第 1 篇 新媒體文案基礎(chǔ) 第　1 章 新媒體文案概述 1.1　什么是新媒體文案　2 1.1.1　新媒體的概念　2 1.1.2　新媒體文案的概念　4 1.2　新媒體文案的特點(diǎn)　5 1.3　新媒體文案的重要性　7 1.4　新媒體文案常見(jiàn)的類型　8 1.5　新媒體文案判斷標(biāo)準(zhǔn)　9 1.6　新媒體短文案初體驗(yàn)　12 1.6.1　新媒體短文案寫(xiě)作　12 1.6.2　痛點(diǎn)型文案寫(xiě)作　13 1.6.3　甜點(diǎn)型文案寫(xiě)作　16 1.6.4　新媒體短文案實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練—— 一個(gè)智能護(hù)頸枕的海報(bào)文案寫(xiě)作　18 第　2篇 新媒體文案創(chuàng)意實(shí)務(wù) 第　2 章 新媒體文案的創(chuàng)作思路 2.1　新媒體文案的寫(xiě)作步驟　21 2.2　新媒體文案的準(zhǔn)備工作　24 2.2.1　文案的目標(biāo)人群分析　24 2.2.2　文案的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析　27 2.2.3　文案的賣點(diǎn)挖掘　29 2.3　文案的創(chuàng)意思考及思維輸出的方法　30 2.2.1　發(fā)散思維樹(shù)狀圖讓創(chuàng)意出其不意　30 2.2.2　創(chuàng)意表格思考法讓創(chuàng)意如泉涌　31 2.2.3　元素組合法讓創(chuàng)意天馬行空　32 2.2.4　運(yùn)用金字塔原理將文案輸出　33 2.4　文案思路實(shí)操訓(xùn)練　35 第　3 章 新媒體文案的寫(xiě)作技巧 3.1　消費(fèi)趨勢(shì)變化對(duì)新媒體文案的新要求　36 3.2　文案如何吸引注意力　37 3.2.1　大腦關(guān)注原理：與舊腦對(duì)話　38 3.2.2　與“我”相關(guān)　39 3.2.3　制造對(duì)比　43 3.2.4　滿足好奇　45 3.2.5　啟動(dòng)情感　47 3.3　新媒體文案如何產(chǎn)生代入感　49 3.3.1　講故事　50 3.3.2　提問(wèn)題　51 3.3.3　用情懷　52 3.3.4　造懸疑　54 3.4　新媒體文案如何產(chǎn)生信任感　56 3.4.1　用權(quán)威　57 3.4.2　反權(quán)威　59 3.4.3　用細(xì)節(jié)　62 3.4.4　用數(shù)據(jù)　63 3.4.5　客戶自證　64 3.4.6　示范效果　66 3.4.7　說(shuō)愿景　67 3.5　文案撰寫(xiě)實(shí)操訓(xùn)練　69 第　4 章 爆款新媒體文案的打造 4.1　新媒體文案的內(nèi)容模塊　70 4.1.1　新媒體文案的標(biāo)題擬定　71 4.1.2　新媒體文案的正文架構(gòu)　74 4.1.3　新媒體文案的開(kāi)頭設(shè)計(jì)　79 4.1.4　新媒體文案的結(jié)尾思路　82 4.2　新媒體文案的評(píng)論策劃　84 4.3　關(guān)鍵詞的布局方法　86 第　5 章 新媒體銷售文案和品牌文案的寫(xiě)作 5.1　新媒體銷售文案的寫(xiě)作　88 5.1.1　新媒體銷售文案的特點(diǎn)　90 5.1.2　要寫(xiě)出創(chuàng)造購(gòu)買沖動(dòng)的文案　91 5.1.3　新媒體銷售文案創(chuàng)作框架　94 5.1.4　新媒體銷售文案實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練　101 5.2　新媒體品牌文案的寫(xiě)作　101 5.2.1　品牌文案的特點(diǎn)：有調(diào)性、重情感、利傳播　102 5.2.2　品牌人格化讓文案有調(diào)性　104 5.2.3　借助節(jié)假日氣氛寫(xiě)情感文案　107 5.2.4　熱點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷文案讓品牌被討論　111 5.2.5　新產(chǎn)品發(fā)布倒計(jì)時(shí)文案的三種方式　112 5.2.6　品牌文案創(chuàng)作框架：起承轉(zhuǎn)合　119 5.2.7　新媒體品牌文案實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練　121 第　6 章 新媒體文案的傳播　122 6.1　新媒體文案?jìng)鞑サ奶攸c(diǎn)及方法　122 6.1.1　傳播渠道的變化：從“播”轉(zhuǎn)為“傳”　123 6.1.2　傳播性文案的特點(diǎn)：符號(hào)化、社交幣、附著力　124 6.2　符號(hào)化：讓廣告更容易被傳播　125 6.2.1　符號(hào)的來(lái)源與功能　126 6.2.2　一看就懂：運(yùn)用已知符號(hào)　129 6.2.3　脫口而出：品牌話語(yǔ)口語(yǔ)化　133 6.2.4　非凡內(nèi)涵：品牌價(jià)值融入　135 6.2.5　常被提起：品牌聯(lián)想場(chǎng)景化誘因　136 6.3　社交貨幣：讓人更愿意轉(zhuǎn)發(fā)　137 6.3.1　社交貨幣鑄造的五個(gè)方式　139 6.3.2　社交貨幣六維度評(píng)估檢驗(yàn)表　144 6.4　附著力：讓文案被記住并產(chǎn)生持久影響　146 6.4.1　簡(jiǎn)單：提煉核心信息　146 6.4.2　意外：吸引維持注意　147 6.4.3　具體：幫人理解記憶　149 6.4.4　可信：讓人愿意相信　150 6.4.5　情感：使人關(guān)心在乎　151 6.4.6　故事：促人起而行動(dòng)　152 6.5　影響傳播的兩個(gè)因素：關(guān)鍵人物及環(huán)境　153 6.5.1　關(guān)鍵人物讓信息傳播更有效　153 6.5.2　關(guān)鍵人物法則源于六度間隔理論　155 6.5.3　企業(yè)如何找到自己的關(guān)鍵人物　156 6.5.4　環(huán)境威力法則　157 6.6　傳播文案實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練　159 第　7 章 不同媒介的特征及發(fā)布形式　161 7.1　社交媒體的特點(diǎn)及人群的行為習(xí)慣特征　161 7.2　重點(diǎn)社交媒體的不同特點(diǎn)及廣告方式　163 7.2.1　新浪微博的特點(diǎn)及其基本廣告運(yùn)用功能　164 7.2.2　微信的特點(diǎn)及其基本廣告運(yùn)用功能　167 7.2.3　QQ 空間的特點(diǎn)及其基本廣告運(yùn)用功能　169 7.2.4　抖音短視頻的特點(diǎn)及廣告運(yùn)用功能　170 7.3　社交平臺(tái)發(fā)布信息的注意事項(xiàng)　173 7.4　知乎問(wèn)答文案做法及案例　174 第3篇　新媒體文案技能提升 第　8 章 新媒體文案相關(guān)技能補(bǔ)充　179 8.1　新媒體活動(dòng)策劃方案的撰寫(xiě)及自我檢驗(yàn)　179 8.1.1　新媒體活動(dòng)策劃方案的框架　180 8.1.2　《活動(dòng)執(zhí)行表》及《常見(jiàn)客服問(wèn)答》　183 8.1.3　活動(dòng)策劃方案檢驗(yàn)表　186 8.2　新媒體文案圖文排版技能補(bǔ)充　186 8.2.1　微信文案圖文排版　186 8.2.2　海報(bào)文案圖文排版　189 第　9 章 新媒體文案的崗位要求、職業(yè)能力素養(yǎng)和日常精進(jìn)　193 9.1　新媒體文案的崗位要求　193 9.1.1　新媒體文案的工作職責(zé)　194 9.1.2　新媒體文案的崗位要求　196 9.2　新媒體文案的職業(yè)能力素養(yǎng)　196 9.2.1　新媒體文案學(xué)習(xí)的知識(shí) 目標(biāo)　197 9.2.2　新媒體文案學(xué)習(xí)的能力 目標(biāo)　198 9.3　新媒體文案工作者的日常精進(jìn)　201 9.3.1　文案刻意練習(xí)方法　202 9.3.2　文案刻意練習(xí)題　205