兩年前，杰伊給了我們一個新的角度來考慮如何應對網(wǎng)絡攻擊。他用了一個簡單粗暴的詞組來描述，我為自己居然沒有想到這個點而懊惱。就算你還沒有看過這本書（如果真的還沒看，一定要看看），僅是書名中的一小部分就把你需要知道的一切劇透給你了：擁抱仇家。有什么問題嗎？如果你確實需要能解釋清楚如何使用他的智慧的事例和過程，杰伊早已經(jīng)給你準備好了。杰伊擁有一種能力，能夠在清楚地表述復雜概念的同時，提出切實可行的行動步驟。讓我們大家都能更好地把握。
這就是為什么聽說杰伊和丹尼爾要寫一本有關口碑營銷的關鍵問題（消費者相互間分享故事）的書時我會如此激動。就是你現(xiàn)在捧在手上的這本。而且，這本書來得恰逢其時。
回到菲茲（Fizz）領風氣之先，在2001年成為首家口碑營銷企業(yè)的時候，我是其中一個團隊的成員，我們要把美國難以下咽的一款啤酒打造成城市嬉皮士的標志品牌。在我們那些人當中，只有不可救藥的書呆子才會把影響者這樣的詞語夾雜在日常的言語中。而現(xiàn)在，擁有500個關注好友的Youtube主播，以及一個上面滿是有趣的喝拿鐵的精英分子的照片墻主頁，都成了影響者。
既然這個術語在市場營銷領域濫用得厲害（而且我不得不說，也是不被理解），我常常覺得需要給大家批評指正一下。就仿佛身著得體的格子上衣的天使閃現(xiàn)在我的肩膀，有點像摩登原始人里的場景，而且我聽到擁抱仇家，或者杰伊的那些格言中的另一句。就仿佛我深吸一口氣，從一個充滿了愛的地方再次出發(fā)�；蛘撸�至少是一個相互間能夠彼此理解的地方。
由于付費廣告（包括傳統(tǒng)的和數(shù)字的）的支柱還處在持續(xù)崩塌的過程中，市場營銷行業(yè)就拼命想利用人對人推薦的力量，很久以來我們一直都知道這是一種促進購買決策的主要力量。但是，只有在真實的情況下，推薦才會產(chǎn)生效果。很多企業(yè)不愿意花力氣去找出真正的影響者，而是走捷徑：給那些網(wǎng)絡上名聲大噪，現(xiàn)實生活中鮮有影響的一次性網(wǎng)紅們瘋狂地砸錢。
這很像你在需要摩托車的時候卻買了輛自行車。是的，這兩種車都有兩個輪子，有座位和手把。但是，當你把自行車騎上了高速公路的時候，就知道自己犯下了可怕的錯誤。關鍵在于：不要買自行車。
問題的核心在于，大部分的市場營銷人員更擅長于應對媒介購買者，而面對消費者講述時就顯得有些力不從心。與媒體脫節(jié)數(shù)十年的現(xiàn)實情況，使他們在面對口碑營銷中的各種麻煩時手足無措，從根本上說，就是不太具備面對大眾講話的技巧。購買黃金時段的廣告位很貴但是簡單；在松散聯(lián)系的網(wǎng)絡人群中引發(fā)針對你的品牌的對話便宜但無疑要復雜得多。它需要耐心、信心和靈活性，而不是那些傳統(tǒng)上在首席營銷官群體中已經(jīng)被高度認同的特質。
對于在這種環(huán)境中成長起來的那些營銷專家來說，社交媒體名人們所具有的誘惑力是顯而易見的。只要出點錢，從卡戴珊（Kardashian）到凱蒂·派（Kewtie Pie）這樣的網(wǎng)絡名人，都會很樂意發(fā)一篇以你的產(chǎn)品為特征的加#號的推送帖。但是，真正的口碑營銷專家會告訴你：真正有影響力的人幾乎都不會拿你的錢。事實上，他們中的絕大多數(shù)都不會把自己標價出售。至今仍然還有如此眾多的市場營銷人士沒有認識到這一點，可真算是我們這個專業(yè)的悲哀了。
這就把我的話題又引回到了杰伊和丹尼爾身上。我們所需要的是有人能夠把真正的口碑流程分解至基礎的組成部分，而且用所有人都能夠理解的概念解釋清楚。如何開始就你的品牌發(fā)起一次對話？如何更加靠近你的客戶？粉絲與擁躉之間有什么不同？為什么熱衷于病毒傳播對你的品牌或許沒有什么幫助？這些問題在本書中都以通俗易懂的語言講清楚了。
我們所做的這些事情，其影響力已經(jīng)有目共睹。我前面提到的澀啤品牌，藍帶啤酒，長期以來一直都是品牌再造的研究案例。但是，像特斯拉以及谷歌這些品牌的成功，已經(jīng)證明口碑營銷帶來的不僅是客戶，更是忠實、熱情的擁躉。毫不奇怪，市場營銷專家想知道的遠不止于此。而且，他們被影響者產(chǎn)業(yè)綜合體徹底搞蒙了。
他們很幸運能夠擁有這本書。在前面的內容中，杰伊和丹尼爾將會讓你初步了解口碑營銷中開始的也是關鍵的元素，也就是對于你的品牌，好朋友之間會相互說些什么。高�。℅odin）把它稱為紫牛。我稱之為品牌內容中可講述的部分。杰伊充分展示了他高超的語言才能，把它命名為話題引爆點。它可以是一份超乎尋常的長菜單、留在你酒店房間枕頭下的一塊餅干、把消費者與首席執(zhí)行官直接聯(lián)系起來的熱線電話，或者搞笑的電話待機音樂。無論是什么，（而且可以是幾乎所有的東西），你就是需要它來建立口碑。
是的，我是寫過一本有關口碑營銷的書，而且這本書賣得非常好也是事實，但是，對于口碑營銷來說，現(xiàn)在正處于非常危急的關頭。一方面，我們提出的概念和術語已經(jīng)比以往任何時候都變得更為主流。另一方面，對我們的技能提出的要求也是前所未有的。本書將會幫助我們更加堅信，當所有該說的說完，該做的做盡，那些真正懂得這門藝術的人將會傲然挺立。
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