本書是國家級精品課程、國家級精品資源共享課程“策劃創(chuàng)意”的配套教材，突出體現了“生態(tài)教學法”、“過程訓練法”和“教學做一體化”等現代高職教育理念在市場營銷專業(yè)的運用。本書共11個項目，分別為導論、策劃創(chuàng)意工作過程、創(chuàng)意思維訓練、廣告策劃創(chuàng)意實訓、非投資性產品營銷策劃創(chuàng)意實訓、投資性產品營銷策劃創(chuàng)意實訓、促銷策劃創(chuàng)意實訓、品牌策劃創(chuàng)意實訓、公關策劃創(chuàng)意實訓、整合營銷策劃創(chuàng)意實訓以及創(chuàng)業(yè)策劃創(chuàng)意實訓。本書采用工作手冊式新型體例，項目1～3為策劃和創(chuàng)意理論部分，根據內容特點設置“學習導航篇”、“基礎知識篇”、“創(chuàng)意理念篇”/“學習方法篇”/“訓練技巧篇”、“鞏固練習篇”、“訓練總結篇”5個環(huán)節(jié)進行呈現；項目4～11為分類實訓部分，設置了“學習導航篇”“基礎知識篇”“實訓操作篇”“改進提升篇”“鞏固練習篇”“訓練總結篇”6個環(huán)環(huán)相扣的環(huán)節(jié)進行策劃創(chuàng)意能力的培養(yǎng)和訓練。同時，每個項目以“活頁”形式導入豐富案例、呈現有梯度的“訓練任務”，方便教與學。本書既可作為高校市場營銷專業(yè)教材，也可作為工商管理、國際貿易等相關專業(yè)教材，還可供市場營銷機構培訓、營銷從業(yè)人員自學使用。
黃? 堯，教授，東方營銷理論專家，廣西政府重點智庫專家，國家首批28所示范高職南寧職業(yè)技術學院財經學院原院長，2009年《策劃創(chuàng)意》榮獲國家級精品課程，是教育部連續(xù)五屆國家高職示范成果展參展示范專業(yè)的創(chuàng)辦人帶頭人，中國并購交易師，美國陶行知學院東方營銷研究院常務副院長，2017年“國際商科奧林匹克”美國DECA大賽大學組國際冠軍指導導師。是廣西南寧奧理可贏企業(yè)管理咨詢有限公司董事長、中國市場學會品牌專業(yè)管理委員會副秘書長、中國市場營銷專業(yè)課程標準開發(fā)中心（CMC）研究員、中國市場學會研究員、中國中小商業(yè)企業(yè)協會特聘導師、用友集團新道科技公司特聘營銷策劃領域專家、茅臺集團習酒品牌特聘營銷顧問、國賓禮桂林“龍菊”品牌營銷策劃和柬埔寨“柬自然”品牌營銷策劃人。榮獲2013年全國中小企業(yè)十大創(chuàng)新成果獎，2016年廣西十大創(chuàng)意獎，2016、2017蟬聯社科獎全國高校市場營銷大賽總決賽冠軍導師，2019再次指導學生團隊獲得該賽事總決賽冠軍。獨創(chuàng)“營銷杠桿理論”、“精氣神營銷理論”、“營銷三學理論”、“策劃公式理論”、“喜劇營銷理論”等中國特色東方營銷理論以及“生態(tài)教學法”、“高職教育游泳訓練法”、“1341課改理論”、“校企雙主體育人模式”等教育理論與實踐，出版專著《實戰(zhàn)營銷策劃創(chuàng)意理論體系研究》、《校企“雙主體”育人實踐與探索》，出版國家級十二五規(guī)劃教材《營銷策劃》和《營銷策劃創(chuàng)意》，主辦《黃堯教授365》東方營銷理論365天系列講座，擔任廣西創(chuàng)意產業(yè)學會常務副會長、廣西城市發(fā)展研究會副會長、廣西互聯網金融協會常務副會長等社會職務。
目 錄
項目1 導論 （1）
1.1 學習導航篇 （2）
1.2 基礎知識篇 （4）
1.2.1 策劃的意義 （4）
1.2.2 營銷策劃創(chuàng)意的概念 （4）
1.2.3 策劃創(chuàng)意常用的理論
工具 （15）
1.3 創(chuàng)意理念篇 （21）
1.3.1 創(chuàng)意三作用 （21）
1.3.2 創(chuàng)意三要素 （21）
1.3.3 創(chuàng)意三原理 （22）
1.3.4 創(chuàng)意三思維 （23）
1.4 鞏固練習篇 （24）
1.5 訓練總結篇 （26）
項目2 策劃創(chuàng)意工作過程 （29）
2.1 學習導航篇 （29）
2.2 基礎知識篇 （31）
2.2.1 策劃創(chuàng)意工作過程的
環(huán)節(jié) （31）
2.2.2 資訊的準備和消化 （31）
2.2.3 創(chuàng)意的靈感和修正 （32）
2.2.4 策略形成 （33）
2.2.5 撰寫行動計劃 （36）
2.2.6 效果預測 （37）
2.3 學習方法篇 （38）
2.3.1 職業(yè)能力的訓練方法 （38）
2.3.2 工作對象的學習方法 （39）
2.3.3 模擬公司的組織方法 （39）
2.3.4 項目學習的行動方法 （40）
2.4 鞏固練習篇 （41）
2.5 訓練總結篇 （43）
項目3 創(chuàng)意思維訓練 （47）
3.1 學習導航篇 （48）
3.2 基礎知識篇 （49）
3.2.1 創(chuàng)意思維的基本概念 （49）
3.2.2 創(chuàng)意思維的訓練 （50）
3.3 訓練方法篇 （63）
3.3.1 求異創(chuàng)意的訓練 （63）
3.3.2 捕獲創(chuàng)意的訓練 （63）
3.3.3 關聯創(chuàng)意的訓練 （64）
3.3.4 活躍思維的訓練 （64）
3.3.5 頭腦風暴的訓練 （64）
3.3.6 信息交合創(chuàng)意的訓練 （65）
3.3.7 強制聯想的訓練 （66）
3.3.8 撲克牌創(chuàng)意的訓練 （66）
3.4 鞏固練習篇 （69）
3.5 訓練總結篇 （71）
項目4 廣告策劃創(chuàng)意實訓 （77）
4.1 學習導航篇 （78）
4.2 基礎知識篇 （80）
4.2.1 廣告策劃 （80）
4.2.2 廣告策劃創(chuàng)意 （80）
4.3 實訓操作篇 （81）
4.3.1 概述 （81）
4.3.2 廣告環(huán)境分析 （82）
4.3.3 匯集創(chuàng)意 （84）
4.3.4 創(chuàng)意確定 （87）
4.3.5 修正創(chuàng)意 （89）
4.3.6 創(chuàng)意文案和提案制作 （89）
4.3.7 創(chuàng)意評價 （90）
4.3.8 自我總結 （91）
4.4 改進提升篇 （91）
4.4.1 視頻廣告策劃創(chuàng)意 （91）
4.4.2 平面廣告策劃創(chuàng)意 （92）
4.4.3 廣播廣告策劃創(chuàng)意 （92）
4.4.4 口碑廣告策劃創(chuàng)意 （93）
4.4.5 整合傳播廣告策劃創(chuàng)意 （94）
4.5 鞏固練習篇 （95）
4.6 訓練總結篇 （97）
項目5 非投資性產品營銷策劃創(chuàng)意
實訓 （99）
5.1 學習導航篇 （100）
5.2 基礎知識篇 （102）
5.2.1 非投資性產品營銷策劃
創(chuàng)意的基本概念 （102）
5.2.2 非投資性產品營銷策劃
創(chuàng)意的特點 （102）
5.2.3 非投資性產品營銷策劃
創(chuàng)意的真實工作流程 （102）
5.3 實訓操作篇 （104）
5.3.1 概述 （104）
5.3.2 市場調查分析 （104）
5.3.3 匯集創(chuàng)意 （108）
5.3.4 創(chuàng)意確定 （111）
5.3.5 修正創(chuàng)意 （114）
5.3.6 創(chuàng)意文案和提案制作 （114）
5.3.7 創(chuàng)意評價 （116）
5.3.8 自我總結 （116）
5.4 改進提升篇 （116）
5.4.1 賣點產品營銷策劃
創(chuàng)意 （116）
5.4.2 功能產品營銷策劃
創(chuàng)意 （117）
5.4.3 競爭產品營銷策劃
創(chuàng)意 （117）
5.4.4 空白產品營銷策劃
創(chuàng)意 （117）
5.5 鞏固練習篇 （117）
5.6 訓練總結篇 （119）
項目6 投資性產品營銷策劃創(chuàng)意實訓 （123）
6.1 學習導航篇 （124）
6.2 基礎知識篇 （126）
6.2.1 投資性產品營銷策劃
創(chuàng)意的基本概念 （126）
6.2.2 投資性產品營銷策劃
創(chuàng)意的特點 （127）
6.2.3 投資性產品營銷策劃
創(chuàng)意的真實工作流程 （128）
6.3 實訓操作篇 （128）
6.3.1 概述 （128）
6.3.2 市場調查分析 （129）
6.3.3 匯集創(chuàng)意 （132）
6.3.4 創(chuàng)意確定 （134）
6.3.5 修正創(chuàng)意 （134）
6.3.6 創(chuàng)意文案和提案制作 （135）
6.3.7 創(chuàng)意評價 （135）
6.3.8 自我總結 （136）
6.4 改進提升篇 （136）
6.4.1 藝術投資品營銷策劃
創(chuàng)意 （136）
6.4.2 家具投資品營銷策劃
創(chuàng)意 （136）
6.4.3 酒茶投資品營銷策劃
創(chuàng)意 （137）
6.4.4 玉石投資品營銷策劃
創(chuàng)意 （137）
6.4.5 房地產投資品營銷策劃
創(chuàng)意 （137）
6.5 鞏固練習篇 （138）
6.6 訓練總結篇 （140）
項目7 促銷策劃創(chuàng)意實訓 （144）
7.1 學習導航篇 （145）
7.2 基礎知識篇 （147）
7.2.1 促銷策劃創(chuàng)意的基本
概念 （147）
7.2.2 促銷策劃創(chuàng)意的特點 （147）
7.2.3 促銷策劃創(chuàng)意的真實
工作流程 （148）
7.3 實訓操作篇 （148）
7.3.1 概述 （148）
7.3.2 市場調查分析 （149）
7.3.3 營銷戰(zhàn)略確定 （150）
7.3.4 匯集創(chuàng)意 （150）
7.3.5 創(chuàng)意確定 （153）
7.3.6 創(chuàng)意文案和提案制作 （154）
7.3.7 創(chuàng)意評價 （155）
7.3.8 自我總結 （156）
7.4 改進提升篇 （156）
7.4.1 淘寶促銷策劃創(chuàng)意 （156）
7.4.2 微圈促銷策劃創(chuàng)意 （157）
7.4.3 坐商促銷策劃創(chuàng)意 （158）
7.4.4 行商促銷策劃創(chuàng)意 （158）
7.5 鞏固練習篇 （159）
7.6 訓練總結篇 （161）
項目8 品牌策劃創(chuàng)意實訓 （164）
8.1 學習導航篇 （165）
8.2 基礎知識篇 （167）
8.2.1 品牌策劃創(chuàng)意的基本
概念 （167）
8.2.2 品牌策劃創(chuàng)意的特點 （168）
8.2.3 品牌策劃創(chuàng)意的真實
工作流程 （168）
8.3 實訓操作篇 （169）
8.3.1 概述 （169）
8.3.2 市場調查分析 （169）
8.3.3 品牌戰(zhàn)略確定 （172）
8.3.4 匯集創(chuàng)意 （173）
8.3.5 創(chuàng)意確定 （175）
8.3.6 創(chuàng)意文案和提案制作 （176）
8.3.7 創(chuàng)意評價 （176）
8.3.8 自我總結 （176）
8.4 改進提升篇 （177）
8.4.1 品牌核心價值創(chuàng)意 （177）
8.4.2 品牌符號創(chuàng)意 （178）
8.4.3 品牌人格創(chuàng)意 （178）
8.4.4 品牌故事創(chuàng)意 （179）
8.5 鞏固練習篇 （179）
8.6 訓練總結篇 （182）
項目9 公關策劃創(chuàng)意實訓 （185）
9.1 學習導航篇 （186）
9.2 基礎知識篇 （188）
9.2.1 公關策劃創(chuàng)意的基本
概念 （188）
9.2.2 公關策劃創(chuàng)意的特點 （188）
9.2.3 公關策劃創(chuàng)意的真實
工作流程 （189）
9.3 實訓操作篇 （190）
9.3.1 概述 （190）
9.3.2 公關環(huán)境調查分析 （191）
9.3.3 公關戰(zhàn)略確定 （193）
9.3.4 匯集創(chuàng)意 （193）
9.3.5 創(chuàng)意確定 （195）
9.3.6 創(chuàng)意文案和提案制作 （196）
9.3.7 創(chuàng)意評價 （196）
9.3.8 自我總結 （197）
9.4 改進提升篇 （198）
9.4.1 建設型公關策劃創(chuàng)意 （198）
9.4.2 維系型公關策劃創(chuàng)意 （198）
9.4.3 防御型公關策劃創(chuàng)意 （198）
9.4.4 進攻型公關策劃創(chuàng)意 198）
9.4.5 矯正型公關策劃創(chuàng)意 （199）
9.5 鞏固練習篇 （200）
9.6 訓練總結篇 （202）
項目10 整合營銷策劃創(chuàng)意實訓 （206）
10.1 學習導航篇 （206）
10.2 基礎知識篇 （208）
10.2.1 整合營銷策劃創(chuàng)意的
基本概念 （208）
10.2.2 整合營銷策劃創(chuàng)意的
特點 （209）
10.2.3 整合營銷策劃創(chuàng)意的
真實工作流程 （209）
10.3 實訓操作篇 （209）
10.3.1 概述 （209）
10.3.2 市場調查分析 （210）
10.3.3 營銷戰(zhàn)略確定 （211）
10.3.4 匯集創(chuàng)意 （212）
10.3.5 創(chuàng)意確定 （213）
10.3.6 創(chuàng)意文案和提案制作 （214）
10.3.7 創(chuàng)意評價 （214）
10.3.8 自我總結 （215）
10.4 改進提升篇 （215）
10.4.1 互聯網整合營銷策劃
創(chuàng)意 （215）
10.4.2 傳統產業(yè)整合營銷
策劃創(chuàng)意 （217）
10.5 鞏固練習篇 （217）
10.6 訓練總結篇 （220）
項目11 創(chuàng)業(yè)策劃創(chuàng)意實訓 （222）
11.1 學習導航篇 （223）
11.2 基礎知識篇 （224）
11.2.1 創(chuàng)業(yè)策劃創(chuàng)意的基本
概念 （224）
11.2.2 創(chuàng)業(yè)策劃創(chuàng)意的特點 （224）
11.2.3 創(chuàng)業(yè)策劃創(chuàng)意的真實
工作流程 （225）
11.3 實訓操作篇 （225）
11.3.1 概述 （225）
11.3.2 創(chuàng)業(yè)環(huán)境分析 （226）
11.3.3 創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略確定 （228）
11.3.4 匯集創(chuàng)意 （230）
11.3.5 創(chuàng)意確定 （232）
11.3.6 創(chuàng)意文案和提案制作 （234）
11.3.7 創(chuàng)意評價 （237）
11.3.8 自我總結 （237）
11.4 改進提升篇 （237）
11.4.1 淘店創(chuàng)業(yè)策劃創(chuàng)意 （237）
11.4.2 微店創(chuàng)業(yè)策劃創(chuàng)意 （238）
11.4.3 抖店創(chuàng)業(yè)策劃創(chuàng)意 （238）
11.4.4 實店創(chuàng)業(yè)策劃創(chuàng)意 （239）
11.5 鞏固練習篇 （239）
11.6 訓練總結篇 （242）
參考文獻 （244）
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