古希臘學(xué)者赫拉克利特曾說(shuō)過(guò)：亙古不變的事物是變化本身。隨著媒介技術(shù)的日益融合，萬(wàn)物皆媒已成為現(xiàn)實(shí)，新興媒體不斷更新媒介市場(chǎng)，媒介環(huán)境已變得復(fù)雜而不確定，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型困難重重。本書(shū)從受眾的角度進(jìn)行研究，描繪分析目前復(fù)雜多元的媒體環(huán)境，了解新舊媒體的受眾感知價(jià)值結(jié)構(gòu)差異，探索新舊媒體技術(shù)演進(jìn)的受眾價(jià)值變化規(guī)律，以期推動(dòng)我國(guó)傳統(tǒng)媒體組織在復(fù)雜媒體環(huán)境下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，具體如下：

一是描繪新舊媒體的多元演變結(jié)構(gòu)。

本書(shū)通過(guò)搜集電視/網(wǎng)絡(luò)視頻、報(bào)紙/門(mén)戶(hù)網(wǎng)站/社交媒體、廣播/移動(dòng)電臺(tái)、紙質(zhì)書(shū)/電子書(shū)等新舊媒體的動(dòng)態(tài)發(fā)展數(shù)據(jù)，比較新舊媒體此消彼長(zhǎng)的變化，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體已從中心趨向邊緣，新興媒體從邊緣趨向中心；傳統(tǒng)媒體已開(kāi)始在內(nèi)容和受眾結(jié)構(gòu)方面集中收縮，而新興媒體卻呈現(xiàn)多元擴(kuò)散趨勢(shì)，受眾結(jié)構(gòu)均衡化，內(nèi)容結(jié)構(gòu)多元化；多元化的媒體結(jié)構(gòu)中，傳統(tǒng)媒體并未就此消亡，反而逐步呈現(xiàn)出其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：電視媒體的分享價(jià)值凸顯；廣播媒體的伴隨價(jià)值凸顯；圖書(shū)媒體的深度價(jià)值凸顯。

二是比較新舊媒體的感知價(jià)值結(jié)構(gòu)與影響機(jī)制。

本書(shū)結(jié)合感知價(jià)值理論，通過(guò)深度訪談開(kāi)展定性研究，分別研究了受眾選擇新舊媒體的價(jià)值邏輯，形成初始量表，然后通過(guò)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，探索受眾不同媒體選擇的感知價(jià)值結(jié)構(gòu)，并終形成信度和效度俱佳的感知價(jià)值量表。通過(guò)信度和效度的檢驗(yàn)，驗(yàn)證了模型的可靠性和合理性。通過(guò)大樣本的問(wèn)卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程建模，對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)電視/網(wǎng)絡(luò)視頻、報(bào)紙/門(mén)戶(hù)網(wǎng)站/社交媒體、廣播/移動(dòng)電臺(tái)、紙質(zhì)書(shū)/電子書(shū)等新舊媒體進(jìn)行了兩兩比較，比較了新舊媒體在功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值三個(gè)價(jià)值維度的結(jié)構(gòu)差異，以及新舊媒體感知價(jià)值對(duì)媒介選擇的影響機(jī)制差異。

三是總結(jié)新舊媒體演進(jìn)中的受眾感知價(jià)值演進(jìn)規(guī)律。

媒介技術(shù)同樣會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退、再循環(huán)的演進(jìn)周期。本書(shū)通過(guò)多層次數(shù)據(jù)的比較分析發(fā)現(xiàn)，在漫長(zhǎng)的媒介演進(jìn)過(guò)程中，媒介主導(dǎo)感知價(jià)值在不斷地輪轉(zhuǎn)。處于早期采用者階段的社交媒體新聞受眾行為更多是體驗(yàn)價(jià)值主導(dǎo)，其體驗(yàn)感更高；處于晚期大眾擴(kuò)散階段的新媒體受眾感知價(jià)值影響機(jī)制中，功能價(jià)值起到主導(dǎo)作用，正是工具性?xún)r(jià)值的體現(xiàn)；進(jìn)入衰退期的電視、廣播等傳統(tǒng)媒體行為主要為社會(huì)價(jià)值主導(dǎo)機(jī)制，正是藝術(shù)符號(hào)的價(jià)值；而進(jìn)入循環(huán)期的紙質(zhì)書(shū)感知價(jià)值影響機(jī)制則是體驗(yàn)價(jià)值主導(dǎo)，在一定程度上正是紙質(zhì)書(shū)體驗(yàn)價(jià)值的回歸，且諸多文藝青年也將紙質(zhì)書(shū)視作自己的標(biāo)配。

同時(shí)不同媒介技術(shù)演進(jìn)階段中媒體的受眾結(jié)構(gòu)和內(nèi)容結(jié)構(gòu)也在不斷演進(jìn)。早采用新媒體技術(shù)的受眾，大多為新技術(shù)發(fā)燒友，結(jié)構(gòu)單一，這一階段新媒體就是玩具，技術(shù)本身就是內(nèi)容，內(nèi)容以趣味性和新奇性為主，以適應(yīng)玩具輕松沉浸的特性；早期大眾擴(kuò)散階段，新增受眾的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位相對(duì)較低，更容易受到外部的影響，社會(huì)價(jià)值是驅(qū)動(dòng)這部分群體廣泛使用的主要?jiǎng)恿Γ�受眾結(jié)構(gòu)開(kāi)始走向大眾，內(nèi)容繼續(xù)以趣味性和新奇性為主，但是更突出群體符號(hào)信息；當(dāng)新媒介技術(shù)進(jìn)入晚期大眾擴(kuò)散階段，受眾從原來(lái)單一的結(jié)構(gòu)變得日益均衡，大眾化的受眾結(jié)構(gòu)形成，新增群體比較理性，傾向選擇較高效率的媒介，這一階段內(nèi)容為王，質(zhì)量、傳播效率全面超越；媒介技術(shù)進(jìn)入衰退期，受眾規(guī)模逐步縮小，受眾結(jié)構(gòu)以重度使用者和忠誠(chéng)者為主，這部分群體行為保守，習(xí)慣堅(jiān)守原有的生活方式，內(nèi)容結(jié)構(gòu)萎縮，趨于集中；當(dāng)傳統(tǒng)媒體進(jìn)入再循環(huán)期，意味著大量受眾的回歸，這些受眾規(guī)模較小，更為內(nèi)化和自我導(dǎo)向，思考能力強(qiáng)，媒體內(nèi)容趨于深度化。

四是提出我國(guó)傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑。

本書(shū)通過(guò)數(shù)據(jù)分析深入研究探索衰退期忠誠(chéng)受眾的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容需求，提出傳統(tǒng)媒體如何積極適應(yīng)傳統(tǒng)媒介衰退期環(huán)境的建議。我國(guó)傳統(tǒng)媒體可以從感知價(jià)值三個(gè)核心戰(zhàn)略路徑實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，分別是聚焦社會(huì)價(jià)值、借力工具價(jià)值和探索體驗(yàn)價(jià)值。聚焦社會(huì)價(jià)值戰(zhàn)略，傳統(tǒng)媒體需繼續(xù)堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體渠道和忠誠(chéng)受眾，深入研究重度受眾群體的特征和需求，重構(gòu)內(nèi)容結(jié)構(gòu)，增加家庭分享性節(jié)目的比重，縮減節(jié)目產(chǎn)品線，減少無(wú)效供給；借力工具價(jià)值戰(zhàn)略，傳統(tǒng)媒介組織需要變身內(nèi)容提供者，結(jié)合自身專(zhuān)業(yè)能力和品牌優(yōu)勢(shì)提供自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容產(chǎn)品，充分利用自身優(yōu)勢(shì)逐步形成內(nèi)容品牌，并通過(guò)品牌延伸實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品多元化，注意建立傳統(tǒng)媒體與新媒體的品牌區(qū)隔；探索體驗(yàn)價(jià)值戰(zhàn)略，傳統(tǒng)媒介組織或者快速與前沿新技術(shù)結(jié)合，提高傳統(tǒng)媒體的科技感和新奇度，或者推動(dòng)內(nèi)容深度化，讓受眾感受新舊媒體內(nèi)容的差異性，從而獲得體驗(yàn)價(jià)值。其次，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造模式轉(zhuǎn)型，通過(guò)內(nèi)容結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新機(jī)制、內(nèi)容生產(chǎn)組織與流程等環(huán)節(jié)的變革實(shí)現(xiàn)與核心戰(zhàn)略的對(duì)接。后，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)改造價(jià)值傳播模式轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)傳播渠道融合、價(jià)值傳播邏輯轉(zhuǎn)變、擴(kuò)窗模式創(chuàng)新和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。

本書(shū)一方面通過(guò)新的研究方法，進(jìn)行了理論創(chuàng)新，不僅為新媒體受眾行為、媒介演進(jìn)、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型等問(wèn)題的研究提供了有價(jià)值的理論借鑒，同時(shí)也為相關(guān)研究提供了新的研究視角和方法。另一方面提出了實(shí)踐應(yīng)對(duì)措施，為媒介從業(yè)人員在未來(lái)的管理實(shí)踐中提供了可供選擇的創(chuàng)新路徑。本書(shū)帶有一定的超前性、前瞻性和實(shí)踐性，適合媒介管理人員、媒介愛(ài)好者、高等科研院所新聞傳播、工商管理類(lèi)研究生、本科生、教師等作為教學(xué)參考。