總代序

擁抱創(chuàng)意時(shí)代在傳媒業(yè)界，所謂“媒體創(chuàng)意”現(xiàn)象早已是司空見慣的客觀現(xiàn)實(shí)，但若要問(wèn)什么是媒體創(chuàng)意，人們卻大多說(shuō)不清楚。為一種新生事物，人們對(duì)其語(yǔ)焉不詳，甚至有些疑惑，都是正常現(xiàn)象。由于我們創(chuàng)辦了一個(gè)媒體創(chuàng)意專業(yè)，所以也就時(shí)常有人向我詢問(wèn)，作為該專業(yè)的負(fù)責(zé)人，當(dāng)然是回避不了的。

從邏輯學(xué)的角度說(shuō)，一個(gè)事物的概念可以分為內(nèi)涵性的概念和外延性的概念，內(nèi)涵性的概念是對(duì)所指事物的特征和本質(zhì)屬性的概括，外延性的概念則是對(duì)所指事物的集合的概括。關(guān)于媒體創(chuàng)意，我們不妨把兩者結(jié)合起來(lái)做一個(gè)界定：創(chuàng)新性、創(chuàng)造性思維在傳媒領(lǐng)域的運(yùn)用，其要旨在于因勢(shì)而變、不斷推陳出新，它是市場(chǎng)化時(shí)代媒介生存與發(fā)展的必要手段，是傳媒發(fā)展的第一生產(chǎn)力；其基本內(nèi)涵，指現(xiàn)代傳媒面向市場(chǎng)需求和變化，在信息建構(gòu)與傳播和媒介經(jīng)營(yíng)與管理的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)層面、各個(gè)環(huán)節(jié)所采取的具有創(chuàng)新性或創(chuàng)造性的策略和構(gòu)思——其視野開闊，內(nèi)涵豐富，涉及傳媒運(yùn)作的方方面面，對(duì)此，可簡(jiǎn)要地概括為創(chuàng)意傳播、創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)意管理三大領(lǐng)域和范疇。

為什么要進(jìn)行媒體創(chuàng)意呢？有人說(shuō)是媒介競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，這當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)，但僅僅認(rèn)識(shí)至此還是粗淺的。其更為深層的原因，是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高，廣大受眾的精神文化需求提高了，這當(dāng)然也包括對(duì)大眾傳媒的需求——正是廣大受眾這種不斷增長(zhǎng)的精神文化需求引發(fā)了媒介競(jìng)爭(zhēng)，由媒介競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)而催生了媒體創(chuàng)意。事實(shí)上，這是媒體創(chuàng)意熱興的根本原因，也是近年來(lái)媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以至整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速崛起的根本原因。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呼喚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才，呼喚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育。筆者認(rèn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大體上可以說(shuō)需要三方面的人才，即創(chuàng)意方面的人才、創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)方面的人才和創(chuàng)意管理方面的人才，這也就決定了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育的三大領(lǐng)域，即創(chuàng)意教育、創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)教育和創(chuàng)意管理教育。媒體創(chuàng)意專業(yè)正是應(yīng)媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，由中國(guó)傳媒大學(xué)創(chuàng)辦的一個(gè)面向傳媒領(lǐng)域的屬于創(chuàng)意教育方面的專業(yè)，可以說(shuō)是回應(yīng)業(yè)界需求、擁抱創(chuàng)意時(shí)代的產(chǎn)物。本專業(yè)自2003年起開始招生，經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的努力和探索，如今專業(yè)定位已經(jīng)明確，辦學(xué)模式已基本成型，專業(yè)培養(yǎng)方案和教學(xué)計(jì)劃已基本穩(wěn)定。

我們的媒體創(chuàng)意專業(yè)是如何定位的呢？

筆者認(rèn)為，所謂媒體創(chuàng)意教育，從整體上說(shuō)，其終極目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是培養(yǎng)面向傳媒市場(chǎng)需求和變化，能夠?yàn)榇蟊妭髅降男畔⒔��?gòu)與傳播和媒介經(jīng)營(yíng)與管理等不斷地提供創(chuàng)新性、創(chuàng)造性策略和構(gòu)思的專業(yè)的職業(yè)化的媒體“創(chuàng)意人”，也即人們常說(shuō)的所謂“媒介軍師”。從人才規(guī)格上說(shuō)，這是一種以創(chuàng)新性、創(chuàng)造性思維為核心，集人文藝術(shù)素養(yǎng)、傳播智慧以及媒介經(jīng)營(yíng)策略、管理策略等于一體，面向現(xiàn)代傳媒整體運(yùn)營(yíng)的素質(zhì)高、能力強(qiáng)的現(xiàn)代復(fù)合型人才。這是我們媒體創(chuàng)意專業(yè)的教育理想。然而，教育是循序漸進(jìn)的、是分層次的，作為本科層次的媒體創(chuàng)意專業(yè)，其教育目標(biāo)的設(shè)定還應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是、從實(shí)際出發(fā)，目標(biāo)過(guò)高、過(guò)大，不僅不能夠順利實(shí)現(xiàn)，而且實(shí)施起來(lái)容易失去重點(diǎn)和方位感，容易在辦學(xué)上流于寬泛。

正是因此，我們采取了適當(dāng)收攏、收縮培養(yǎng)口徑，同時(shí)與一定的職業(yè)崗位相結(jié)合的思路。根據(jù)業(yè)界需求和本校、本專業(yè)優(yōu)勢(shì)，目前我們將媒體創(chuàng)意專業(yè)教育的重點(diǎn)定位在“創(chuàng)意傳播”領(lǐng)域。所謂創(chuàng)意傳播，根據(jù)筆者的理解和界定，它既包括信息傳播與媒介運(yùn)用的策略和智慧，也應(yīng)當(dāng)包括媒介信息建構(gòu)的技能、技巧，即我手達(dá)我心，想到了就能做到——比如，為了強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力，利用現(xiàn)代電子技術(shù)、數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造新潮的視覺(jué)語(yǔ)言，進(jìn)行超現(xiàn)實(shí)、跨媒體的藝術(shù)表現(xiàn)、特技表現(xiàn)，等等。這樣的專業(yè)定位，意在與當(dāng)前傳媒業(yè)界興起的所謂創(chuàng)意策劃職業(yè)相結(jié)合，同時(shí)兼顧到多數(shù)本科生畢業(yè)后要從操作層面的具體工作做起的現(xiàn)實(shí)。這樣的專業(yè)定位，無(wú)疑也蘊(yùn)含了抓創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育“牛鼻子”的意圖。根據(jù)上文所述創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育的三大范疇，所謂創(chuàng)意傳播，無(wú)疑屬于創(chuàng)意教育范疇——?jiǎng)?chuàng)意教育是以培養(yǎng)創(chuàng)意人才為目標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)說(shuō)是整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)教育的基礎(chǔ)和核心。因?yàn)�，如果沒(méi)有創(chuàng)意人才、沒(méi)有創(chuàng)意，那么所謂創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)意管理也就成了一句空話。

總之，媒體創(chuàng)意專業(yè)是一個(gè)以培養(yǎng)專業(yè)的媒體“創(chuàng)意人”為目標(biāo)的專業(yè)，是一個(gè)創(chuàng)意智慧與創(chuàng)意的技術(shù)、技能相融合、相交叉的專業(yè)，其培養(yǎng)目標(biāo)可以做這樣的簡(jiǎn)要概括和表述：培養(yǎng)現(xiàn)代大眾傳媒創(chuàng)新發(fā)展所需要的傳播“創(chuàng)意人”（也可以稱作初級(jí)媒體“創(chuàng)意人”）。從人才規(guī)格上說(shuō)，這是一種以創(chuàng)造性、創(chuàng)新性思維為核心，集人文藝術(shù)素養(yǎng)、傳播策略和智慧以及現(xiàn)代傳播的技能、技巧于一體的面向現(xiàn)代傳媒傳播業(yè)務(wù)的現(xiàn)代復(fù)合型人才。

從上述培養(yǎng)目標(biāo)出發(fā)，本專業(yè)秉持中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)科多年來(lái)積淀而成的“寬口徑、厚基礎(chǔ)、高素質(zhì)、強(qiáng)能力”的教育理念，同時(shí)結(jié)合本專業(yè)的內(nèi)在要求，在辦學(xué)模式上也就自然地體現(xiàn)出以下幾方面的特色：

其一是綜合性、交叉性。

智慧源于心胸，心胸源于眼界。創(chuàng)意不是從天上掉下來(lái)的，靠所謂天分，靠小聰明、小火花或許能競(jìng)一時(shí)之秀，但卻不能長(zhǎng)久。沒(méi)有開闊的知識(shí)視野和理論視野，智慧往往就會(huì)陷于黔驢技窮的困境，創(chuàng)意就會(huì)成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。只有在豐富的信息交流與碰撞中，在多學(xué)科知識(shí)、多維理論的交叉與融合中，智慧之樹才能常青，創(chuàng)意活水才會(huì)“汩汩”而來(lái)。為貫徹上述思想，我們認(rèn)為，必須倡導(dǎo)學(xué)生廣開視野、廣取思維、廣泛接觸社會(huì)人生，即“讀萬(wàn)卷書，行萬(wàn)里路”。在培養(yǎng)方式上，我們一直強(qiáng)調(diào)和重視基礎(chǔ)知識(shí)與基本理論教學(xué)：一方面，以創(chuàng)新、創(chuàng)意能力的培養(yǎng)為核心、為旨?xì)w，打破現(xiàn)有的專業(yè)壁壘，強(qiáng)調(diào)多學(xué)科知識(shí)、多學(xué)科理論的交叉與融合；另一方面，則引導(dǎo)學(xué)生對(duì)大眾傳媒的信息建構(gòu)與傳播以及媒介經(jīng)營(yíng)與管理等現(xiàn)代傳媒運(yùn)作的主體領(lǐng)域及其前沿動(dòng)態(tài)進(jìn)行全面、深入的了解，對(duì)現(xiàn)代傳媒運(yùn)營(yíng)有一個(gè)整體性、綜合性把握�？傊�，我們要求學(xué)生應(yīng)具有相對(duì)開闊的知識(shí)視野，較為扎實(shí)的理論功底，對(duì)現(xiàn)代傳媒及其運(yùn)營(yíng)的全面了解和把握，并掌握創(chuàng)新思維原理，這是從事創(chuàng)意傳播的必要前提。只有具備這樣的前提和基礎(chǔ)，才能進(jìn)一步將創(chuàng)新思維原理成功地應(yīng)用到現(xiàn)代傳媒領(lǐng)域，形成相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)意策劃能力。

其二是藝術(shù)性。

我們知道，大眾傳媒的一個(gè)重要功能是消遣、娛樂(lè)，文藝、藝術(shù)傳播是其中的重要組成部分，不懂藝術(shù)何談創(chuàng)意？著名美學(xué)家王朝聞先生就曾經(jīng)指出：“不通一藝莫談藝�！备鼮橹匾�的是，想象力是創(chuàng)意之母，而藝術(shù)與美學(xué)教育則是培養(yǎng)想象力的重要手段。大家都知道英國(guó)是發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的先驅(qū)，在那里，作為創(chuàng)意教育的手段，文學(xué)藝術(shù)教育受到高度重視。1998年英國(guó)國(guó)會(huì)的一個(gè)報(bào)告就曾指出：“想象力主要源于文學(xué)熏陶。文藝可以使數(shù)學(xué)、科學(xué)與技術(shù)更加多彩……”

因此我們認(rèn)為，藝術(shù)與美學(xué)教育是媒體創(chuàng)意教育不可或缺的重要組成部分，并堅(jiān)持從以下兩個(gè)方面予以保證：其一，在生源選拔方面按藝術(shù)類招生，從選才上把好藝術(shù)素養(yǎng)關(guān)；其二，從培養(yǎng)措施上對(duì)藝術(shù)素養(yǎng)和美學(xué)教育予以著重加強(qiáng)，設(shè)置一大批文學(xué)、藝術(shù)和美學(xué)類課程，從而使學(xué)生通曉文學(xué)藝術(shù)以及大眾文化領(lǐng)域的基礎(chǔ)知識(shí)、基本觀念，并掌握有關(guān)必要的技能、技巧。

其三是實(shí)踐性。

不言而喻，媒體創(chuàng)意專業(yè)是一個(gè)實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)本是專業(yè)教學(xué)的題中應(yīng)有之義。所以，本專業(yè)教育的一個(gè)重點(diǎn)，就是要面向傳媒業(yè)界實(shí)踐，開展強(qiáng)有力的職業(yè)化的模擬訓(xùn)練，強(qiáng)調(diào)高素質(zhì)教育和強(qiáng)職業(yè)技能教育的互補(bǔ)與互助，從而有效地促進(jìn)學(xué)生由知識(shí)向能力的轉(zhuǎn)化。尤其對(duì)于本科生來(lái)說(shuō)，將來(lái)一般都要從具體工作做起，為了有利于就業(yè)，操作層面的技能、技巧教育就更是必不可少的。

因此，我們充分發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳媒大學(xué)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，重視媒介信息建構(gòu)與傳播的具體操作能力的培養(yǎng)，重視案例教學(xué)，通過(guò)一系列實(shí)踐教學(xué)和職業(yè)化的模擬訓(xùn)練，努力使學(xué)生具備較強(qiáng)的傳媒文本讀解能力，熟練掌握對(duì)色彩、聲音、畫面、圖形、文字等傳播符號(hào)的操控技術(shù)，并能夠在創(chuàng)造性、創(chuàng)新性思維指導(dǎo)下靈活運(yùn)用媒介信息建構(gòu)與傳播的技能、技巧。另外，我們還通過(guò)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”“送出去”等措施，密切跟蹤業(yè)界前沿，同時(shí)與業(yè)界展開必要的互動(dòng)。近年來(lái)，我們?cè)�聘�?qǐng)大量業(yè)界專家、校友走進(jìn)校園授課或舉辦講座，帶來(lái)業(yè)界前沿的動(dòng)態(tài)信息；同時(shí)，還借助于多年來(lái)中國(guó)傳媒大學(xué)與傳媒業(yè)界所結(jié)成的良好的業(yè)務(wù)聯(lián)系，利用每年暑假時(shí)間成建制地安排學(xué)生到業(yè)界實(shí)習(xí)。經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的實(shí)踐，學(xué)生們普遍反映，摸一摸真刀真槍，感覺(jué)就是不一樣！

其四是個(gè)性化。

所謂個(gè)性化，也即教育“產(chǎn)品”多向出口�，F(xiàn)代傳媒運(yùn)營(yíng)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，面對(duì)這樣一個(gè)龐大、復(fù)雜的系統(tǒng)，作為本科教育，筆者認(rèn)為，其教育目標(biāo)還應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是，有放有收。因此，在廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)等多種媒體中，在信息建構(gòu)與傳播的多個(gè)領(lǐng)域，我們提倡學(xué)生既有專業(yè)共性，又有個(gè)性專長(zhǎng)，倡導(dǎo)學(xué)生根據(jù)個(gè)人興趣，自主選擇主攻方向，發(fā)展創(chuàng)新思維，努力形成個(gè)人的業(yè)務(wù)專長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)。

為支持和促進(jìn)學(xué)生的個(gè)性化成長(zhǎng)與發(fā)展，本專業(yè)在二年級(jí)主要學(xué)習(xí)公共基礎(chǔ)課和有關(guān)現(xiàn)代傳媒教育的平臺(tái)性課程，從三年級(jí)開始則多向開設(shè)選修課，并全面實(shí)行導(dǎo)師制。幾年來(lái)的實(shí)踐證明，這些做法都是務(wù)實(shí)的、有效的，受到學(xué)生、家長(zhǎng)的歡迎，得到傳媒業(yè)界的肯定。

上述這些認(rèn)識(shí)，已經(jīng)成為我們建設(shè)媒體創(chuàng)意專業(yè)的指導(dǎo)思想。2005年上半年以來(lái)，在學(xué)校的支持下，我們承擔(dān)了校級(jí)教改立項(xiàng)“媒體創(chuàng)意專業(yè)建設(shè)研究”項(xiàng)目。在該項(xiàng)目推動(dòng)下，筆者與同事們一道，在研究、探索的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)群策群力，已連續(xù)推出三個(gè)不斷完善的培養(yǎng)方案版本以及相應(yīng)的教學(xué)計(jì)劃。

但是，我們也應(yīng)當(dāng)看到，對(duì)于一個(gè)新專業(yè)建設(shè)來(lái)說(shuō)，有了成型的培養(yǎng)方案，還只能說(shuō)是邁出了第一步，是起碼的一步。如果說(shuō)培養(yǎng)方案相當(dāng)于一個(gè)人的軀干，那么它還需要兩條強(qiáng)健的腿，才能成為一個(gè)健全的人，才能立起來(lái)、走起來(lái)，以至跑起來(lái)——這“兩條腿”，筆者認(rèn)為，也即當(dāng)前貫徹實(shí)施該專業(yè)培養(yǎng)方案、確保培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的兩大當(dāng)務(wù)之急：其一是教材建設(shè)；其二是實(shí)踐教學(xué)機(jī)制建設(shè)。

關(guān)于教材建設(shè)。

自成體系的知識(shí)構(gòu)架和核心課程是一個(gè)新專業(yè)得以確立和運(yùn)行的基本支撐，因此，要想使該專業(yè)真正得以確立，就必須構(gòu)建一個(gè)具有本專業(yè)特點(diǎn)的核心課程體系，同時(shí)還必須編纂一套相應(yīng)的適應(yīng)本專業(yè)教學(xué)需要的教材。由于媒體創(chuàng)意專業(yè)具有交叉性、綜合性特點(diǎn)，所以該專業(yè)教材編寫的重點(diǎn)也是難點(diǎn)在于，要以創(chuàng)意傳播能力的培養(yǎng)為核心、為旨?xì)w，解決好多學(xué)科知識(shí)、多學(xué)科理論的交叉與融合問(wèn)題。在深入研討的基礎(chǔ)上，我們通過(guò)組織、整合有關(guān)師資力量，關(guān)于“媒體創(chuàng)意專業(yè)核心課程系列教材”的出版已經(jīng)啟動(dòng)。根據(jù)我們的計(jì)劃，兩年內(nèi)將至少推出15部具有本專業(yè)特點(diǎn)的核心課程教材。但目前面臨的困難還相當(dāng)大、相當(dāng)多，最為核心和關(guān)鍵的是人的問(wèn)題，也即師資問(wèn)題。

關(guān)于實(shí)踐教學(xué)機(jī)制建設(shè)。

如上所述，媒體創(chuàng)意專業(yè)是一個(gè)實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)，所以實(shí)踐教學(xué)必須置于重要地位，貫穿于教學(xué)工作的全過(guò)程。這不僅僅是幾種措施的簡(jiǎn)單相加，還應(yīng)當(dāng)是一整套的有機(jī)體系。為了使實(shí)踐教學(xué)切實(shí)有效，就必須保證這一體系的科學(xué)化和規(guī)范化。所以，對(duì)這一體系的構(gòu)成及其運(yùn)行機(jī)制做出全面探索，將本專業(yè)實(shí)踐教學(xué)科學(xué)化并進(jìn)一步制度化，是本專業(yè)教學(xué)基本建設(shè)中重要的一維。目前，雖然已經(jīng)建立了幾個(gè)實(shí)踐教學(xué)基地，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了本專業(yè)全面開展實(shí)踐教學(xué)工作的需要。

以上兩個(gè)方面既是當(dāng)前我們貫徹實(shí)施媒體創(chuàng)意專業(yè)培養(yǎng)方案、確保培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的兩大當(dāng)務(wù)之急，也可以說(shuō)是媒體創(chuàng)意專業(yè)建設(shè)的“兩條腿”。筆者認(rèn)為，只有這“兩條腿”強(qiáng)健起來(lái)了，該專業(yè)建設(shè)才能夠獲得實(shí)質(zhì)性、突破性進(jìn)展。

綜上所述，媒體創(chuàng)意專業(yè)是適應(yīng)創(chuàng)意時(shí)代需要而創(chuàng)辦的一個(gè)嶄新的專業(yè)，是一個(gè)新型、特色的專業(yè)，我們的辦學(xué)模式和教學(xué)建設(shè)的方方面面都是既具探索性，又具示范性的。正是基于這樣的認(rèn)識(shí)和責(zé)任感，我們一直堅(jiān)持既小心翼翼、深入研究，又實(shí)事求是、大膽實(shí)踐、大膽探索，堅(jiān)持在實(shí)踐中探索、在探索中創(chuàng)新、在創(chuàng)新中發(fā)展的原則。在校方的領(lǐng)導(dǎo)和支持下，經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的群策群力，

目前該專業(yè)已基本創(chuàng)立成型�？梢赃@樣說(shuō)，媒體創(chuàng)意專業(yè)抓住了創(chuàng)意時(shí)代大眾傳媒的本質(zhì)，適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下傳媒競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的需要，是一個(gè)有時(shí)代感、有活力的專業(yè)，它有效地利用、整合了中國(guó)傳媒大學(xué)的資源優(yōu)勢(shì)——如良好的傳媒教育基礎(chǔ)和豐厚的業(yè)界資源等，體現(xiàn)了中國(guó)傳媒大學(xué)的辦學(xué)特色。

當(dāng)然也應(yīng)當(dāng)看到，我們的探索還是初步的，同任何新生事物一樣，目前該專業(yè)還是幼小的、稚嫩的，它目前需要的是理解和呵護(hù)。我們殷切地希望學(xué)界、業(yè)界同仁能夠從事業(yè)大局出發(fā)，都來(lái)澆水施肥，遮風(fēng)擋雨。我們相信，在傳媒事業(yè)發(fā)展和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大潮的雙重促動(dòng)下，這樣一個(gè)新型、特色專業(yè)一定會(huì)盡快成長(zhǎng)起來(lái)，我們也一定能夠探索出一套既適應(yīng)傳媒市場(chǎng)需要，又符合教育規(guī)律且切合我校實(shí)際的專業(yè)辦學(xué)模式，從而使它成為我校教學(xué)改革的一個(gè)亮點(diǎn)，成為中國(guó)傳媒大學(xué)的一個(gè)品牌，成為我國(guó)傳媒教育的一道新的風(fēng)景，同時(shí)，也為專業(yè)擴(kuò)張?zhí)峁┮?guī)范和標(biāo)桿。

宮承波

2006年9月30日初稿

2007年5月10日修訂

于中國(guó)傳媒大學(xué)