本書將品牌創(chuàng)建與管理的全過程作為一個完整的體系進行介紹，以任務為導向，為讀者提供從品牌設計到品牌定位、品牌傳播，再到品牌擴張的全流程指導。對于本書的讀者來說，學習的過程就是創(chuàng)立和發(fā)展一個品牌的過程。書中以二維碼的形式嵌入視頻講解、拓展閱讀、案例解析、測驗、作業(yè)范例等數(shù)字教學資源，以滿足讀者自主學習、個性化學習的需要。本書既可作為高等院校經(jīng)濟管理類專業(yè)學生的教材，也可供與品牌管理相關(guān)的從業(yè)者和研究者學習參考。
鄭佳，博士、副教授，專業(yè)方向：品牌管理、市場營銷。從事品牌管理的教學和研究10余年，在多年的教學實踐中不斷調(diào)整自身的角色和定位，不斷探索和學習新的教學模式和教學方法，以期在高速發(fā)展的移動互聯(lián)時代履行一個教育工作者的的職責和使命。
第一章 概論
第一節(jié) 品牌的概念和內(nèi)涵
一、品牌的定義
二、品牌的內(nèi)涵
第二節(jié) 品牌的特征和分類
一、品牌的特征
二、品牌的分類
第三節(jié) 品牌戰(zhàn)略
一、品牌戰(zhàn)略概述
二、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容
三、品牌戰(zhàn)略的基本模式
第四節(jié) 品牌管理
一、品牌管理的組織
二、品牌管理的步驟
三、品牌管理人員的工作職責
本章回顧
問題思考與討論
本章實踐任務：我最喜歡的品牌
案例分析
第二章 為品牌命名和設計品牌標志
第一節(jié) 品牌命名
一、品牌命名的原則
二、品牌命名的思路
三、品牌命名的程序
第二節(jié) 品牌標志設計
一、品牌標志設計的基本原則
二、品牌標志的分類
三、品牌標志設計的流程
本章回顧
問題思考與討論
本章實踐任務：為你的品牌命名并設計品牌標志
案例分析
第三章 為品牌注冊商標
第一節(jié) 商標的概念和特征
一、商標的概念
二、商標的主要特征
第二節(jié) 如何注冊商標
一、商標注冊
二、商標侵權(quán)
三、品牌和商標
四、馳名商標和知名品牌
本章回顧
問題思考與討論
本章實踐任務：為品牌注冊商標
案例分析
第四章 為品牌建立有效識別
第一節(jié) 企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）
一、理念識別（MI）
二、行為識別（BI）
三、視覺識別（VI）
第二節(jié) 艾克的品牌識別系統(tǒng)
本章回顧
問題思考與討論
本章實踐任務：為品牌設計VI
案例分析
第五章 為品牌定位
第一節(jié) 品牌定位的原則和流程
一、品牌定位的概念和意義
二、市場定位、產(chǎn)品定位和品牌定位的關(guān)系
三、品牌定位的原則
四、品牌定位的流程
第二節(jié) 品牌定位策略
一、差異定位策略
二、首席定位策略
三、比附定位策略
四、空檔定位策略
五、對比定位策略
本章回顧
問題思考與討論
本章實踐任務：為品牌定位
案例分析
第六章 制訂品牌傳播方案
第一節(jié) 品牌傳播的概念和內(nèi)容
一、品牌傳播的概念
二、品牌傳播的內(nèi)容
第二節(jié) 品牌傳播的方式
一、廣告?zhèn)鞑?
二、公關(guān)傳播
三、銷售促進
四、口碑傳播
第三節(jié) 整合營銷傳播
一、整合營銷傳播的概念
二、整合營銷傳播的內(nèi)涵
三、整合營銷傳播的特點
四、整合營銷傳播的一般流程
本章回顧
問題思考與討論
本章實踐任務一：為你的品牌設計一個廣告
本章實踐任務二：整合營銷傳播方案策劃
案例分析
第七章 制訂品牌擴張規(guī)劃
第一節(jié) 品牌擴張及其風險
一、品牌擴張的概念
二、品牌擴張的原因
三、品牌擴張的意義
四、品牌擴張的風險
第二節(jié) 品牌擴張的路徑選擇
一、在產(chǎn)業(yè)上擴張
二、在檔次上擴張
本章回顧
問題思考與討論
本章實踐任務：為你的品牌制訂品牌擴張規(guī)劃
案例分析
第八章 品牌危機管理
第一節(jié) 品牌危機的分類
一、品牌危機的特點
二、品牌危機的分類
第二節(jié) 品牌危機的防范和應對
一、品牌危機的防范
二、品牌危機的處理策略
三、危機后管理及品牌形象恢復
本章回顧
問題思考與討論
本章實踐任務：應對品牌危機
案例分析
參考文獻
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