第一章 風(fēng)口之上：直播與短視頻的當(dāng)下與未來
1.1 直播與短視頻的現(xiàn)狀 / 003
1.1.1 粉絲經(jīng)濟(jì)，互動(dòng)性強(qiáng) / 004
1.1.2 親民性，貼近生活 / 004
1.1.3 內(nèi)容多元，受眾差異化 / 005
1.1.4 直播和短視頻與傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新融合 / 005
1.1.5 直播與短視頻平臺(tái)亂象仍存 / 006
1.2 未來直播與短視頻面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn) / 007
1.2.1 直播與短視頻內(nèi)容精品化 / 007
1.2.2 技術(shù)推動(dòng)直播與短視頻發(fā)展 / 008
1.2.3 直播和短視頻與傳統(tǒng)媒體深度融合 / 009
1.2.4 內(nèi)容監(jiān)管難度升級(jí) / 009
第二章 商業(yè)邏輯：從文字、圖像到短視頻
2.1 新媒體發(fā)展的三個(gè)主要階段 / 013
2.1.1 網(wǎng)絡(luò)新媒體階段（1996—2008 年） / 013
2.1.2 移動(dòng)社交新媒體階段（2009—2018 年） / 013
2 直播與短視頻深度運(yùn)營(yíng)
2.1.3 智能數(shù)字新媒體階段（2019 年至今） / 014
2.2 網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展歷程 / 015
2.2.1 人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)三大中央新聞網(wǎng)站建立 / 015
2.2.2 新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊四大門戶網(wǎng)站成立 / 016
2.2.3 電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者阿里巴巴成立 / 017
2.2.4 百度創(chuàng)立搜索引擎網(wǎng)站 / 018
2.2.5 網(wǎng)絡(luò)新媒體蓬勃發(fā)展 / 018
2.3 視頻網(wǎng)站發(fā)展歷程 / 019
2.4 娛樂與游戲直播發(fā)展歷程 / 021
2.5 微博、微信開啟移動(dòng)社交新媒體 / 026
2.5.1 微博開啟移動(dòng)社交新媒體 / 026
2.5.2 微信開創(chuàng)社交新媒體商業(yè)模式 / 027
2.6 從圖文、視頻到短視頻的商業(yè)巨變 / 029
2.6.1 從今日頭條到抖音—字節(jié)跳動(dòng)的布局 / 029
2.6.2 快手的蛻變 / 032
2.6.3 短視頻新媒體百花齊放 / 033
第三章 精準(zhǔn)定位：直播與短視頻的商業(yè)模式
3.1 短視頻的變現(xiàn)模式 / 036
3.1.1 短視頻+ 電商模式 / 036
3.1.2 廣告模式 / 036
3.1.3 打賞模式 / 037
3.1.4 平臺(tái)補(bǔ)貼模式 / 037
3.1.5 知識(shí)付費(fèi)模式 / 038
3.1.6 平臺(tái)分成模式 / 039
3.1.7 內(nèi)容合作模式 / 039
3.1.8 IP 孵化與衍生模式 / 039
3.2 直播帶貨的商業(yè)模式 / 040
3.2.1 店鋪直播 / 041
3.2.2 產(chǎn)地直播 / 042
3.2.3 砍價(jià)直播 / 043
3.2.4 秒殺直播 / 045
第四章 運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)：團(tuán)隊(duì)構(gòu)建、運(yùn)營(yíng)架構(gòu)與數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施
4.1 短視頻團(tuán)隊(duì)架構(gòu) / 048
4.1.1 短視頻創(chuàng)作流程 / 048
4.1.2 構(gòu)建短視頻團(tuán)隊(duì) / 049
4.1.3 團(tuán)隊(duì)人員職責(zé) / 049
4.2 直播團(tuán)隊(duì)架構(gòu) / 051
4.2.1 直播活動(dòng)流程 / 051
4.2.2 直播團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與人員職責(zé) / 051
4.3 企業(yè)（商家）及機(jī)構(gòu)直播團(tuán)隊(duì)的架構(gòu) / 054
4.3.1 企業(yè)（商家）直播團(tuán)隊(duì)架構(gòu) / 054
4.3.2 直播機(jī)構(gòu)（MCN）團(tuán)隊(duì)架構(gòu) / 055
4.3.3 供應(yīng)鏈與直播基地架構(gòu) / 057
4.4 數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施 / 057
4.4.1 直播必備的硬件設(shè)備 / 058
4.4.2 直播平臺(tái)設(shè)置與軟件 / 061
第五章 用戶畫像：洞察用戶需求，精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)
5.1 大數(shù)據(jù)時(shí)代下的數(shù)據(jù)可視化探索 / 064
5.2 直播與短視頻：利用AI 技術(shù)構(gòu)建用戶畫像，洞察用戶需求 / 065
5.2.1 預(yù)測(cè)未知：采集和清理數(shù)據(jù) / 066
5.2.2 聚類分析：用戶信息標(biāo)簽化 / 067
5.2.3 制定策略：用戶畫像的構(gòu)建 / 067
5.3 基于“用戶畫像”和智能推薦系統(tǒng)的精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng) / 068
5.3.1 拉新策略：積累種子用戶，擴(kuò)大用戶規(guī)模 / 068
5.3.2 促活策略：促進(jìn)用戶活躍，提升用戶活躍度 / 069
5.3.3 留存策略：將用戶變成粉絲，防止用戶流失 / 070
5.3.4 轉(zhuǎn)化策略：用戶向消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，化流量為營(yíng)收 / 071
第六章 內(nèi)容為王：短視頻運(yùn)營(yíng)的核心
6.1 “后流量時(shí)代”下短視頻內(nèi)容的特點(diǎn) / 074
6.1.1 PGC 和UGC 相結(jié)合 / 074
6.1.2 垂直領(lǐng)域更加細(xì)分 / 075
6.1.3 短視頻付費(fèi)成為常態(tài) / 075
6.2 為什么說短視頻領(lǐng)域“內(nèi)容為王” / 075
6.2.1 后流量時(shí)代中，每個(gè)人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者 / 076
6.2.2 內(nèi)容為王表現(xiàn)在內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)性 / 077
6.2.3 內(nèi)容為王重點(diǎn)在價(jià)值信息傳播 / 077
6.3 互聯(lián)網(wǎng)直播與短視頻的內(nèi)容形態(tài) / 078
6.3.1 直播的內(nèi)容形態(tài) / 078
6.3.2 短視頻的內(nèi)容形態(tài) / 080
6.4 用運(yùn)營(yíng)思維創(chuàng)作短視頻 / 082
第七章 爆品效應(yīng)：短視頻策劃與創(chuàng)作
7.1 短視頻類目 / 086
7.1.1 策劃前的思考 / 086
7.1.2 短視頻平臺(tái)的類目 / 087
7.1.3 短視頻內(nèi)容類型 / 089
7.2 短視頻爆品打造 / 090
7.2.1 短視頻選題 / 090
7.2.2 短視頻爆品打造秘籍 / 093
第八章 渠道選擇：主要平臺(tái)解析
8.1 渠道選擇 / 098
8.1.1 短視頻和直播平臺(tái)發(fā)展概況 / 098
8.1.2 如何進(jìn)行渠道選擇 / 099
8.2 直播與短視頻的主要平臺(tái) / 100
8.2.1 抖音短視頻+ 直播 / 101
8.2.2 快手短視頻+ 直播 / 103
8.2.3 淘寶直播 / 104
8.2.4 B 站（bilibili） / 106
8.2.5 視頻號(hào)與騰訊系直播 / 107
8.2.6 直播電商時(shí)代，未來已來 / 110
第九章 流量共生：公域與私域
9.1 公域與私域及流量邏輯 / 114
9.2 主要平臺(tái)的流量邏輯 / 115
9.2.1 抖音的流量邏輯：重算法，輕粉絲 / 115
9.2.2 快手的流量邏輯：社交+ 興趣 / 117
9.2.3 淘寶直播的流量邏輯：主播的“經(jīng)驗(yàn)+ 專業(yè)”分級(jí)運(yùn)營(yíng) / 119
9.2.4 騰訊直播的流量邏輯：工具化的社交裂變 / 122
9.3 如何從共有平臺(tái)引流私域流量 / 122
第十章 矩陣運(yùn)營(yíng)：直播與短視頻的跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)
10.1 短視頻矩陣布局與定位 / 126
10.1.1 如何進(jìn)行矩陣布局 / 126
10.1.2 矩陣中賬號(hào)的定位 / 127
10.2 短視頻矩陣模式 / 128
10.2.1 常用矩陣模式 / 128
10.2.2 矩陣引流方式 / 129
10.3 抖音矩陣運(yùn)營(yíng)案例 / 130
10.3.1 貴州—政務(wù)集群矩陣模式 / 130
10.3.2 小米—企業(yè)集群矩陣模式 / 131
10.3.3 文弘音樂—品牌矩陣模式 / 131
10.3.4 @ 祝曉晗、@ 老丈人說車—強(qiáng)關(guān)系矩陣模式 / 132
10.3.5 大號(hào)帶小號(hào)模式 / 133
10.3.6 復(fù)制模式 / 133
10.3.7 團(tuán)隊(duì)型模式 / 134
第十一章 媒體融合：傳統(tǒng)媒體+ 新媒體+ 短視頻
11.1 “傳統(tǒng)媒體+ 新媒體”融合發(fā)展之路 / 136
11.2 “傳統(tǒng)媒體+ 新媒體+ 短視頻”融合發(fā)展現(xiàn)狀 / 138
11.3 “傳統(tǒng)媒體+ 新媒體+ 短視頻”融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)所在 / 139
11.4 “傳統(tǒng)媒體+ 新媒體+ 短視頻”融合發(fā)展中的問題與挑戰(zhàn) / 139
11.5 “傳統(tǒng)媒體+ 新媒體+ 短視頻”融合發(fā)展的前景與未來 / 140
11.6 案例：廣電傳媒創(chuàng)新之路—鵲華MCN 的崛起 / 141
11.6.1 抖音媒體MCN 十強(qiáng) / 141
11.6.2 四個(gè)維度夯實(shí)直播電商基礎(chǔ) / 141
11.6.3 直播電商經(jīng)典案例 / 142
11.6.4 聯(lián)動(dòng)大平臺(tái)，組織大型城市品牌活動(dòng) / 146
11.6.5 如何打造正能量網(wǎng)紅矩陣 / 147
第十二章 變現(xiàn)之道：直播帶貨，短視頻電商與新零售
12.1 直播帶貨 / 150
12.1.1 直播帶貨：爆發(fā)性的發(fā)展 / 150
12.1.2 直播帶貨的發(fā)展特點(diǎn) / 151
12.2 短視頻電商 / 152
12.2.1 發(fā)展?jié)摿薮蟮亩桃曨l電商 / 152
12.2.2 短視頻電商的發(fā)展特點(diǎn) / 153
12.3 新零售 / 154
12.3.1 新原點(diǎn)與新方向：新零售的基本概念 / 154
12.3.2 新興的熱土：新零售的發(fā)展特點(diǎn) / 154
12.3.3 盤點(diǎn)與觀瞻：新零售發(fā)展現(xiàn)狀 / 155
12.3.4 變現(xiàn)之道：新零售的盈利模式 / 157
第十三章 深度運(yùn)營(yíng)：社群構(gòu)建、用戶復(fù)購(gòu)及活動(dòng)營(yíng)銷
13.1 社群構(gòu)建 / 160
13.1.1 如何定位社群的目標(biāo)用戶 / 160
13.1.2 社群架構(gòu)設(shè)計(jì) / 162
13.1.3 社群門檻與規(guī)則 / 164
13.2 用戶與復(fù)購(gòu) / 166
13.2.1 培養(yǎng)社群種子用戶 / 166
13.2.2 留存與復(fù)購(gòu) / 168
13.3 粉絲裂變與再傳播 / 169
第十四章 數(shù)據(jù)分析：方法與工具
14.1 數(shù)據(jù)挖掘算法 / 174
14.2 數(shù)據(jù)質(zhì)量和數(shù)據(jù)管理 / 178
14.3 描述統(tǒng)計(jì) / 179
14.4 可視化分析 / 180
14.5 預(yù)測(cè)性分析 / 181
第十五章 直播電商：數(shù)字經(jīng)濟(jì)新賽道
15.1 直播電商進(jìn)入爆發(fā)期 / 184
15.1.1 造就直播電商火爆局面的因素 / 184
15.1.2 淘寶、抖音、快手“三國(guó)殺” / 185
15.2 直播電商產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài) / 189
15.2.1 平臺(tái)渠道方 / 189
15.2.2 MCN 與KOL / 190
15.2.3 數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商 / 190
15.2.4 供應(yīng)鏈服務(wù)商 / 191
15.2.5 綜合技術(shù)解決方案提供商／ 191
15.3 直播電商城市競(jìng)爭(zhēng)新賽道 / 193
15.3.1 北上廣及杭州，誰(shuí)將成為直播電商“第一城” / 193
15.3.2 直播電商賦能地方數(shù)字經(jīng)濟(jì) / 195
第十六章 科技賦能：人工智能、5G、超高清與直播短視頻
16.1 科技賦能的總體框架與趨勢(shì) / 202
16.1.1 人工智能 / 202
16.1.2 5G / 203
16.1.3 超高清技術(shù) / 204
16.2 國(guó)家級(jí)媒體的探索與實(shí)踐 / 205
16.2.1 融媒體短視頻傳播新模式：央視頻 / 206
16.2.2 5G 時(shí)代融合傳播新業(yè)態(tài)：CGTN / 210
16.2.3 5G+4K+VR：直播與短視頻的下一代技術(shù)載體 / 211
第十七章 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：備受關(guān)注的“網(wǎng)紅+”
17.1 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈分析 / 214
17.1.1 媒體用戶/ 消費(fèi)者 / 216
17.1.2 媒體傳播渠道 / 216
17.1.3 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) / 218
17.1.4 產(chǎn)品設(shè)計(jì)/ 品牌方 / 218
17.1.5 生產(chǎn)及供應(yīng)鏈 / 219
17.1.6 電商服務(wù)平臺(tái) / 220
17.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)引發(fā)的產(chǎn)業(yè)變革 / 220
17.2.1 網(wǎng)紅+ 媒體 / 221
17.2.2 網(wǎng)紅+ 旅游 / 222
17.2.3 網(wǎng)紅+ 文創(chuàng) / 223
17.2.4 網(wǎng)紅+ 生活 / 223
17.2.5 網(wǎng)紅+ 商業(yè) / 224
17.2.6 網(wǎng)紅+ 農(nóng)業(yè) / 225
17.2.7 網(wǎng)紅+ 工業(yè) / 226
17.2.8 網(wǎng)紅+ 企業(yè) / 227
17.2.9 網(wǎng)紅+ 政務(wù) / 229
17.2.10 網(wǎng)紅+ 城市 / 230
第十八章 典型案例：直播網(wǎng)紅、企業(yè)家網(wǎng)紅及行業(yè)紅人
18.1 淘寶紅人 / 234
18.1.1 “口紅一哥”李佳琦 / 234
18.1.2 “淘寶第一女主播”—薇婭 / 237
18.2 抖音紅人 / 239
18.2.1 羅永浩 / 239
18.2.2 五位年入百萬(wàn)的網(wǎng)紅非遺傳承人 / 242
18.2.3 艷兒及西瓜直播帶貨一姐 / 246
18.3 企業(yè)家網(wǎng)紅 / 247
18.3.1 董明珠：從首場(chǎng)直播翻車到五場(chǎng)直播銷售收入178 億元 / 248
18.3.2 雷軍的直播首秀 / 249
18.4 行業(yè)網(wǎng)紅 / 251
18.4.1 @ 仙鶴大叔張文—醫(yī)生變網(wǎng)紅大V /251
18.4.2 “科普網(wǎng)紅”袁嵐峰 / 252
18.5 影響世界的網(wǎng)紅李子柒 / 253
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