【推薦序】

市面上探討品牌化的書數(shù)以百計(jì)�；�本上所有的書都在探討如何讓你的品牌和顧客更為相關(guān)，從而獲得他們的信任。但是，要想獲得一個(gè)總體框架，來理解品牌如何為公司及其顧客系統(tǒng)地創(chuàng)造價(jià)值和延續(xù)價(jià)值，該如何去做？近，帕克、黛博拉·麥金尼斯和安德烈亞斯·艾森格里奇三位學(xué)者在其著作《品牌崇拜：打造受人愛戴的商業(yè)帝國》中引入了這樣的框架。

本書內(nèi)容具有突破性、整合性和可操作性，且以理論研究為基礎(chǔ)。帕克、麥金尼斯和艾森格里奇教授在書中提供了審視品牌化的全新視角。核心的啟示是，品牌崇拜是品牌的終極目標(biāo)。

試想一下，耐克、蘋果、迪士尼、谷歌和Salesforce等知名品牌的共性是什么？誠然，它們是擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的著名品牌，但是，它們持久的成功仍應(yīng)歸因于其受人崇拜的事實(shí)。

受人崇拜的品牌是那些顧客摯愛、信任和尊重的品牌程度之甚以至于顧客感受到和品牌的某種個(gè)人關(guān)聯(lián)。這個(gè)品牌是人們在需要某一產(chǎn)品類別時(shí)個(gè)想到的品牌。顧客不僅會(huì)購買受崇拜的品牌，還會(huì)為它美言幾句（即使顧客需要付出一些成本），當(dāng)品牌出現(xiàn)問題時(shí)也會(huì)更加包容。讓你的品牌受人信任、摯愛和尊重是極其重要的，因?yàn)檫@些心理狀態(tài)將極大地影響著顧客對你品牌的忠誠和擁護(hù)程度。

這些顧客行為轉(zhuǎn)化為利潤的增長、員工的留任和伙伴關(guān)系的機(jī)遇，從而為企業(yè)創(chuàng)造了巨大價(jià)值。在作者看來，品牌不僅是一個(gè)用來區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱，還是與顧客和品牌所有者都相關(guān)的價(jià)值創(chuàng)造體并且，創(chuàng)造一個(gè)受人崇拜的品牌所付出的努力價(jià)值千金。

帕克、麥金尼斯和艾森格里奇不僅闡明了品牌崇拜是什么，而且還解釋了為何每一個(gè)組織成員都應(yīng)有決心去創(chuàng)造它。作者也明確了營銷者可以做什么，使品牌受人崇拜并持續(xù)下去。特別是，受崇拜的品牌提供了人類幸福本源的利益：為顧客賦能、賦情和賦意。這個(gè)理論植根于合理的營銷理念，以及有關(guān)人類動(dòng)機(jī)、目標(biāo)和需求的現(xiàn)有心理學(xué)理論�？紤]到市場競爭不斷演進(jìn)的本質(zhì)，營銷者不僅需要?jiǎng)?chuàng)造，而且還要隨時(shí)間推移維系品牌崇拜。書中還會(huì)提供一系列正確可行的價(jià)值提升戰(zhàn)略，幫助你持續(xù)優(yōu)化品牌并超越競爭對手。

作者還明確建議營銷者如何通過使用產(chǎn)品和品牌延伸戰(zhàn)略來延用品牌崇拜。這樣一來，受人崇拜的品牌不僅會(huì)帶來更多利潤，還可以為持續(xù)增長提供路徑。

除此以外，他們的理論框架也可以應(yīng)用于任何業(yè)務(wù)類型的品牌和行業(yè)當(dāng)中，從B2B、B2C到技術(shù)、商品、名人、機(jī)構(gòu)、非營利組織等。無論是新品牌還是現(xiàn)有品牌，都可以成功地應(yīng)用這個(gè)理論框架。B2B品牌若能充分考慮品牌崇拜視角，將尤為受益。每個(gè)人都可以從本書中獲益良多。

我們MarketingProfs公司對品牌崇拜的概念尤為熱衷，以至于它已經(jīng)成為本公司培訓(xùn)項(xiàng)目的核心部分。讓我們贊嘆的是，此書不是建立在膚淺的囈語或純粹故事的基礎(chǔ)上。本書的作者都是具有幾十年品牌研究經(jīng)驗(yàn)的世界知名學(xué)者。在構(gòu)建整體理論框架的過程中，他們?nèi)诤狭俗陨硪约捌渌麪I銷思想先驅(qū)者的研究成果。所以，我們現(xiàn)在看到的理論框架能夠提供豐富的新思想以及諸多激動(dòng)人心且具有行動(dòng)導(dǎo)向的思路。以上種種，盡在本書之中。

艾倫·魏斯（Allen Weiss）

MarketingProfs有限責(zé)任公司首席執(zhí)行官/創(chuàng)始人

【前言】是什么讓本書與眾不同？

商業(yè)帝國里并不缺乏品牌化的相關(guān)著作。然而，《品牌崇拜》的不同之處在于它改變了游戲規(guī)則。

，我們用一個(gè)新穎的、整合的、總體的視角審視品牌管理的基本目標(biāo)及達(dá)到目標(biāo)的方式。我們把這個(gè)視角稱為品牌崇拜管理系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)為長期建立、強(qiáng)化和延用品牌崇拜提供了一個(gè)路線圖，從而為顧客和公司帶來價(jià)值。我們把品牌崇拜視為品牌健康的狀態(tài)。其它著作一般只會(huì)羅列出一系列應(yīng)該這樣做的操作建議，而本書則提供了一個(gè)整體的系統(tǒng)，里面的各種因素相互聯(lián)系、融為一體。通過這種方式，本書提供的理論連貫性使得一系列的應(yīng)該這樣做非常有說服力。

第二，我們直接將品牌崇拜和企業(yè)的品牌價(jià)值聯(lián)系起來。我們認(rèn)為，建立、強(qiáng)化和延用品牌崇拜是品牌建設(shè)中重要和基本的目標(biāo)。基于近幾十年來營銷學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域的研究，我們強(qiáng)調(diào)了三類關(guān)鍵的利益來刻畫受人崇拜的品牌。這些品牌可以給顧客賦能、賦情和賦意。這三類利益簡稱3E，對顧客和品牌之間的關(guān)系可以產(chǎn)生指數(shù)級的影響。它們通過增強(qiáng)顧客對品牌的信任、摯愛和尊重而建立起品牌崇拜。這種品牌崇拜，又反過來給企業(yè)帶來價(jià)值。我們會(huì)在第3章描述幾個(gè)重要的心理學(xué)過程，從而解釋為什么3E可以為顧客（和企業(yè)）創(chuàng)造價(jià)值。

第三，我們描述了企業(yè)究竟如何建立、強(qiáng)化和延用這種價(jià)值。本書的重點(diǎn)并不在于如何快速解決一些小問題和提高第四季度盈利，而在于檢驗(yàn)短期內(nèi)可以高效形成競爭優(yōu)勢的驅(qū)動(dòng)力量，而競爭優(yōu)勢又可長期建立（第4、5、6章）、強(qiáng)化（第7章）和延用（第8、9、10章）品牌崇拜。當(dāng)短期的側(cè)重點(diǎn)和長期目標(biāo)一致時(shí)，品牌將會(huì)同時(shí)獲得短期和長期的成功。歷史上出現(xiàn)過大量品牌案例，其領(lǐng)先地位可以保持?jǐn)?shù)十年、幾代，甚至是一個(gè)世紀(jì)或更長時(shí)間（第2章）。

第四，我們提出了一個(gè)有關(guān)品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新思路（第10章）。本書會(huì)說明企業(yè)的各種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品如何品牌化，從而帶來的財(cái)務(wù)、資產(chǎn)和組織利益。本書還提供了一個(gè)創(chuàng)新而實(shí)用的指標(biāo)來測量品牌資產(chǎn)（第11章），以及一套儀表盤指標(biāo)來幫助管理者診斷是什么因素驅(qū)動(dòng)了（或者沒有驅(qū)動(dòng)）成功的品牌績效（第12章）。

第五，我們的框架模型不是僅僅基于個(gè)人觀點(diǎn)，也不是單純根據(jù)一個(gè)特定品牌案例，而是基于我們和其他營銷學(xué)、心理學(xué)研究者數(shù)十年的理論和實(shí)證研究建立起來的。特別是，我們的框架模型是從基本的人類需求、目標(biāo)、情緒和動(dòng)機(jī)研究提煉出來的，而且實(shí)證研究也證實(shí)了需求、目標(biāo)、情緒和動(dòng)機(jī)會(huì)引發(fā)品牌崇拜。

第六，我們的框架模型是可以普及的。我們的框架模型對新品牌的推出和現(xiàn)有品牌的管理同樣有效，對不同行業(yè)的品牌、B2B和B2C的品牌都是適用的。品牌管理者、首席營銷官、首席執(zhí)行官以及在做產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、名人品牌、國家品牌、機(jī)構(gòu)品牌和非營利組織品牌的員工，都可以用到本書中的框架模型。

我們期待您發(fā)現(xiàn)本書提及的思路是新穎的、可操作的并且強(qiáng)大的確切地說，在驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值向顧客和企業(yè)傳遞過程中，帶來游戲規(guī)則的改變。

【后記】結(jié)束語

在本書寫作伊始，我們就把企業(yè)的終目標(biāo)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)謹(jǐn)記于心。無論品牌在公司的業(yè)務(wù)架構(gòu)中處于何種位置（如品牌產(chǎn)品子類、品牌產(chǎn)品、品牌業(yè)務(wù)單元或企業(yè)品牌），我們的品牌崇拜模型都提供了獨(dú)特的邏輯洞見，指導(dǎo)品牌管理者強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。我們闡述了受人崇拜的品牌會(huì)引發(fā)品牌忠誠和品牌擁護(hù)行為，為高效盈利和增長創(chuàng)造機(jī)會(huì)。在本書結(jié)束之際，我們?yōu)樽x者重現(xiàn)一些核心觀點(diǎn)：

1.品牌管理者應(yīng)該聚焦于品牌崇拜的建立、強(qiáng)化和延用，因?yàn)樗�代表的品牌顧客關(guān)系狀態(tài)，并且會(huì)為品牌和公司帶來巨大利益（第1章）。

2.品牌崇拜的建立、強(qiáng)化和延用與各類品牌都有關(guān)無論是B2B還是B2C市場，產(chǎn)品或服務(wù)，名人、地點(diǎn)或娛樂品牌（第2章）。一些市場（如B2B市場）利用3E利益來驅(qū)動(dòng)品牌崇拜獲益更大，只是這些市場當(dāng)中的很多企業(yè)并不清楚賦情和賦意利益在長期構(gòu)建和維系品牌崇拜中的重要作用。

3.營銷者通過控制品牌滿足人類幸福的利益，也就是品牌為顧客提供的賦能、賦情和賦意利益，來控制品牌崇拜的建立、強(qiáng)化和延用（第3章）。

4.建立品牌崇拜不僅限于外部顧客。建立品牌崇拜始于從公司內(nèi)部。考慮到企業(yè)為了吸引和留住人才要不斷投入大量精力，不如在內(nèi)部努力建立品牌崇拜，這很重要（第4章）。

5.品牌管理者需要仔細(xì)思考顧客的需求概況，以及如何以持續(xù)而互補(bǔ)的方式提供賦能、賦情和賦意利益（第5章）。這些活動(dòng)建立了品牌崇拜的兩個(gè)基本要素：品牌自我聯(lián)結(jié)（第3章）和回想（第6章）。

6.品牌崇拜由高到低連續(xù)變化，有些品牌較其它品牌受到更多的崇拜。但即使是受崇拜的品牌，也可以用一系列價(jià)值提升戰(zhàn)略持續(xù)提升品牌崇拜（第7章）。

7.一旦品牌受人崇拜，企業(yè)就有機(jī)會(huì)使用產(chǎn)品和品牌延伸來延用品牌崇拜，以獲得高效增長。好的延伸會(huì)強(qiáng)化品牌的核心識別，并把其它元素也吸納進(jìn)來，拓寬了未來的增長空間（第8章和第9章）。

8.品牌管理者在延伸品牌時(shí)有多種品牌命名選擇。理想情況下，品牌命名決策應(yīng)該在考慮企業(yè)整個(gè)品牌架構(gòu)的背景下做出（第10章）。

9.品牌資產(chǎn)是可以測量的。我們提出的品牌資產(chǎn)量表與其它品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)測量相比，在理論上和測量上具有很大的優(yōu)勢（第11章）。

10.后，企業(yè)可以并且應(yīng)該建立一個(gè)品牌崇拜儀表盤，長期監(jiān)測品牌健康，識別并排出優(yōu)先的領(lǐng)域，以做持續(xù)改進(jìn)（第12章）。

我們希望本書成為您的良伴，為您提供指引并鼓勵(lì)您，助您實(shí)現(xiàn)建立和強(qiáng)化品牌崇拜這一重要目標(biāo)，培育品牌擁護(hù)和忠誠行為，終提升品牌對您的組織的財(cái)務(wù)價(jià)值。