自序
一塊廣告牌引發(fā)的開(kāi)端
2015年初，特維利奧租下了舊金山101號(hào)公路旁的一塊廣告牌。就像洛杉磯著名的電影廣告牌一樣，科技公司的廣告牌已經(jīng)成為灣區(qū)的一道風(fēng)景。我們之所以做這件事，目的之一是建立品牌知名度，同時(shí)這也是一種招聘策略，目的是讓成千上萬(wàn)名工程師在上下班的路上看到它。當(dāng)然，這么做還有一點(diǎn)超級(jí)極客搶風(fēng)頭的小心思，我們所有人都竭盡全力地希望想出一句睿智的廣告語(yǔ)，比如一個(gè)只有硅谷人才懂的圈內(nèi)笑話或說(shuō)法。
于是，我們預(yù)訂了那塊廣告牌，但問(wèn)題是，我們不知道該在廣告牌上放什么。我們就此展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)論。有人說(shuō)我們應(yīng)該放上客戶的推薦語(yǔ)。我們可以放上使用我們?cè)仆ㄐ牌脚_(tái)的知名公司的標(biāo)識(shí)。這至少可以解決我們面臨的挑戰(zhàn)，即我們雖然是一家成功的企業(yè)，但是沒(méi)有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)我們。當(dāng)時(shí)，我們的年收入已經(jīng)達(dá)到大約1億美元，正在首次公開(kāi)募股（IPO）的路上大步前進(jìn)，但我們的品牌并非家喻戶曉。這是因?yàn)樘鼐S利奧不面向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品。我們向軟件開(kāi)發(fā)人員出售服務(wù)，以使他們開(kāi)發(fā)的應(yīng)用程序可以通過(guò)語(yǔ)音、短信和電子郵件等進(jìn)行通信。我們擁有眾多優(yōu)質(zhì)客戶，包括優(yōu)步、來(lái)福車(chē)、WhatsApp、Zendesk、OpenTable、諾德斯特龍和耐克等。但我們的軟件隱藏在眾多網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用程序的內(nèi)部。事實(shí)上，如果你是上述任何一家公司，或是成千上萬(wàn)類似公司的客戶，你無(wú)疑已經(jīng)在不知不覺(jué)中使用過(guò)特維利奧的產(chǎn)品。
現(xiàn)在，鑒于我們已經(jīng)投入50萬(wàn)美元預(yù)訂了這塊廣告牌一年的使用權(quán)（沒(méi)錯(cuò)，灣區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格虛高之風(fēng)甚至已經(jīng)擴(kuò)散到廣告牌市場(chǎng)！），我們需要確定在上面放置什么信息。同時(shí)我們還面臨后期限的壓力到了那一天，工人需要爬上梯子并把廣告張貼上去。我們雇用了一家廣告公司。他們?yōu)檫@個(gè)項(xiàng)目投入了自己好的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，并提出了一系列創(chuàng)意。他們采訪了數(shù)十位客戶，即那些使用我們平臺(tái)為其應(yīng)用程序添加通信功能的軟件開(kāi)發(fā)人員。他們還采訪了我們的多位員工（我們稱之為特維利奧人），詢問(wèn)他們認(rèn)為是什么讓特維利奧如此與眾不同。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的努力工作和重重審議，我們舉行了一次大型揭秘會(huì)議。如果看過(guò)電視劇《廣告狂人》（Mad Men），你就會(huì)見(jiàn)過(guò)類似的場(chǎng)景：廣告公司向客戶（即我們）大力推銷(xiāo)他們想出的全套絕妙創(chuàng)意。有精美的廣告模板，還有創(chuàng)意大牛從文案角度進(jìn)行延伸闡釋。聲勢(shì)巨大。但是他們的每個(gè)創(chuàng)意都略顯平淡無(wú)奇。我們一個(gè)都沒(méi)有看中。爭(zhēng)論各方相持不下。
終，我們距離應(yīng)該豎起廣告牌的日子只剩下不到一周的時(shí)間（廣告公司說(shuō)他們必須要準(zhǔn)備好廣告設(shè)計(jì)稿了），但我們?nèi)匀粵](méi)能找到一種簡(jiǎn)潔明了的方法來(lái)闡述特維利奧到底是干什么的。直到星期五的下午，我們依然毫無(wú)進(jìn)展，但我們也不能丟下未完成的設(shè)計(jì)稿就去度周末。我和我們的首席營(yíng)銷(xiāo)官、創(chuàng)意總監(jiān)及首席運(yùn)營(yíng)官圍坐在一起，試圖從一堆平庸的文案中矮子里面拔將軍，這時(shí)，我脫口而出一個(gè)瘋狂的主意。我說(shuō)：為什么我們不直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)快問(wèn)開(kāi)發(fā)人員（Ask your developer）呢，你們知道，就像電視廣告里經(jīng)常說(shuō)的，快問(wèn)您的醫(yī)生，這種藥是否適合您使用，我們可以直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)：快問(wèn)開(kāi)發(fā)人員，特維利奧是否適合您。
我當(dāng)時(shí)其實(shí)是半開(kāi)玩笑。但越琢磨這個(gè)口號(hào)，我們就越覺(jué)得它很合適。開(kāi)發(fā)人員是傳播我們及產(chǎn)品信息的人。我們沒(méi)有做太多營(yíng)銷(xiāo)工作，只雇用了幾位銷(xiāo)售代表。當(dāng)時(shí)我們的大多數(shù)員工都是工程師。如果有人想知道特維利奧是做什么的，好的方法就是詢問(wèn)開(kāi)發(fā)人員。
所以，我們后豎起了一塊亮紅色的廣告牌，上面以巨大的白色大寫(xiě)字母拼出一行字：快問(wèn)開(kāi)發(fā)人員（ASK YOUR DEVELOPER），在其下面是我們的公司標(biāo)志和公司名稱。就這么簡(jiǎn)單明了。
這塊廣告牌引起了轟動(dòng)，至少相對(duì)于其他廣告牌而言。著名科技行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)安迪·拉斯金在Medium發(fā)布的一篇文章中使用了《特維利奧如何完勝海明威》（How Twilio Bested Hemingway）的標(biāo)題。他指的是一個(gè)傳奇故事（雖然很可能是杜撰出來(lái)的），在故事中，歐內(nèi)斯特·海明威和人用10美元打賭，說(shuō)他可以只用6個(gè)英文詞寫(xiě)一部小說(shuō)，終他憑下面的文字贏得了賭注：出售：童鞋。全新。（For sale: Baby shoes. Never worn.）。拉斯金說(shuō)，我們只有三個(gè)英文詞的廣告牌也有異曲同工之妙，是一個(gè)絕佳例子，說(shuō)明極簡(jiǎn)的信息也能傳達(dá)一個(gè)強(qiáng)有力和打動(dòng)人心的故事。我不敢肯定海明威老爹是否會(huì)心甘情愿地服輸，但是嘿，如果有人把你廣告牌上的文案和一位有史以來(lái)偉大的小說(shuō)家相提并論，你自然會(huì)甘之如飴地接受贊美，而不會(huì)吹毛求疵。
這個(gè)信息的成功之處在于，我們沒(méi)有試圖解釋我們到底是干什么的。相反，我們引發(fā)了一場(chǎng)對(duì)話，并由此吸引了人們的關(guān)注，因?yàn)槲覀兗て鹆怂麄兊暮闷嫘摹Ｖ�后，隨著人們主動(dòng)去了解我們，他們將會(huì)收到我們想要傳達(dá)的信息。
更重要的是，這個(gè)信息有兩重含義。在其中一個(gè)層次上，我們直白地表示，雖然你可能不知道特維利奧是干什么的，但你的開(kāi)發(fā)人員肯定知道。我們以搞怪的自嘲方式承認(rèn)了，我們并不是一個(gè)家喻戶曉的品牌。不久之后，特維利奧上市，估值20億美元，并且市值很快就翻了一番，達(dá)到40億美元。《福布斯》（Forbes）雜志將我們放上了封面，稱特維利奧為世界上性感的股票，并宣稱神神秘秘的特維利奧是那些的應(yīng)用程序背后的隱形力量。
到了2020年夏季，我們已經(jīng)擁有19萬(wàn)位客戶，800萬(wàn)名開(kāi)發(fā)人員在我們的平臺(tái)上擁有賬戶。2019年，我們的收入超過(guò)10億美元。我們嵌入了成千上萬(wàn)的應(yīng)用程序和網(wǎng)站：當(dāng)你在優(yōu)步的應(yīng)用程序里發(fā)短信給你的優(yōu)步司機(jī)時(shí)，那背后有特維利奧的功勞；當(dāng)網(wǎng)飛在允許你登錄前向你發(fā)送一條包括六位數(shù)字代碼的短信時(shí)，它的背后還是我們；當(dāng)你從DoorDash訂購(gòu)?fù)聿蜁r(shí)，食物已經(jīng)送到的通知將通過(guò)特維利奧發(fā)送。你明白了吧，你可能每天都在使用特維利奧，只不過(guò)你沒(méi)有意識(shí)到而已。
我們的方法是支持那些在各種公司工作的開(kāi)發(fā)人員快速、自信地將強(qiáng)大和易于學(xué)習(xí)的通信模塊整合到他們正在構(gòu)建的應(yīng)用程序中，從而徹底贏得他們的心。因此，我們成功的秘訣在于給一個(gè)特定的人群賦能，那就是軟件開(kāi)發(fā)人員，而此前很少有供應(yīng)商將這群人視作客戶。這就是為什么眾多開(kāi)發(fā)人員知道特維利奧，但公司其他部門(mén)的人并不知道我們是干什么的。因此，快去問(wèn)開(kāi)發(fā)人員吧。
此外，我們的快問(wèn)開(kāi)發(fā)人員廣告語(yǔ)還傳遞了另一重含義。它是針對(duì)商業(yè)人員提出的一個(gè)建議，那就是，開(kāi)發(fā)人員可以在建設(shè)偉大公司的過(guò)程中成為伙伴。在許多公司，開(kāi)發(fā)人員與他們正在解決的商業(yè)問(wèn)題及他們服務(wù)的客戶脫節(jié)。這也許是出于他們自己的選擇，也許是因?yàn)樵诠�司既有工程和管理過(guò)程中，開(kāi)發(fā)人員的工作職責(zé)只是按照要求編寫(xiě)代碼。在某些公司中，普遍存在軟件開(kāi)發(fā)過(guò)程冰冷和缺乏熱情的現(xiàn)象，無(wú)論是對(duì)企業(yè)還是對(duì)開(kāi)發(fā)人員來(lái)說(shuō)，這都是一場(chǎng)悲劇。我認(rèn)為這是一種失敗，因?yàn)槿藗兾茨艹浞职l(fā)揮這些天賦驚人的人才的潛力。
但是在一些表現(xiàn)出色的科技公司，開(kāi)發(fā)人員不僅全面負(fù)責(zé)他們編寫(xiě)的代碼，而且往往還在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)策略中扮演著重要的角色。他們以匠心看待自己的產(chǎn)品，而不僅僅把這當(dāng)成一份工作，在這樣做的過(guò)程中，他們?yōu)榭蛻籼峁┝擞鋹偟臄?shù)字體驗(yàn)，蘋(píng)果（Apple）、谷歌（Google）、聲田（Spotify）和優(yōu)步正是這樣的公司。以這種方式運(yùn)作的公司能夠吸引并留住人才，不斷以創(chuàng)新