自序

自2015年國(guó)務(wù)院辦公廳推出深化醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)保三醫(yī)聯(lián)動(dòng)的醫(yī)改以來(lái)，醫(yī)藥行業(yè)近幾年發(fā)生了跌宕起伏的變化。

2016年，政策之年。仿制藥一致性評(píng)價(jià)，國(guó)務(wù)院94號(hào)文，CFDA整治藥品流通領(lǐng)域違法經(jīng)營(yíng)行為，三明模式被正式列為國(guó)家議程的醫(yī)改范例，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布的《健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》，六部門聯(lián)合印發(fā)的《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等，國(guó)家和各省下發(fā)了共計(jì)1400份政策文件，對(duì)藥品研發(fā)、生產(chǎn)、流通領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

2017年，轉(zhuǎn)折之年。十三五醫(yī)改規(guī)劃發(fā)布，全國(guó)地級(jí)市以上的公立醫(yī)院推行綜合改革，全面取消藥品加成，全面實(shí)施藥占比考核，逐步推進(jìn)醫(yī)聯(lián)體和分級(jí)診療試點(diǎn)，兩票制從國(guó)家試點(diǎn)到大部分省市列出時(shí)間路線圖，中醫(yī)藥法于7月1日正式實(shí)施，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳36條發(fā)布，醫(yī)藥代表備案制試行，系列醫(yī)改政策開(kāi)始試行，進(jìn)一步影響了醫(yī)藥市場(chǎng)格局，這一年當(dāng)之無(wú)愧成為醫(yī)藥行業(yè)分水嶺。

2018年，落地之年。兩票制全面實(shí)施，兩會(huì)政府工作報(bào)告和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革，衛(wèi)健委、國(guó)家監(jiān)察委相繼掛牌成立，醫(yī)保局主管招標(biāo)，三保合一，醫(yī)保控費(fèi)開(kāi)始唱主角，三年前的醫(yī)改路徑和相關(guān)政策正在逐步落地。

2019年，破局之年。湖北、四川大規(guī)模稅務(wù)稽查風(fēng)暴，4 7帶量采購(gòu)蝴蝶效應(yīng)開(kāi)始放大，醫(yī)保局正式亮相中國(guó)醫(yī)改舞臺(tái)成為主角，合規(guī)與學(xué)術(shù)推廣成為熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，藥企營(yíng)銷轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

為解決看病難看病貴的重大民生問(wèn)題，這場(chǎng)從國(guó)家頂層設(shè)計(jì)出發(fā)引起的產(chǎn)業(yè)變革，影響到微觀層面的工業(yè)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)及醫(yī)藥自然人和所有行業(yè)從業(yè)人士。

醫(yī)藥三終端在醫(yī)藥市場(chǎng)占據(jù)的位置，曾經(jīng)是典型的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，是除了終端等級(jí)醫(yī)院、第二終端OTC零售藥店外的所有終端總和。

同時(shí)，這一細(xì)分市場(chǎng)集中度也非常高，修正、仁和、葵花、好醫(yī)生等眾多以第三終端市場(chǎng)為主體業(yè)務(wù)的企業(yè)雄踞醫(yī)藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)榜，業(yè)內(nèi)爭(zhēng)先效仿修正藥業(yè)的控銷模式，7000家藥械生產(chǎn)企業(yè)、13000家醫(yī)藥商業(yè)公司、上百萬(wàn)第三終端的銷售經(jīng)理，都指望在這一領(lǐng)域淘金。

第三終端市場(chǎng)從未像今天一樣備受青睞，是偶然還是必然？答案早已不重要，重要的是，大多數(shù)企業(yè)一進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，三終端早已不是藍(lán)海，說(shuō)是紅海甚至死海都不為過(guò)。

第三終端市場(chǎng)過(guò)去叫廣闊市場(chǎng)，也叫農(nóng)村市場(chǎng)，時(shí)至今日，它既包括農(nóng)村的銷售終端，也包括城鎮(zhèn)的銷售終端；既包括公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)，也包括民營(yíng)（公辦民營(yíng)）醫(yī)療機(jī)構(gòu)，總體上是以基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主體的終端細(xì)分領(lǐng)域。

自20世紀(jì)90年代開(kāi)始出現(xiàn)醫(yī)藥代表的職業(yè)，關(guān)于學(xué)術(shù)推廣其實(shí)已經(jīng)非常成熟，OTC零售藥店因?yàn)樽詭�市�?chǎng)經(jīng)濟(jì)屬性，理論、案例研究也非常成熟。而醫(yī)藥第三終端這一細(xì)分市場(chǎng)，之前并沒(méi)有受到足夠的重視，自從三株、紅桃K的農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷案例曇花一現(xiàn)之后，由于這一細(xì)分市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)雜亂，未能有效地進(jìn)行監(jiān)測(cè)和采集，因此市場(chǎng)營(yíng)銷的案例、理論和實(shí)操未能得到深入研究和整理。

筆者自2007年開(kāi)始涉足第三終端市場(chǎng)，至今已有十二年時(shí)間，因偶然的機(jī)會(huì)，在思齊圈主筆寫(xiě)了一系列三終端控銷那些事兒的文章，陸陸續(xù)續(xù)又受邀在藥脈通、谷豐觀點(diǎn)、醫(yī)藥觀察家、新浪醫(yī)藥、米內(nèi)網(wǎng)、賽柏藍(lán)等媒體執(zhí)筆關(guān)于藥企動(dòng)銷模式的系列文章，又在各種行業(yè)論壇、公開(kāi)培訓(xùn)課和企業(yè)內(nèi)訓(xùn)上主講第三終端從控銷到動(dòng)銷的系列課程。

在深入接觸了正在從事第三終端業(yè)務(wù)的廠商、省地總團(tuán)隊(duì)和醫(yī)藥自然人后，筆者了解到大家在拓展或轉(zhuǎn)型第三終端市場(chǎng)時(shí)，遇到的種種問(wèn)題和困惑：

一是缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷理論的支撐；

二是缺乏實(shí)戰(zhàn)性的模式案例借鑒；

三是缺乏實(shí)操性的落地運(yùn)營(yíng)體系學(xué)習(xí)。

很多學(xué)員朋友多次問(wèn)我是否有專著，鑒于此，筆者認(rèn)為，在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展史上，重新審視第三終端這一特定細(xì)分市場(chǎng)，梳理其中的理論、案例，總結(jié)落地實(shí)操的方法，為廣大第三終端控銷的從業(yè)人士、新入行者、縣總、地總、省總、市場(chǎng)部經(jīng)理、企業(yè)高管及市場(chǎng)營(yíng)銷愛(ài)好者，提供一個(gè)參考，非常有必要。

耕耘十年以上，如百?gòu)?qiáng)企業(yè)里的四大控銷企業(yè)，早已龍盤虎踞三終端市場(chǎng)，而沒(méi)有拳頭產(chǎn)品的中小企業(yè)、中成藥企業(yè)、普藥企業(yè)，只有在第三終端市場(chǎng)上立足才能存活，即使這個(gè)市場(chǎng)是一片沼澤地，還是有千軍萬(wàn)馬進(jìn)來(lái)廝殺。

如果僅僅是總結(jié)過(guò)去市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的規(guī)律，復(fù)盤曾經(jīng)成功的案例，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷又能有什么啟示呢？

第三終端，十二年前是分銷，六年前是控銷，如今控銷日漸式微，因?yàn)槿狈��?chuàng)新的理念，管控體系沒(méi)有建立，控銷純粹是紙上談兵。

按照谷豐老師的觀點(diǎn)，當(dāng)前終端市場(chǎng)的主要矛盾在于，快速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日益落伍的營(yíng)銷理念及體系不匹配，藥品用戶需求在變化，終端客戶的需求也在升級(jí)，而大部分企業(yè)和銷售團(tuán)隊(duì)還停留在壓貨時(shí)代的思維，還在漫無(wú)目的地做技術(shù)培訓(xùn)會(huì)，甚至急功近利地薅羊毛。

第三終端市場(chǎng)亟須創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新、思維創(chuàng)新、執(zhí)行創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、學(xué)術(shù)推廣創(chuàng)新。

天下武功，唯新不破。

這個(gè)新，就是動(dòng)銷模式。

控銷是站在產(chǎn)業(yè)上游市場(chǎng)營(yíng)銷角度的一種模式和策略，而動(dòng)銷是站在終端客戶和終用戶角度的一種全新?tīng)I(yíng)銷理念，以及衍生出的系統(tǒng)營(yíng)銷策略和技戰(zhàn)術(shù)。

控銷，主題詞是壓貨，像割韭菜一樣，是對(duì)基層醫(yī)療市場(chǎng)一茬一茬地收割；而動(dòng)銷，主題詞是賦能，像園丁澆灌花朵一樣，是對(duì)基層醫(yī)生精心培育后再科學(xué)采摘。

因此，動(dòng)銷不是控銷的升級(jí)版本，而是一次徹底的營(yíng)銷變革。

《醫(yī)藥第三終端：從控銷到動(dòng)銷》這本書(shū)，筆者自認(rèn)為是一部具有前瞻性、創(chuàng)新性和實(shí)用性的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)教材。

本書(shū)參考了很多專家、大咖及同行的一些案例、素材和觀點(diǎn)，收錄了藥脈通張瑞先生的2篇原創(chuàng)文章，在此一并致謝。

在本書(shū)終成稿的陽(yáng)春三月，筆者親身經(jīng)歷了人情冷暖，也充分體會(huì)到了親情的溫暖、金子般友情的珍貴，在此感謝那些朋友和兄弟，感謝我的家人。

本書(shū)是筆者的處女作，也是筆者著書(shū)立說(shuō)的開(kāi)端，筆者有一個(gè)宏愿，愿以書(shū)會(huì)友，以本書(shū)為橋梁，促進(jìn)醫(yī)藥終端市場(chǎng)營(yíng)銷的研究。為此，特為讀者留微信號(hào)xingdong20130101，加粉后邀請(qǐng)進(jìn)入讀者交流群，希望有更多實(shí)戰(zhàn)案例涌現(xiàn)。