2007年開(kāi)始寫(xiě)作《宣傳：話語(yǔ)、觀念及其正當(dāng)性》的時(shí)候，關(guān)于宣傳的學(xué)術(shù)研究在國(guó)內(nèi)基本還是個(gè)無(wú)人問(wèn)津的地帶，彼時(shí)受到舶來(lái)的傳播學(xué)的影響，許多學(xué)者腦中只有“傳播”概念，“宣傳”已經(jīng)像是個(gè)應(yīng)該被歷史淘汰的老古董。但是我卻感覺(jué)到理論構(gòu)成的觀念世界與現(xiàn)實(shí)世界之間存在巨大反差。許多傳播現(xiàn)象如果換個(gè)角度來(lái)看，不過(guò)就是宣傳的舊瓶裝新酒。就像對(duì)外宣傳可以變成國(guó)際傳播、對(duì)外傳播、公共外交，商業(yè)宣傳可以變成廣告、公關(guān)，甚至策略性傳播，政治宣傳可以變成政治傳播、修辭。概念聽(tīng)上去越來(lái)越高大上，方法越來(lái)越“科學(xué)”，符號(hào)的升級(jí)換代造成了進(jìn)步的幻象。尤其是隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，去中心化的、去權(quán)威化的傳播方式讓每個(gè)人都有了話筒，資本與技術(shù)營(yíng)造的樂(lè)觀主義情緒感染了學(xué)者，宣傳似乎也隨著“大眾傳播”一道隨風(fēng)而逝。

不過(guò)最近幾年當(dāng)外來(lái)理論和技術(shù)帶來(lái)的新鮮感逐漸退去，對(duì)宣傳的反思又開(kāi)始多起來(lái)。可能受到本書(shū)拋磚引玉的影響，國(guó)內(nèi)也開(kāi)始有一些學(xué)者討論宣傳，尤其是中國(guó)語(yǔ)境下的宣傳成為一些有志于做本土傳播研究的學(xué)者比較關(guān)注的問(wèn)題。國(guó)外學(xué)術(shù)界這些年除了傳統(tǒng)的宣傳史、政治宣傳的研究外，對(duì)于新媒體條件下，尤其是社交媒體上的計(jì)算宣傳、審查等現(xiàn)象開(kāi)始顯現(xiàn)出越來(lái)越大的興趣。

其實(shí)正如本書(shū)所提出的，只要各類權(quán)力追求理性化管理、追求傳播效率的根本動(dòng)機(jī)沒(méi)有變化，只要我們無(wú)法擺脫現(xiàn)代性的宿命，宣傳就會(huì)如影隨形地存在。如果不能正視它，不是無(wú)知便是自欺。但是如何認(rèn)識(shí)宣傳，則是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。從觀念史的角度入手是一個(gè)比較便捷的路徑。為了更好地展開(kāi)對(duì)宣傳的批判，本書(shū)把重點(diǎn)放在了宣傳觀念的正當(dāng)性問(wèn)題上。也就是說(shuō)，為什么我們不喜歡宣傳，但是卻允許其存在，甚至接受它？在眾多宣傳觀念的支持者或者反對(duì)者看來(lái)，宣傳為什么是合理的，或者為什么不合理。討論宣傳觀念史的好處在于我們不必急于下結(jié)論，而是兼聽(tīng)多方意見(jiàn)后，再做出自己的判斷。

對(duì)于觀念史方法的使用，史學(xué)界有過(guò)激烈的爭(zhēng)論。洛夫喬伊倡導(dǎo)的觀念史是想捕捉那些人類思想中穩(wěn)定的核心單元觀念。難能可貴的是，他主張進(jìn)行跨時(shí)間和跨空間的長(zhǎng)時(shí)段的比較研究，展示出觀念在不同文化中的擴(kuò)散與流變。洛夫喬伊的另一個(gè)值得注意的建議是放開(kāi)視界，將眼光投向那些二三流的思想家甚至普通人的思想，因?yàn)橐涣魉枷爰业挠^念常常超越其所處時(shí)代，并不能反映時(shí)代的特征。這與法國(guó)年鑒學(xué)派從閣樓走進(jìn)地下室，研究社會(huì)心態(tài)史，以及近年來(lái)王汎森所提出的研究“作為生活方式的思想”有異曲同工之妙。

當(dāng)然，劍橋?qū)W派對(duì)于傳統(tǒng)觀念史的批評(píng)也不無(wú)道理。傳統(tǒng)觀念史用當(dāng)下的思維模具去剪裁歷史，忽略了文本的生產(chǎn)者本身的能動(dòng)性、意圖與文本所在的語(yǔ)境。傳統(tǒng)觀念史所說(shuō)的單元觀念建構(gòu)了一個(gè)并不存在的客觀的、不變的觀念實(shí)體，因此關(guān)于此觀念的知識(shí)本身十分可疑。不過(guò)歷史研究并不是、也不可能做到嚴(yán)格的科學(xué)還原，劍橋?qū)W派過(guò)于嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)如果被推到極致，不敢越雷池半步，也束縛了學(xué)術(shù)的想象力。例如很多研究把精力都集中于短時(shí)段和經(jīng)典文本以及作者的詮釋上，卻對(duì)于更長(zhǎng)的時(shí)段思想、跨文化的思想和普通人的日常思想缺乏關(guān)注。

近年來(lái)阿米蒂奇提出劍橋?qū)W派的研究視野不斷萎縮，有退化到短期主義的危險(xiǎn)。他呼吁要重新回到長(zhǎng)時(shí)段和大尺度的研究中來(lái)，研究人類的思想中的大觀念（big idea），在連續(xù)的語(yǔ)境中把握觀念延續(xù)、發(fā)展與變化。這不是建立在柏拉圖主義理念論基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)觀念史（history of ideas），而是一種“觀念中的歷史”（history in ideas）。這里要討論的觀念不是游離于世界之外的觀念，更不是存在于一個(gè)理念論世界中的觀念�！八鼈兪窃诓煌�的時(shí)期被反復(fù)討論和不斷塑造的焦點(diǎn)問(wèn)題，而且每一次的討論都是有意識(shí)的——或者至少是可以被證明的——和之前的以及之后的討論相聯(lián)系。即便假設(shè)條件不斷地改變，這些觀念在歷史的長(zhǎng)河中都有著同樣的名字，因此可以被連接起來(lái)。同時(shí)通過(guò)與過(guò)去對(duì)話，以及偶爾與未來(lái)對(duì)話，積累了許多含義并以此保持聯(lián)系�！崩�如他在《內(nèi)戰(zhàn)：觀念中的歷史》一書(shū)中就研究了從古羅馬開(kāi)始至20世紀(jì)的“內(nèi)戰(zhàn)”觀念在2000年中的發(fā)展歷史。

和第一版相比，修訂版中在研究方法問(wèn)題上更加自覺(jué)。本書(shū)對(duì)傳統(tǒng)的觀念史與思想史研究方法有一定的修正。首先在研究中并沒(méi)有無(wú)中生有地建構(gòu)一個(gè)后設(shè)的“宣傳”觀念，而是把人們明確產(chǎn)生了宣傳觀念后的20世紀(jì)作為宣傳觀念史研究的起點(diǎn)，這就克服了傳統(tǒng)觀念史研究可能導(dǎo)致的以今度古的觀察者的思維定勢(shì)(observer’s mental set)。其次在觀念的研究中盡可能做到跨越語(yǔ)境的考察，不僅對(duì)比在不同文化中宣傳觀念的演變與交流，同時(shí)還在中國(guó)20世紀(jì)的制度轉(zhuǎn)換中對(duì)比宣傳觀念的變與不變。在這樣的縱橫對(duì)比之中，試圖發(fā)現(xiàn)觀念史中“連續(xù)中的斷裂”與“斷裂中的連續(xù)”。具體來(lái)說(shuō)，宣傳觀念在跨國(guó)旅行的過(guò)程中，改變了中國(guó)既有的宣傳觀念，產(chǎn)生了斷裂，同時(shí)又與中國(guó)的語(yǔ)境結(jié)合，構(gòu)成連續(xù)性；中國(guó)的宣傳觀念在不同的制度與群體中存在差異，但同時(shí)在諸如國(guó)家至上等方面又存在連續(xù)性。在不同語(yǔ)境、不同視點(diǎn)的相互映射與借鑒下，立體的宣傳觀念才能夠被建構(gòu)起來(lái)。最后，觀念史并不是觀念自然史或者觀念演化的通史，平鋪直敘地按時(shí)間順序羅列不同時(shí)期的觀念演化過(guò)程會(huì)忽略觀念變化過(guò)程中的斷裂，忽視觀念的特殊性。觀念是主角，而不是歷史事件的附庸。在寫(xiě)作本書(shū)第一版的過(guò)程中，雖然未閱讀過(guò)阿米蒂奇的《內(nèi)戰(zhàn)》，但是卻采用了和他一樣的方法，選取了幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)空條件下的宣傳觀念加以考察，力圖顯示這一觀念在不同社會(huì)語(yǔ)境中的變化。

細(xì)心的讀者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，修訂版的章節(jié)順序有所調(diào)整，回到了大家熟悉的先西方后中國(guó)的排列。在第一版里，為了體現(xiàn)全球的視角，雖然重點(diǎn)是中國(guó)的宣傳觀念，但在結(jié)構(gòu)上卻把中國(guó)視為全球的一個(gè)組成部分，穿插在世界宣傳觀念的發(fā)展脈絡(luò)中，力圖從全球范圍內(nèi)宣傳觀念的脈絡(luò)來(lái)看中國(guó)宣傳觀念的流變。但是也有不少讀者反映，這樣的安排讓他們眼花瞭亂，缺乏一個(gè)易于把握的明晰的線索。這說(shuō)明第一版中有意的“陌生化”策略可能并不符合讀者的接受習(xí)慣，因此在修訂版中，仍然使用了傳統(tǒng)的敘事結(jié)構(gòu)，以中國(guó)為主角，以世界為背景，先描述場(chǎng)景，后描述行動(dòng)者。但是這樣的結(jié)構(gòu)并不意味著中西的二元對(duì)立，相反，本書(shū)一直在強(qiáng)調(diào)中國(guó)的宣傳觀念非常明顯地受到外來(lái)因素的影響，即徐中約提到的中國(guó)近代以來(lái)來(lái)自北方和南方兩種制度和文化的影響。中國(guó)宣傳觀念的沖突，其根源也多數(shù)要追溯到來(lái)自北方大陸的蘇俄觀念與來(lái)自南方海洋的英美觀念的交鋒。而且在今天中國(guó)的宣傳觀念作為中國(guó)模式的一部分，也在向世界輸出。除了向第三世界，也在向發(fā)達(dá)國(guó)家輸出。比如最近話題性的紀(jì)錄片《美國(guó)工廠》（American Factory, 2019）就體現(xiàn)得淋漓盡致。因此，從全書(shū)來(lái)看，依然堅(jiān)持了全球觀念史的視角，希望調(diào)整后的結(jié)構(gòu)在更符合讀者接受習(xí)慣之余不至于產(chǎn)生什么副作用。

在本次修訂中，最大的變化可能是對(duì)線性歷史觀的反思與超越。在第一版中，借用并發(fā)展了已故的宣傳史學(xué)家菲利浦·泰勒（Philip Taylor）所提出的兩個(gè)概念：“一體化宣傳”與“科學(xué)的宣傳”，分別將他們與來(lái)自北方大陸的蘇俄影響，與來(lái)自南方海洋的英美影響聯(lián)系在一起。大致上可以看到這兩種宣傳觀念在20世紀(jì)初同時(shí)進(jìn)入中國(guó)后同臺(tái)競(jìng)技，在20世紀(jì)后半葉“一體化宣傳”定于一尊。國(guó)家壟斷了所有信息渠道，并在政治社會(huì)化的過(guò)程中使宣傳滲透到文化藝術(shù)、教育、體育等日常生活的各個(gè)方面，建立起一個(gè)龐大的宣傳體制。改革開(kāi)放之后，隨著中國(guó)逐漸融入全球化進(jìn)程，一體化宣傳開(kāi)始松動(dòng)，進(jìn)入21世紀(jì)之后，科學(xué)的宣傳觀念初見(jiàn)端倪，開(kāi)放一定話語(yǔ)空間，借助社會(huì)科學(xué)的研究加以柔性治理。于是在第一版的結(jié)論里提出了中國(guó)宣傳觀念正在由一體化宣傳走向科學(xué)的宣傳的觀點(diǎn)�，F(xiàn)在看來(lái)，“從……到……”的句式具有比較明顯的線性歷史觀的特征。事實(shí)證明中國(guó)宣傳觀念的變化不是簡(jiǎn)單的線性替代，而是非線性的疊代，是在之前的觀念的基礎(chǔ)上修補(bǔ)和疊加，呈現(xiàn)螺旋型的發(fā)展軌跡。有時(shí)看似回退，但可能是升級(jí)換代，或者看似創(chuàng)新，其實(shí)并未完全脫離原來(lái)的底色。

因此，修訂版使用了“宣傳觀念1.0”和“宣傳觀念2.0”，分別指代“一體化宣傳觀念”和“科學(xué)的宣傳觀念”，使用“宣傳觀念3.0”來(lái)指代在前兩者基礎(chǔ)上疊代產(chǎn)生的兼具前兩種宣傳觀念的特征，但同時(shí)又在新技術(shù)和管理?xiàng)l件下的新型宣傳觀念。

說(shuō)到新技術(shù)的作用，新版同時(shí)修正了新技術(shù)對(duì)宣傳觀念演化的影響。在第一版中對(duì)這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有做深入探討，對(duì)于技術(shù)與宣傳觀念的關(guān)系的判斷也有明顯的線性色彩，似乎是新媒體技術(shù)就會(huì)促進(jìn)宣傳觀念從一體化宣傳向科學(xué)的宣傳發(fā)展。修訂版則呈現(xiàn)一個(gè)更復(fù)雜的圖景。媒介技術(shù)的發(fā)展一方面使得傳播呈現(xiàn)去中心化、難以管理的特征，但另一方面又使得個(gè)人的隱私數(shù)據(jù)被掌握在少數(shù)人手中。機(jī)器計(jì)算能力的大幅提升（即通常所說(shuō)的文學(xué)化的人工智能）使得少數(shù)人對(duì)所有人的管理不再是一個(gè)令人望而卻步的任務(wù)。 《1984》 里描繪的冷冰冰的監(jiān)控世界固然令人恐懼，但是《美麗新世界》中通過(guò)科學(xué)溫柔的控制可能才是我們要真正擔(dān)心的。�？旅枋隽藱�(quán)力放棄對(duì)思想的控制，轉(zhuǎn)向身體和人口的控制，但是在大數(shù)據(jù)與社交媒體的環(huán)境下，韓炳哲所說(shuō)的“精神政治學(xué)”又重新實(shí)現(xiàn)了對(duì)思想的操控。算法的進(jìn)步使得一體化宣傳在科學(xué)式宣傳的基礎(chǔ)上復(fù)興，這不能不說(shuō)是技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的一個(gè)意外的后果。它也展示出宣傳觀念演化的復(fù)雜的非線性特征。我相信，在修訂版里所提到的一些零星的現(xiàn)象只不過(guò)拉開(kāi)了這一進(jìn)程的幕布而已。希望借本書(shū)的提醒，公眾必須對(duì)這一變化做好充分準(zhǔn)備。

此次修訂版的出版依然得到了中國(guó)大百科全書(shū)出版社郭銀星老師的大力支持，于淑敏老師為本書(shū)的編輯付出了大量精力，特此致謝！當(dāng)然最值得感謝的還是廣大讀者，他們對(duì)本書(shū)的關(guān)注和厚愛(ài)是這一研究繼續(xù)下去的主要?jiǎng)恿Α?/p>

作者謹(jǐn)識(shí)

2019年10月21日