第 1 章 直播電商，電商營銷新風(fēng)口 1 1.1　初識直播電商 ........................................2 1.1.1　直播電商的特點與模式 .................2 1.1.2　直播電商的發(fā)展歷程及驅(qū)動力 .....4 1.1.3　直播電商與傳統(tǒng)電商的對比 .........6 1.1.4　直播電商產(chǎn)業(yè)鏈解析 .....................7 1.1.5　直播電商的“人”“貨”“場”要素 ....................................　11 1.1.6　直播電商合作及收益分配式................................................15 1.2　直播電商平臺的類型 ..........................16 1.2.1　傳統(tǒng)電商平臺 ...............................16 1.2.2　娛樂內(nèi)容平臺 ...............................16 1.2.3　導(dǎo)購社區(qū)平臺 ...............................17 1.2.4　社交平臺 .......................................17 【課后習(xí)題】　...............................................18 第　2 章 技能儲備，打造成功直播的 必備秘訣　19 2.1　直播的基本步驟 ..................................20 2.1.1　明確直播目標(biāo) ...............................20 2.1.2　做好直播宣傳規(guī)劃 .......................21 2.1.3　籌備直播 .......................................22 2.1.4　執(zhí)行直播活動 ...............................23 2.1.5　直播活動二次傳播 .......................24 2.1.6　直播復(fù)盤總結(jié) ...............................26 2.2　直播運營團(tuán)隊的組建 ..........................26 2.2.1　直播運營團(tuán)隊的人員配置 ...........26 2.2.2　主播的工作內(nèi)容及職業(yè)能力 要求................................................28 2.2.3　副播的工作內(nèi)容及職業(yè)能力 要求................................................29 2.3　直播間的搭建 ......................................30 2.3.1　直播設(shè)備的配置 ...........................31 2.3.2　直播場地的布置 ...........................34 2.4　直播流程規(guī)劃 ......................................37 2.4.1　常見的商品講解流程 ...................37 2.4.2　直播腳本的策劃 ...........................38 2.5　直播控場策略 ......................................40 2.5.1　直播營銷話術(shù)的設(shè)計 ...................40 2.5.2　直播特殊情況的處理 ...................41 2.6　直播間大型活動策劃 ..........................43 2.6.1　平臺大促直播活動策劃 ...............43 2.6.2　直播間特色主題活動策劃 ...........45 【課后習(xí)題】　...............................................46 第3　章 淘寶直播，成熟電商生態(tài) 助力直播爆發(fā)　48 3.1　淘寶直播平臺認(rèn)知 ..............................49 3.1.1　淘寶直播平臺的特點 ...................49 3.1.2　淘寶直播的類型 ...........................50 3.1.3　淘寶直播用戶的特點 ...................51 3.1.4　淘寶直播流量分配規(guī)則 ...............52 3.1.5　淘寶直播權(quán)重解析 .......................54 3.2　淘寶直播權(quán)限的開通與人設(shè)打造 ......55 3.2.1　開通直播權(quán)限的條件 ...................55 3.2.2　主播人設(shè)的打造 ...........................56 實訓(xùn)：開通淘寶直播權(quán)限　...........................57 3.3　淘寶直播選品的方法 ..........................58 實訓(xùn)：對待播商品進(jìn)行預(yù)檢　.......................59 3.4　淘寶直播引流 ......................................60 3.4.1　直播前冷啟動拉新 .......................60 3.4.2　直播封面圖、標(biāo)題、標(biāo)簽的 設(shè)置　................................................61 3.4.3　平臺內(nèi)付費推廣 ...........................64 實訓(xùn)：發(fā)布直播預(yù)告　...................................65 3.5　淘寶直播商品的上架與講解 ..............67 3.5.1　直播商品上架策略 .......................67 3.5.2　直播商品的講解技巧 ...................68 實訓(xùn)1：發(fā)起直播與推流直播　....................69 實訓(xùn)2：添加直播商品　................................73 實訓(xùn)3：為商品設(shè)置“直播講解”　............75 實訓(xùn)4：直播腳本的寫作　............................76 3.6　淘寶直播氣氛維護(hù) ..............................76 3.6.1　設(shè)置吸睛的貼紙 ...........................77 3.6.2　巧妙派發(fā)紅包 ...............................77 3.6.3　設(shè)置抽獎環(huán)節(jié) ...............................78 3.6.4　發(fā)起互動小游戲 ...........................80 3.6.5　與名人合作增流 ...........................81 實訓(xùn)：直播間互動活動設(shè)置　.......................81 3.7　淘寶直播粉絲運維 ..............................84 3.7.1　了解粉絲的心理特征 ...................84 3.7.2　有效提升粉絲黏性的策略 ...........85 實訓(xùn)1：設(shè)置粉絲親密度　............................87 實訓(xùn)2：設(shè)置粉絲推送　................................87 3.8　淘寶直播后期管理 ..............................88 3.8.1　直播商品物流、售后管理 ...........88 3.8.2　直播數(shù)據(jù)分析 ...............................89 3.8.3　直播內(nèi)容二次傳播 .......................90 實訓(xùn)1：查看直播數(shù)據(jù)　................................91 實訓(xùn)2：在微博分享直播　............................92 【課后習(xí)題】　...............................................93 第4　章 抖音直播，以內(nèi)容助推直播 帶貨　94 4.1　抖音平臺認(rèn)知 ......................................95 4.1.1　抖音平臺的特點 ...........................95 4.1.2　抖音直播用戶的特點 ...................96 4.1.3　抖音直播流量分配規(guī)則 ...............96 4.1.4　抖音直播電商的特點 ...................96 4.2　抖音直播權(quán)限的開通與人設(shè)打造 ......97 4.2.1　開通直播權(quán)限的條件 ...................97 4.2.2　主播人設(shè)的打造 ...........................97 實訓(xùn)1：開通抖音直播　................................98 實訓(xùn)2：開通商品櫥窗　................................99 4.3　抖音直播選品 ....................................100 4.3.1　選品的基本原則 .........................100 4.3.2　選品的有效方法 .........................101 4.3.3　直播商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃 .....................102 4.3.4　直播商品定價策略 .....................103 實訓(xùn)：添加精選聯(lián)盟商品　.........................104 4.4　抖音直播引流 ....................................107 4.4.1　發(fā)布直播引流短視頻 .................107 4.4.2　直播封面圖、標(biāo)題的設(shè)置 .........109 4.4.3　平臺內(nèi)付費推廣 .........................　110 實訓(xùn)1：預(yù)告直播時間　..............................　110 實訓(xùn)2：投放DOU+　..................................　112 實訓(xùn)3：投放FEED　流 ..............................　112 4.5　抖音直播商品的上架與講解 ............　114 4.5.1　直播商品上架策略 .....................　114 4.5.2　直播商品的講解技巧 .................　116 實訓(xùn)1：直播間購物車管理　......................　117 實訓(xùn)2：直播腳本的寫作　..........................　118 4.6　抖音直播氣氛維護(hù) ............................　119 4.6.1　運用平臺工具進(jìn)行直播互動 .....　119 4.6.2　品牌商/ 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)助播增流 ......120 4.6.3　做好直播控評 .............................121 實訓(xùn)：直播互動設(shè)置　.................................121 4.7　抖音直播粉絲運維 ............................123 4.7.1　增加粉絲停留時長 .....................123 4.7.2　提升粉絲轉(zhuǎn)化率 .........................124 4.7.3　增強(qiáng)粉絲歸屬感 .........................124 實訓(xùn)1：創(chuàng)建粉絲群　..................................125 實訓(xùn)2：發(fā)放粉絲券　..................................126 4.8　抖音直播后期管理 ............................128 4.8.1　直播商品物流、售后管理 .........128 4.8.2　直播數(shù)據(jù)分析 .............................129 4.8.3　直播內(nèi)容二次傳播 .....................132 實訓(xùn)1：查看直播數(shù)據(jù)　..............................132 實訓(xùn)2：發(fā)布直播高光時刻　......................132 【課后習(xí)題】　.............................................134 第5　章 快手直播，借信任關(guān)系實現(xiàn) “人帶貨”　135 5.1　快手平臺認(rèn)知 ....................................136 5.1.1　快手平臺的特點 .........................136 5.1.2　快手直播用戶的特點 .................137 5.1.3　快手直播流量分配規(guī)則 .............137 5.1.4　快手直播電商的特點 .................138 5.2　快手直播權(quán)限的開通與人設(shè)打造 ....138 5.2.1　開通直播權(quán)限的條件 .................138 5.2.2　主播人設(shè)的打造 .........................138 實訓(xùn)1：開通直播權(quán)限　..............................139 實訓(xùn)2：開通快手小店　..............................140 5.3　快手直播選品 ....................................143 5.3.1　選品的基本原則 .........................143 5.3.2　選品的有效方法 .........................143 實訓(xùn)1：添加快手小店商品　......................144 實訓(xùn)2：在“好物聯(lián)盟”選品　..................145 實訓(xùn)3：啟用直播賣貨功能　......................147 5.4　快手直播引流 ....................................149 5.4.1　做好直播預(yù)熱引流 .....................149 5.4.2　直播封面圖、標(biāo)題的設(shè)置 .........149 5.4.3　平臺內(nèi)付費推廣 .........................151 實訓(xùn)1：發(fā)布直播預(yù)告　..............................151 實訓(xùn)2：投放付費推廣　..............................152 5.5　快手直播商品的上架與講解 ............153 5.5.1　合理規(guī)劃商品配置比例 .............153 5.5.2　直播商品的講解技巧 .................154 實訓(xùn)1：直播間商品管理　..........................155 實訓(xùn)2：直播腳本的寫作　..........................156 5.6　快手直播氣氛維護(hù) ............................157 5.6.1　運用平臺工具進(jìn)行直播互動 .....157 5.6.2　在直播間設(shè)置聚人氣商品 .........158 實訓(xùn)1：設(shè)置聚人氣商品展示　..................159 實訓(xùn)2：直播互動設(shè)置　..............................160 實訓(xùn)3：敏感詞設(shè)置與管理員設(shè)置　..........162 5.7　快手直播粉絲運維 ............................163 5.7.1　做好粉絲群的運營與維護(hù) .........163 5.7.2　引導(dǎo)粉絲分享直播 .....................163 實訓(xùn)：創(chuàng)建粉絲群　.....................................164 5.8　快手直播后期管理 ............................165 5.8.1　直播商品物流、售后管理 .........165 5.8.2　直播數(shù)據(jù)分析 .............................166 實訓(xùn)：查看直播數(shù)據(jù)　.................................167 【課后習(xí)題】　.............................................168 第6　章 多多直播，用社交＋拼團(tuán) “引爆”直播帶貨　169 6.1　拼多多平臺認(rèn)知 ................................170 6.1.1　拼多多平臺的特點 .....................170 6.1.2　多多直播電商的特點 .................171 6.2　多多直播權(quán)限開通與人設(shè)打造 ........173 6.2.1　開通直播權(quán)限的條件 .................174 6.2.2　主播人設(shè)的打造 .........................174 實訓(xùn)：創(chuàng)建多多直播　.................................174 6.3　多多直播選品 ....................................176 6.3.1　選品的基本原則 .........................177 6.3.2　選品的有效方法 .........................177 6.4　多多直播引流 ....................................178 6.4.1　直播封面圖、標(biāo)題的設(shè)置 .........178 6.4.2　發(fā)布直播預(yù)告 .............................179 6.4.3　開啟直播短信提醒 .....................180 6.4.4　投放“直播推廣” .....................181 6.4.5　多渠道分享直播間 .....................183 實訓(xùn)：發(fā)布直播預(yù)告　.................................184 6.5　多多直播商品的上架與講解 ............185 6.5.1　直播商品上架策略 .....................185 6.5.2　直播商品的講解技巧 .................186 實訓(xùn)1：添加直播商品　..............................187 實訓(xùn)2：為商品添加“講解”功能　..........187 實訓(xùn)3：直播腳本的寫作　..........................188 6.6　多多直播氣氛維護(hù) ............................189 6.6.1　運用紅包提高直播間人氣 .........189 6.6.2　設(shè)置優(yōu)惠券刺激用戶下單 .........191 6.6.3　合理運用“拼單返現(xiàn)”功能 .....192 實訓(xùn)1：設(shè)置優(yōu)惠券　..................................193 實訓(xùn)2：創(chuàng)建“甩貨”商品　......................195 6.7　多多直播后期管理 ............................195 6.7.1　直播商品物流、售后管理 .........195 6.7.2　直播數(shù)據(jù)分析 .............................196 實訓(xùn)：查看直播數(shù)據(jù)　.................................197 文 【課后習(xí)題】　.............................................197 第7　章 小紅書直播，依托社區(qū)屬性 發(fā)力直播　198 7.1　小紅書平臺認(rèn)知 ................................199 7.1.1　小紅書平臺的特點 .....................199 7.1.2　小紅書直播電商的特點 .............200 7.2　小紅書直播權(quán)限開通與人設(shè)打造 ....200 7.2.1　開通直播權(quán)限的條件 .................200 7.2.2　主播人設(shè)的打造 .........................201 實訓(xùn)：開通直播和直播帶貨權(quán)限　.............203 7.3　小紅書直播選品 ................................204 7.3.1　選品的基本原則 .........................205 7.3.2　選品的有效方法 .........................205 實訓(xùn)：在“選品中心”進(jìn)行選品　.............205 7.4　小紅書直播引流 ................................207 7.4.1　發(fā)布預(yù)熱筆記 .............................207 7.4.2　直播封面圖、標(biāo)題的設(shè)置 .........207 7.4.3　平臺外多渠道引流 .....................208 實訓(xùn)：發(fā)布直播預(yù)熱筆記　.........................208 7.5　小紅書直播商品的上架與講解 ........　211 7.5.1　直播商品上架策略 .....................　211 7.5.2　直播商品的講解技巧 .................　211 實訓(xùn)1：添加與講解直播商品　..................212 實訓(xùn)2：直播腳本的寫作　..........................214 7.6　小紅書直播氣氛維護(hù) ........................215 7.6.1　添加直播間公告 .........................215 7.6.2　用福利提升互動氛圍 .................215 7.6.3　發(fā)起直播連線 .............................216 7.6.4　設(shè)置直播助手 .............................216 實訓(xùn)：直播互動工具設(shè)置　.........................216 7.7　小紅書直播后期管理 ........................219 7.7.1　直播商品物流、售后管理 .........219 7.7.2　直播數(shù)據(jù)分析 .............................219 實訓(xùn)：查看直播數(shù)據(jù)　.................................221 【課后習(xí)題】　.............................................222 第8　章 案例解析，拆解典型直播 成功秘訣　223 8.1　淘寶直播：“薇婭”直播解析 ........224 8.1.1　賬號人設(shè)打造 .............................224 8.1.2　直播選品策略 .............................227 8.1.3　直播引流策略 .............................228 8.1.4　直播商品講解策略 .....................228 8.1.5　直播氣氛維護(hù)策略 .....................230 8.1.6　直播主題活動策劃 .....................231 8.1.7　直播粉絲運維策略 .....................232 8.1.8　直播后期管理策略 .....................233 8.2　抖音直播：“大狼狗鄭建鵬& 言真 夫婦”直播解析.................................233 8.2.1　賬號人設(shè)打造 .............................233 8.2.2　直播選品策略 .............................234 8.2.3　直播引流策略 .............................234 8.2.4　直播商品講解策略 .....................236 8.2.5　直播氣氛維護(hù)策略 .....................236 8.2.6　直播粉絲運維策略 .....................236 8.3　快手直播：“瑜大公子”直播 解析....................................................236 8.3.1　賬號人設(shè)打造 .............................237 8.3.2　直播選品策略 .............................237 8.3.3　直播引流策略 .............................238 8.3.4　直播商品講解策略 .....................240 8.3.5　直播氣氛維護(hù)策略 .....................241 8.3.6　直播粉絲運維策略 .....................241 8.4　多多直播：女裝店鋪自播解析 ........242 8.4.1　店鋪商品優(yōu)勢 .............................242 8.4.2　店鋪直播策略 .............................242 【課后習(xí)題】　.............................................244