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本書注重培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的實際能力，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神，為企業(yè)輸送具備“創(chuàng)意營銷策劃能力＋創(chuàng)業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗”的高素質(zhì)復(fù)合型營銷人才。本教材內(nèi)容共分八個項目，分別是市場營銷基本理念、市場營銷理論的新發(fā)展、市場分析、市場營銷策劃、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品開發(fā)、客戶管理、團(tuán)隊建設(shè)。

　　近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”為市場營銷行業(yè)帶來了諸多變化，線上線下融合趨勢更加明顯：新商業(yè)、新零售模式下，新商科人才的培養(yǎng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機遇。由于人才培養(yǎng)的滯后性，市場營銷行業(yè)出現(xiàn)了“人才荒”現(xiàn)象，尤其是具備復(fù)合性技能的高素質(zhì)營銷人才出現(xiàn)了嚴(yán)重短缺現(xiàn)象。因此，編者根據(jù)企業(yè)的實際需求，編寫項目化教學(xué)的教材，讓學(xué)生邊進(jìn)行理論學(xué)習(xí)邊進(jìn)行項目的操作。本書注重培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的實際能力，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神，為企業(yè)輸送具備“創(chuàng)意營銷策劃能力十創(chuàng)業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗”的高素質(zhì)復(fù)合型營銷人才。本教材內(nèi)容共分八個項目，分別是市場營銷基本理念、市場營銷理論的新發(fā)展、市場分析、市場營銷策劃、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品開發(fā)、客戶管理、團(tuán)隊建設(shè)。本書的特色主要有以下幾點：
　�。�1）融項目化操作與信息化教學(xué)為一體。本書以項目化方式編寫，每個項目都有對應(yīng)的實訓(xùn)或案例內(nèi)容，通過案例分析和實訓(xùn)操作，有效地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和積極性。本書配備了電子教案、練習(xí)題答案、案例庫等數(shù)字化教學(xué)資源，幫助教師運用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行教學(xué)，實現(xiàn)學(xué)生在線預(yù)習(xí)，課堂翻轉(zhuǎn)，并通過線上線下混合式教學(xué)模式，融“教、學(xué)、做”于一體，使學(xué)生熟練掌握市場營銷相關(guān)的理論和實務(wù)知識。
　　（2）產(chǎn)教融合、校企合作共建。本書按照產(chǎn)教融合的路徑，聯(lián)合了行業(yè)龍頭企業(yè)及知名咨詢公司的營銷專家進(jìn)行編寫，編者們充分討論、云集智慧，將專業(yè)建設(shè)和課程改革緊密結(jié)合；引入了豐富的企業(yè)市場營銷經(jīng)典案例，便于開展案例教學(xué)及為企業(yè)培養(yǎng)輸送高素質(zhì)的營銷人才。參與本書編寫的企業(yè)包括義烏雙童日用品有限公司、義烏納智杰企業(yè)管理咨詢有限公司等，在本書的撰寫過程中，上述企業(yè)積極提供營銷案例，提出教材修改建議，對提高本書的編寫質(zhì)量起到了關(guān)鍵的作用。本書獲義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院“校企合作教材”立項和出版資助。
　　（3）應(yīng)用性強、受益面廣。通過學(xué)習(xí)本書，學(xué)生可以了解市場營銷的新知識和新技能。本書可以應(yīng)用于高職院校的市場營銷、電子商務(wù)、國際貿(mào)易專業(yè)及其他經(jīng)管類專業(yè)的教學(xué)，既可以作為市場營銷專業(yè)核心課程的教材，也可以作為非市場營銷專業(yè)通識教育課程的教材，同時本書還可以用于企業(yè)員工的培訓(xùn)及自學(xué)。
　　本書由義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院趙紅英教授擔(dān)任第一主編，龔紫娟擔(dān)任第二主編，副主編為陳慶、單勤琴、程艷冉、張思平，參編為方雄偉、劉鳳仙、鄧建兵、王沁。具體編寫分工為：趙紅英（項目一、項目五）、龔紫娟（項目二、項目六）、陳慶（項目七）、單勤琴（項目三）、程艷冉（項目四）、張思平（項目八），參編人員負(fù)責(zé)資料收集、編排及課件制作。全書由趙紅英教授負(fù)責(zé)整體策劃和統(tǒng)稿。
　　在本書的編寫過程中，編者參考了大量國內(nèi)外市場營銷教材和著作，借鑒了眾多國內(nèi)外營銷學(xué)者的最新研究成果，引入了一些營銷案例，由于篇幅所限，有些未載明出處，在此一并向各位作者表示感謝！
　　由于編寫團(tuán)隊水平所限，書中難免存在錯漏之處，敬請廣大學(xué)者和使用本教材的師生提出批評及改進(jìn)意見。

　　《市場營銷實務(wù)/21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材·市場營銷系列，省級精品資源共享課配套教材》：
　　四、整合營銷的重要意義（一）有利于優(yōu)化資源配置實施整合營銷，能夠?qū)⑾M者需求同企業(yè)發(fā)展相結(jié)合，企業(yè)可以利用有限的資源，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的最大化。整合營銷，可以通過各種渠道，收集市場信息，對市場資源進(jìn)行總結(jié)分析，能夠有效分析消費者需求，對企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展進(jìn)行策略指導(dǎo)，對生產(chǎn)出來的產(chǎn)品又能進(jìn)行有效宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，能夠?qū)崿F(xiàn)整個營銷的一體化發(fā)展。整合營銷包含了企業(yè)的整個營銷模式，能夠為企業(yè)制定出合理的營銷理念，進(jìn)而將企業(yè)資源進(jìn)行有機整合，最終實現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。
　�。ǘ⿲崿F(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一性
　　整合營銷其自身具有協(xié)調(diào)統(tǒng)一性，這個特點不僅能夠保障企業(yè)發(fā)展過程中實現(xiàn)內(nèi)部發(fā)展的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而且有利于實現(xiàn)企業(yè)同外部市場之間的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，保障生產(chǎn)出來的產(chǎn)品適合市場需求，滿足消費者需要。協(xié)調(diào)統(tǒng)一也有利于企業(yè)內(nèi)部管理的一體化，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)系統(tǒng)化管理，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的整體配置，公司部門之間的有機配合，實現(xiàn)企業(yè)同合作方之間的密切配合，有利于形成有力的競爭優(yōu)勢。
　�。ㄈ⿲崿F(xiàn)企業(yè)規(guī)�；�(jīng)營
　　整合營銷屬于一體化的營銷模式，因此在發(fā)展過程中，對企業(yè)的現(xiàn)代化生產(chǎn)和規(guī)模化生產(chǎn)比較重視。整合營銷能夠為企業(yè)發(fā)展提供規(guī)模化和現(xiàn)代化發(fā)展戰(zhàn)略，保障企業(yè)發(fā)展具備現(xiàn)代化、科學(xué)化的管理理念，而規(guī)模化發(fā)展理念又為整合營銷的發(fā)展提供了發(fā)展空間。
　　（四）市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然性
　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，單一的營銷理念已經(jīng)很難適應(yīng)市場發(fā)展的需要，難以跟上快速發(fā)展的現(xiàn)代化市場經(jīng)濟(jì)。整合營銷符合市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，能夠?qū)⒍鄻踊氖袌雒浇檫M(jìn)行有機整合，從而形成獨特的營銷模式，有利于實現(xiàn)企業(yè)資源配置，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)競爭力，滿足消費者需求。
　�。ㄎ澹┯欣谄髽I(yè)走國際化營銷發(fā)展道路
　　整合營銷適應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展之路，整合營銷的發(fā)展有利于企業(yè)進(jìn)行優(yōu)化升級，實現(xiàn)自身有機整合，不僅能夠推動企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，而且有利于實現(xiàn)企業(yè)部門之間的整合，實現(xiàn)企業(yè)近期目標(biāo)和長遠(yuǎn)發(fā)展的有機整合，從而為企業(yè)開展國際化發(fā)展提供戰(zhàn)略化決策。
　　五、整合營銷的基本程序
　　整合營銷與傳統(tǒng)營銷的最大不同，在于以顧客需求為出發(fā)點來系統(tǒng)地思考營銷問題。整合營銷的實施是一項龐大的系統(tǒng)工程，牽涉企業(yè)的多個部門和多項活動。
　　（一）建立數(shù)據(jù)庫
　　整合營銷規(guī)劃的起點是建立數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫是記錄顧客信息的名單，含有每個顧客或潛在顧客的有關(guān)營銷數(shù)據(jù)，包括歷史數(shù)據(jù)和預(yù)測數(shù)據(jù)。其中，歷史數(shù)據(jù)記錄了姓名、地址、最新購買、購買次數(shù)、對優(yōu)惠措施的回應(yīng)、購買價值等歷史信息；預(yù)測數(shù)據(jù)則通過對顧客屬性進(jìn)行打分，用以鑒別哪個群體更可能對某項特定優(yōu)惠做出回應(yīng)，它有助于說明顧客未來的行為。
　　數(shù)據(jù)庫管理的主要內(nèi)容包括數(shù)據(jù)庫的建立、數(shù)據(jù)貯存、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)維護(hù)等，通過上述工作，企業(yè)可以更好地了解消費者和潛在消費者。建立數(shù)據(jù)庫的初衷是獲得顧客，終極目標(biāo)則是確定和保留有價值的顧客；通過對數(shù)據(jù)庫中貯存的大量顧客信息進(jìn)行分析挖掘，可以揭示出隱藏在數(shù)據(jù)中的顧客價值；數(shù)據(jù)庫的處理為更準(zhǔn)確地確定目標(biāo)顧客創(chuàng)造了更多機會；數(shù)據(jù)庫的維護(hù)則能增加顧客名單的準(zhǔn)確性，并提高顧客回應(yīng)的成本效益。
　　（二）選擇目標(biāo)市場
　　根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料，企業(yè)可以首先進(jìn)行市場細(xì)分，在此基礎(chǔ)上，選擇企業(yè)擬進(jìn)入的目標(biāo)市場，并進(jìn)行相應(yīng)的市場定位。同時，在特定的目標(biāo)市場，還要根據(jù)消費者及潛在消費者的行為信息將其分為三類：本品牌的忠誠消費者、他品牌的忠誠消費者、游移消費者，并依據(jù)他們在品牌認(rèn)知、信息接收方式及渠道偏好等方面的差異，有針對性地開展各項營銷活動。
　�。ㄈ┻M(jìn)行接觸管理
　　整合營銷的起點和終點都是消費者，無論是企業(yè)的價值供應(yīng)活動（產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、分銷），還是營銷傳播活動（廣告、人員推銷、公共關(guān)系），均需以4C為基礎(chǔ)。需要注意的是，在買賣雙方之間存在著界面，必須通過某種接觸通道將二者聯(lián)系在一起，才能實現(xiàn)價值共享。凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類別及其他與市場相關(guān)的信息傳輸給消費者或潛在消費者的所有方式、渠道、行為，都是通道，它包含了媒體、營銷傳播工具及其他可能與消費者接觸的形式，例如，媒體廣告、店內(nèi)推廣、產(chǎn)品包裝、親朋鄰里的口頭交談等。消費者和企業(yè)只有通過接觸通道才能發(fā)生聯(lián)系，因此必須對其進(jìn)行管理。
　�。ㄋ模┲贫I銷戰(zhàn)略
　　在以上步驟的基礎(chǔ)上，依據(jù)數(shù)據(jù)庫提供的營銷數(shù)據(jù)，制定明確的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，并將其與企業(yè)戰(zhàn)略及企業(yè)的其他業(yè)務(wù)相結(jié)合，實現(xiàn)企業(yè)層次的營銷整合。
　�。ㄎ澹┻x擇營銷工具
　　在營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下，根據(jù)消費者的需求和欲望、消費者愿意付出的成本、消費者對購買便利的需求，以及消費者的溝通方式，確定具體的營銷工具，并找出最關(guān)鍵的工具，將其與其他營銷工具予以整合。
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