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　　《消費者行為學/“十二五”高職高專教育規(guī)劃教材》是在充分借鑒和吸收國內外最新研究成果的基礎上，遵循簡潔實用的原則，博采眾家之長并加以發(fā)展和創(chuàng)新的結果。本書注重對學生專業(yè)實務運作能力的培養(yǎng)，力求深入淺出、通俗易懂，最大限度地滿足高職高專教學與學習的需要。同時，教材在每章后面安排了思考練習、案例分析和實踐活動，供廣大讀者鞏固提高之用。

　　改革開放以來，特別是進入21世紀以來，我國的經濟持續(xù)高速增長’人民消費水平顯著提高，消費市場迅速擴張，消費需求也越來越復雜多變。廣大消費者在消費觀念、消費方式、消費內容上也發(fā)生了巨大變化，消費行為呈現(xiàn)出許多新的特點。企業(yè)之間的競爭也更激烈、更復雜。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，必須研究消費者行為變化的規(guī)律及特征，并制訂相應的市場營銷戰(zhàn)略和策略，開發(fā)出符合消費者需求的產品。
　　消費者行為學正是企業(yè)認識消費者，研究消費者心理與行為，有效地開展營銷活動，更好地滿足消費者的需求，贏得顧客和市場的有效工具。雖然消費者行為學在我國還是一門新興學科，但是從其產生以來，一直受到理論界和企業(yè)界的高度重視。
　　為滿足市場經濟新形勢下高職高專教學和企業(yè)營銷實踐的需要，我們編寫了這本教材，希望能對消費者行為學課程的教學和研究起到積極的推動作用。
　　本書是在充分借鑒和吸收國內外最新研究成果的基礎上，遵循簡潔實用的原則，博采眾家之長并加以發(fā)展和創(chuàng)新的結果。本書注重對學生專業(yè)實務運作能力的培養(yǎng)’力求深入淺出、通俗易懂，最大限度地滿足高職高專教學與學習的需要。同時，教材在每章后面安排了思考練習、案例分析和實踐活動，供廣大讀者鞏固提高之用．
　　本書循著消費者購買決策過程及其內外影響因素的主線展開。全書共分為五個部分：第一部分（第一章）主要介紹消費者購買行為的幾種模式、消費者行為研究對企業(yè)營銷的重要意義和消費者行為研究的基本方法與基本框架；第二部分（第：：：章）主要闡述消費者的購買決策過程，包括消費者問題認知、信息搜集、購買評價與選擇、商店選擇與購買、購后行為等方面的理論；第三部分（第三章至第七章）主要介紹影響消費者行為的個體和心理因素，包括消費者的需要與動機、感覺與知覺、學習與記憶、態(tài)度、個性、自我概念與生活方式等，以及它們對消費者行為的影響；第四部分（第八章至第十一章）主要討論影響消費者有為的外部環(huán)境因素，包括文化、社會群體、家庭和社會階層等對消費者行為的影響；第五部分V第十二章）主要論述市場營銷組合因素對消費者行為的影響和如何運用消費者行為研究成果為企業(yè)制訂營銷組合策略服務。
　　本書由王建軍教授任主編，田琳、馮百鳴、郭震、申越任副主編。各章的編寫分工如下：第一章由王建軍編寫；第二章和第三章由楊利艷編寫；第四章由馮百鳴編寫；第五章由張亞佩編寫；第六章和第十章由董伶俐編寫；第七章由申越編寫；第八章由申海波編寫；第九章和第十一章由田琳編寫；第十二章由郭震編寫。本書最后由王建軍教授總纂定稿。
　　在本書的編寫過程中，我們參考和引用了國內外眾多的消費者行為學著作和論文，限于篇幅不能一一列舉，在此謹對所涉及的各位專家、學者表示誠摯的感謝！
　　編者

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