會責任成就。
塔吉特的企業(yè)社會責任在內(nèi)部被稱為“心中的未來”，主要有4個重點領域：授權(quán)團隊（同工同酬和多元化招聘）、服務顧客（可持續(xù)的產(chǎn)品和服務）、培養(yǎng)社群（企業(yè)慈善事業(yè)）和籌劃未來（可持續(xù)運營）。塔吉特公司2018年的企業(yè)社會責任報告詳述了這4個領域2020年的目標（包括每小時15美元的最低工資和100%的可再生能源使用），以及在實現(xiàn)這些目標的道路上已經(jīng)取得的重大成就。
整個項目效果與塔吉特的整體品牌信息保持一致，其簡單性和相關性有助于塔吉特的品牌在消費者、員工、投資者、供應商、媒體與政府等眾多利益相關方中獲得增色。


巡回聆聽之旅


當你就企業(yè)社會責任項目所需資金和其他資源向組織的最高決策者提出合理要求時，所有這些早期的研究和分析都將派上用場，也能獲得回報。在這個階段，最重要的并不是在讓更多人參與之前去做你力所不能及的事或大包大攬。通過從小處做起，逐漸擴大規(guī)模，你將有更多機會讓你的同事參與企業(yè)社會責任工作。員工的廣泛支持對于說服管理層至關重要，因為對企業(yè)社會責任的持續(xù)承諾既是正確的事情，也是明智的事情。我在好時（Hershey）公司的一位決策咨詢同事曾經(jīng)告訴我，當涉及企業(yè)社會責任時，“管理層從不知道他們想要什么，但會喜歡你得到的東西”。
我的經(jīng)驗表明，最好的企業(yè)社會責任計劃要從內(nèi)部對話開始，討論公司及其品牌成功的可能前景。你可以通過確定三個最重要的公認目標來開始討論，然后衡量員工對于與它們一致的企業(yè)社會責任目標的興趣。企業(yè)社會責任領導力需要將公司的愿景和使命與企業(yè)社會責任活動相協(xié)調(diào)，這些活動將最大程度地與公司員工產(chǎn)生共鳴。
在佳士得，我們在一系列舉行拍賣活動的代表性場所召開了多次頭腦風暴會議，開始了我們的企業(yè)社會責任之旅。我經(jīng)常召開會議，而作為管理層異地會議的補充，企業(yè)社會責任只是會議期間的眾多議程之一。我與各個級別和地區(qū)的同事進行了無數(shù)的面對面會議、電話會議和電子郵件交流，以便在持續(xù)對話中探討企業(yè)社會責任在佳士得公司可能會是什么樣子。我做了6個月的聆聽之旅，與個人、小團體會面，最終與全球各地的員工進行會面。從紐約到倫敦，從香港到巴黎，我們盡最大努力通過電話會議和面對面會議與員工互動。
我使用全球聆聽之旅來測試某些概念，并為公司注入一個共同的定義，即企業(yè)社會責任是什么以及它對我們來說可能是什么樣子。例如，我們討論了環(huán)境問題和我們的碳足跡——佳士得的員工經(jīng)常出差，公司為其開展銷售活動打印了大量的名錄。我們還研究了慈善基金以及建立基金會或撥款計劃的可能性。我們研究了志愿服務在員工發(fā)展和參與方面的作用。我們還花了相當多的時間來研究與企業(yè)社會責任相關的企業(yè)使命。250年來，佳士得一直是偉大藝術(shù)品買家和賣家的召集者，并且比商業(yè)藝術(shù)市場上的任何其他領導者都具有更高的透明度和更強的責任感。我們最終達成一致意見：佳士得企業(yè)社會責任使命的一個關鍵部分是將偉大的藝術(shù)品從一個守護者手中送到下一個守護者手中。
這項工作是我們設定目標的基礎，也使我們在推出企業(yè)社會責任活動時更加順暢。從某種意義上說，我們已經(jīng)為項目注入了動力之源。當然，許多佳士得的員工是因為它的審美取向和教育價值而被吸引的，因此企業(yè)社會責任活動的非商業(yè)性質(zhì)與他們產(chǎn)生了共鳴。
在召開異地會議時，你還要嘗試與那些負責監(jiān)督你和你的小組的部門負責人或分公司領導共同主持。你可以提前與他們合作，以便在會談期間有效傳遞消息。一旦你熟悉了企業(yè)社會責任和目標，他們很可能會將你視為盟友。讓他們從一開始就知道你向他們尋求的不是資金或人力支持，而是精神上的支持，以使公司更加強大，員工更受鼓舞。這樣，他們會認為自己也可以在這個過程中發(fā)光發(fā)熱，進而助其實現(xiàn)升職。
有趣的是，在我主持的每次會議上，員工的反應都是中性或非常積極的，沒有負面反應。事實上，大多數(shù)員工實際上都渴望企業(yè)社會責任或類似的東西。而且，你不需要過度思考或過度分析它，因為作為一種普遍現(xiàn)象，大多數(shù)利益相關者會認可你的努力，并且只要不過多地對他們征稅，他們就會體現(xiàn)出更強的責任感。在我領導佳士得企業(yè)社會責任項目的這些年里，我從來沒有遇到一家質(zhì)疑我們所發(fā)布內(nèi)容的媒體，也沒有遇到過任何一個不認可我們的努力的內(nèi)部批評者。
安德烈婭·沙利文說，建立企業(yè)社會責任平臺需要“堅韌和精致”。雖然人們希望參與進來，但你需要找到讓他們產(chǎn)生共鳴的東西。她補充道：“這有助于同事們了解企業(yè)社會責任在他們的角色中的重要性，并將他們帶入公司的這趟旅程中�！�


構(gòu)建企業(yè)社會責任文化


在佳士得的試點項目和保密交易中，我們使用了代號名稱。為了開始我們的企業(yè)社會責任之旅，我們想出了“藝術(shù)+靈魂”的代號，同事們很快就理解了這個名字完美地表達了我們整個計劃所代表的內(nèi)容。當我與全球同事一起討論這個想法時，圍繞這個名字的共識已經(jīng)深入人心，這可能是在第三或第四屆會議期間。我們的企業(yè)社會責任計劃的首批成就之一，就包括大家同意這個可以讓我們團結(jié)起來的名字。我們創(chuàng)造了一些看似虛無的東西，“藝術(shù)+靈魂”迅速成為佳士得公司文化不可缺少的組成部分。
我在紐約時報公司的前老板凱瑟琳·馬西斯曾經(jīng)說過，偉大的品牌是由內(nèi)而外構(gòu)建起來的。她的觀點是，當領導層鼓勵員工在公司內(nèi)部提升品牌價值時，客戶和外部利益相關者將會大張旗鼓地傳達品牌信息。與我合作的大公司通常都擁有一大批具備共同目標感的員工，這是決定每個公司經(jīng)營水平的關鍵因素。當企業(yè)社會責任與公司目標保持一致并且有助于加強公司文化時，它能取得最佳的效果�！八囆g(shù)+靈魂”通過社會責任活動表達了佳士得的品牌價值。
高管獵頭公司光輝國際的研究表明，通過將企業(yè)社會責任議程作為領導力發(fā)展工具，企業(yè)可以提高員工的整體參與度和績效�！叭谌胍粋�組織的社會責任平臺對于吸引、培養(yǎng)和留住頂尖人才至關重要，”光輝國際負責其下屬公司合益集團領導力發(fā)展實踐項目的諾亞·拉比諾維茨說，“這樣的平臺為人們提供了與組織更廣泛的使命和目標相關的自然靈感來源�！�
光輝國際發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責任通常并未得到充分利用，而這種情況亟須改變。該公司2016年的全球研究報告顯示，各級領導層在這方面的參與度低于預期，平均只有36%的組織人才是“高度參與”的。改善人們的工作態(tài)度的最重要因素是公司的文化與他們的價值觀保持一致，對于較為年輕的“X一代”和千禧一代工作者來說尤其如此。
大多數(shù)組織的領導者將人才保留視為他們最關注的問題之一，因此當你與管理層討論企業(yè)社會責任的好處時，分享這些領導者的事例和其他調(diào)查的數(shù)據(jù)要點是值得的。那些躋身企業(yè)社會責任開拓者排行榜的公司也是招募和培養(yǎng)員工的領導者，這些企業(yè)就像它們的使命和價值觀表達的那樣與員工分享其遠大志向。偉大的品牌總是投資于自己的員工，然后鼓勵和支持這些員工參與行業(yè)協(xié)會和當?shù)厣缛旱幕顒印＿@是傳播品牌信息的有效方式，企業(yè)社會責任會使公司傳遞的信息更加有力。
通過在全球范圍內(nèi)宣揚我們的計劃名稱，我們得以將“藝術(shù)+靈魂”名正言順地納入佳士得的企業(yè)文化中。這個名稱以一種有機的方式出現(xiàn)，我很自然地把它呈現(xiàn)給首席執(zhí)行官。這是一個開始，也是我們公司文化邁出的一大步。
然而，根據(jù)我自己的經(jīng)驗，我也看到管理層對企業(yè)社會責任的意愿并不是完全敞開懷抱的。這是我稍后會談到的主題。重要的是要挑戰(zhàn)自己和企業(yè)社會責任相關同事，找到讓你的組織領導者參與該計劃的方法。你需要具備“向上管理”的能力，讓高層管理人員參與和投入其中。你有時需要號召他們，以幫助你一起制訂計劃并參加項目志愿者的相關活動。即使他們不認為企業(yè)社會責任有潛力幫助公司取得成功，你也可以留出開放的選項讓他們慢慢地向企業(yè)社會責任發(fā)展。為了使企業(yè)社會責任在組織內(nèi)可持續(xù)發(fā)展，你永遠不要放棄尋求高管層的支持。