[代序]
　　重新思考銷(xiāo)售流程中的每一步
　　銷(xiāo)售大師  尼爾 ·雷克漢姆
　　20多年前，我剛剛開(kāi)始撰寫(xiě)《大客戶(hù)銷(xiāo)售策略》（Major Account Sales Strategy）一書(shū)。我在開(kāi)篇寫(xiě)道：
　　衡量一套銷(xiāo)售策略是否有效，要看它有沒(méi)有成功影響客戶(hù)的采購(gòu)決策。如果我們依照對(duì)客戶(hù)的影響程度來(lái)評(píng)定一套策略成功與否，那么我們?cè)搅私饪蛻?hù)的決策流程，我們的策略就越有效。客戶(hù)才是焦點(diǎn)。
　　拙著的獨(dú)特貢獻(xiàn)即在此，它首創(chuàng)了銷(xiāo)售策略的逆向規(guī)劃--從 B2B客戶(hù)如何采購(gòu)開(kāi)始。《大客戶(hù)銷(xiāo)售策略》的研究耗時(shí)十年，我觀察分析了數(shù)千次客戶(hù)與銷(xiāo)售人員的互動(dòng)交流，有段時(shí)間甚至雇用了 20人的團(tuán)隊(duì)收集數(shù)據(jù)并加以分析。所以，當(dāng)我最終把這堆積成山的資料編撰成書(shū)時(shí)，請(qǐng)?jiān)�諒�?20年前的狂妄，我以為我將改變銷(xiāo)售界。正如常抱有幻想的天真的年輕改革者一樣，我真心相信，人們只要讀了這本書(shū)，就會(huì)大徹大悟，悔不當(dāng)初。我幻想著，全世界的銷(xiāo)售副總裁都會(huì)說(shuō)："原來(lái)如此！我們以前怎么就沒(méi)想到呢！從前種種所謂策略，出發(fā)點(diǎn)都是我們希望怎么賣(mài)掉產(chǎn)品，而不是客戶(hù)希望如何購(gòu)買(mǎi)。現(xiàn)在我們必須全盤(pán)重來(lái)，非改不可。"
　　我的幻想并未實(shí)現(xiàn)。我不否認(rèn)《大客戶(hù)銷(xiāo)售策略》有其影響力，不過(guò)，我也不得不承認(rèn)，看到改變?nèi)绱司徛�，我頗有些意冷心灰。平均而言，我每周閱讀一本新的銷(xiāo)售書(shū)籍，每年還要審讀幾十本圖書(shū)的手稿，這些新書(shū)的作者期望我能美言幾句。年復(fù)一年，我驚嘆如此多的作品都如此少地提及客戶(hù)，更有甚者，竟然把客戶(hù)當(dāng)成大麻煩，因?yàn)樗麄兘o銷(xiāo)售周期添亂、讓銷(xiāo)售周期變緩。我總會(huì)嘀咕一句，"為什么不重視客戶(hù)？"這些作者可算是銷(xiāo)售行業(yè)的反面教材。眾所周知，雖然那種要么把客戶(hù)當(dāng)做傻瓜，要么把客戶(hù)當(dāng)做敵人的老式強(qiáng)硬銷(xiāo)售已被淘汰出局，但取而代之的林林總總的法子，卻都是教人精心策劃去"贏"客戶(hù)的錢(qián)。要是能敲一敲這些榆木腦袋、給這些作者灌輸幾條簡(jiǎn)單的真理就好了。客戶(hù)不是傻子，他們比你精明多了。要和他們�；ㄕ小⑼婕记�、使手段，甭想瞞過(guò)他們。他們能嗅到其中最微弱的操縱意味。毋庸諱言，對(duì)此我有些憤世嫉俗。
　　這時(shí)，我看到了約翰 ·霍蘭德與蒂姆 ·揚(yáng)的這本書(shū)。當(dāng)出版公司請(qǐng)我審讀這份手稿時(shí)，我的態(tài)度還有所保留。雖說(shuō)霍蘭德和揚(yáng)的聲譽(yù)有口皆碑，我也聽(tīng)過(guò)不少客戶(hù)對(duì)他們稱(chēng)許有加，但我不是沒(méi)遇到過(guò)盛名之下其實(shí)難副的情況。我就不指名道姓了，不過(guò)確實(shí)有不少聲名在外的銷(xiāo)售大師，他們著書(shū)作文恬不知羞，同樣忽視客戶(hù)，甚至蔑視客戶(hù)。因此，我打開(kāi)本書(shū)第 1章時(shí)沒(méi)有抱多高期望。但讓我眼前一亮的是，這本書(shū)開(kāi)宗明義，堅(jiān)定地站在客戶(hù)一邊，揭示無(wú)益的銷(xiāo)售套路是如何導(dǎo)致無(wú)效的銷(xiāo)售行為的。作者論證到，以前，銷(xiāo)售周期根據(jù)供應(yīng)商希望銷(xiāo)售如何開(kāi)展而設(shè)立，因?yàn)榕c今日相比，以前的供應(yīng)商擁有更多控制力。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，各類(lèi)信息觸手可及，于是控制力發(fā)生了轉(zhuǎn)移。今日的現(xiàn)實(shí)是，規(guī)求無(wú)度的銷(xiāo)售必然失敗、操縱他人的銷(xiāo)售必然失敗、自行其是的銷(xiāo)售也必然失敗。這意味著多數(shù)公司必須重新思考他們銷(xiāo)售流程中的每一步。
　　霍蘭德和揚(yáng)詳細(xì)地研究了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的影響。他們清晰曉暢地講述了整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程如何發(fā)生了轉(zhuǎn)變，并以讓人信服的案例說(shuō)明為什么過(guò)去的銷(xiāo)售模式無(wú)法應(yīng)對(duì)今日掌握了控制權(quán)的客戶(hù)。他們提出，要根據(jù)客戶(hù)想怎么買(mǎi)來(lái)規(guī)劃新的銷(xiāo)售模式，替代以往根據(jù)公司想怎么賣(mài)而制定的舊模式。不言而喻，這在我聽(tīng)來(lái)猶如天籟。
　　他們的采購(gòu)周期模式發(fā)軔于一個(gè)三階段采購(gòu)模式，那是由多年前我在施樂(lè)和 IBM所進(jìn)行的銷(xiāo)售行為研究推演出來(lái)的。他們將之作為理解 B2B客戶(hù)采購(gòu)行為的基石，并進(jìn)一步改編為一個(gè)五階段采購(gòu)模式。在每一個(gè)階段，他們都以豐富的實(shí)例加以闡釋。我歷來(lái)堅(jiān)持任何銷(xiāo)售策略的基石都必須是采購(gòu)模式，所以由衷推崇他們?cè)谖咫A段模式中的諸多思考。總而言之，銷(xiāo)售人員對(duì)客戶(hù)如何購(gòu)買(mǎi)知之甚少，因此本書(shū)的問(wèn)世難能可貴，恰逢其時(shí)。
　　本書(shū)還有一個(gè)不同凡響的特色。他們就一個(gè)深?yuàn)W復(fù)雜的話題提出一種清晰的見(jiàn)解，但若僅是這樣，還算不上不同凡響。我看過(guò)不少探討諸如大客戶(hù)管理或銷(xiāo)售薪酬模型之類(lèi)復(fù)雜話題的書(shū)籍，而霍蘭德和揚(yáng)的這本書(shū)超越同儕的地方，在于它令人擊節(jié)贊嘆的文筆。如今銷(xiāo)售類(lèi)圖書(shū)的慘狀是：文筆不錯(cuò)的往往言之無(wú)物，內(nèi)容充實(shí)的常常難以卒讀。像本書(shū)這樣讀來(lái)既能享受文筆，又有實(shí)際獲益的實(shí)屬罕見(jiàn)。
　　最后，我喜歡這本書(shū)還因?yàn)槟切┪曳Q(chēng)之為"隱藏寶物"的收獲。本來(lái)，這本書(shū)講的是根據(jù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)喜好來(lái)重新調(diào)整銷(xiāo)售周期--它極好地闡釋了這一主題，不過(guò)在此之外，它還包蘊(yùn)著粒粒智慧之珠，這讓它由一本優(yōu)秀的書(shū)晉升為一本偉大的書(shū)。針對(duì)銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的整合這個(gè)讓很多公司左右為難的熱門(mén)課題，本書(shū)提供了實(shí)用指導(dǎo)。有一處跳出主題，討論洛瓦格利亞定律（ Lovaglia's Law)（一定要讀�。�，還有時(shí)機(jī)與緊迫性之間的權(quán)衡如何改變了客戶(hù)的決策標(biāo)準(zhǔn)。此外，關(guān)于產(chǎn)品培訓(xùn)的缺陷、銷(xiāo)售方案書(shū)的錯(cuò)用和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的惡果，本書(shū)都有精彩洞見(jiàn)。約翰 ·霍蘭德和蒂姆 ·揚(yáng)的作品實(shí)乃大師之作，值得喝彩。