序言

英國(guó)倫敦的大英博物館珍藏了一封3700年前的顧客投訴信1，這封信刻在一塊泥板上，是約公元前1750年古巴比倫時(shí)期（美索不達(dá)米亞平原南部地區(qū)）的一個(gè)名叫南尼的人寫(xiě)給商人伊-納西爾的。在這封信里，南尼說(shuō)他向這個(gè)商人訂購(gòu)的兩船銅礦石有問(wèn)題，一艘船上的銅礦石型號(hào)不對(duì)，另一艘船到晚了，而且送貨地址也錯(cuò)了。
不同的時(shí)間，相似的問(wèn)題。
現(xiàn)在，我們雖然不知道伊-納西爾是如何回復(fù)南尼的，但我們知道為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并幫他們解決問(wèn)題，一直以來(lái)都十分重要。
不過(guò)，近些年來(lái)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的概念誕生了——客戶(hù)體驗(yàn)。
但什么是客戶(hù)體驗(yàn)?zāi)兀?br />關(guān)于客戶(hù)體驗(yàn)有很多種定義，但我把它簡(jiǎn)單地描述為“客戶(hù)與公司之間一切體驗(yàn)的綜合”。
此外，由于競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，顧客行為和偏好發(fā)生了改變，以及科技也在發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)之間已經(jīng)不再具有實(shí)質(zhì)性的差異，客戶(hù)體驗(yàn)得到了前所未有的重視。因此，我們留給顧客的就是這些服務(wù)，而正是這些顧客服務(wù)和總體體驗(yàn)讓公司從一大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。
越來(lái)越多的顧客開(kāi)始從客戶(hù)體驗(yàn)方面來(lái)評(píng)價(jià)公司。2011年，甲骨文公司的研究2發(fā)現(xiàn)，他們調(diào)查的顧客中，有89%的人因?yàn)樵愀獾目蛻?hù)體驗(yàn)而轉(zhuǎn)向其他公司了。這與同年美國(guó)運(yùn)通公司的一項(xiàng)研究3很相似，該研究發(fā)現(xiàn)，全球大多數(shù)的顧客都因?yàn)樵愀獾目蛻?hù)服務(wù)和客戶(hù)體驗(yàn)而放棄與這些公司合作，沒(méi)有和該公司完成一筆交易。
此外，顧客信息咨詢(xún)公司W(wǎng)alker（沃克爾）在另一個(gè)研究中發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)體驗(yàn)將變得越來(lái)越重要。到2020年，客戶(hù)體驗(yàn)將取代價(jià)格和產(chǎn)品成為區(qū)分品牌最關(guān)鍵的要素4。因此，至少在21世紀(jì)上半葉，客戶(hù)體驗(yàn)將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
直覺(jué)上，大多數(shù)公司領(lǐng)導(dǎo)、高管和企業(yè)家都明白這一點(diǎn)，但由于客戶(hù)體驗(yàn)涉及公司的方方面面，所以他們很難確切地知道新客戶(hù)體驗(yàn)項(xiàng)目的投資回報(bào)率是多少。
不過(guò)，最近有兩項(xiàng)研究可以說(shuō)明這一點(diǎn)。
第一項(xiàng)研究來(lái)自于Watermark咨詢(xún)公司5。根據(jù)2007至2013年弗雷斯特研究公司的年度客戶(hù)體驗(yàn)指數(shù)，Watermark咨詢(xún)公司在2015年比較了排名前十和倒數(shù)十家上市公司的股票收益6。他們發(fā)現(xiàn)，在這段時(shí)間內(nèi)，位列前十的公司（客戶(hù)體驗(yàn)方面領(lǐng)先的公司）比平均標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)高出35個(gè)百分點(diǎn)，而倒數(shù)的十家公司卻落后標(biāo)普500指數(shù)45個(gè)百分點(diǎn)。兩類(lèi)公司有80個(gè)百分點(diǎn)的差異！
第二項(xiàng)研究來(lái)自于Medallia公司的彼得·克里斯，他在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中發(fā)表了一篇文章，叫做《客戶(hù)體驗(yàn)的價(jià)值：量化》7。在這篇文章中他闡述了自己通過(guò)量化的方式探究良好的客戶(hù)體驗(yàn)與糟糕的客戶(hù)體驗(yàn)之間的價(jià)值差異，并以此方式比較了不同商業(yè)模式中不同企業(yè)之間的差異情況。我有幸采訪到彼得，跟他聊起這項(xiàng)研究8。下面是采訪內(nèi)容中的一些亮點(diǎn)：
?他在研究中比較了兩家公司的經(jīng)營(yíng)狀況，這兩家公司的客戶(hù)都超過(guò)了50萬(wàn)。一家公司是以交易為主的商業(yè)模式，另一家是以訂閱為主的商業(yè)模式。
?接著他開(kāi)始觀察，如果顧客獲得很好的體驗(yàn)，他們會(huì)比體驗(yàn)不好的顧客多花多少錢(qián)。
?他的研究發(fā)現(xiàn)，在交易型的公司，客戶(hù)體驗(yàn)由差變好時(shí)，顧客愿意多花140%的錢(qián)。
?在基于訂閱的公司，客戶(hù)體驗(yàn)由差變好時(shí)，客戶(hù)保留率從43%提升至74%。
所以，在明確客戶(hù)體驗(yàn)的重要性并了解一些相關(guān)的商業(yè)案例后，現(xiàn)在唯一要做的就是著手打造優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)體驗(yàn)。
現(xiàn)在已經(jīng)有很多關(guān)于客戶(hù)體驗(yàn)和客戶(hù)服務(wù)方面的書(shū)籍，其中很多都寫(xiě)得不錯(cuò)。但我認(rèn)為這些書(shū)籍還是存在較多的“漏洞”，而且它們都給出了“答案”，比如：如果你按我們的方法做，就一定會(huì)成功。
問(wèn)題在于，我并不相信有所謂的“答案”，只有對(duì)公司和客戶(hù)合適的東西，以及你要面對(duì)的問(wèn)題。