品牌導(dǎo)向的企業(yè)與組織發(fā)展體現(xiàn)了商業(yè)、管理和設(shè)計(jì)等多個(gè)學(xué)科及領(lǐng)域的交叉融合，本書以創(chuàng)新品牌構(gòu)建的工作過程為主線，提出了品牌策劃與設(shè)計(jì)的模塊化工作方法，系統(tǒng)而清晰地展現(xiàn)了品牌全案的策劃流程與方法，具有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)性。本書還凸顯了品牌策劃與設(shè)計(jì)工作中商業(yè)性戰(zhàn)略思維和創(chuàng)意性設(shè)計(jì)思維的結(jié)合，對(duì)于設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，本書能增強(qiáng)學(xué)生在設(shè)計(jì)實(shí)踐中的商業(yè)意識(shí)和策略意識(shí)；對(duì)于商學(xué)院的學(xué)生，本書有利于培養(yǎng)學(xué)生在品牌策劃與管理工作中的感性思維和情感體驗(yàn)。此外，本書也適用于其他與品牌策劃和設(shè)計(jì)管理相關(guān)的專業(yè)學(xué)生以及實(shí)踐工作者。

品牌化經(jīng)營(yíng)的理念不僅影響了現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，也豐富了人們消費(fèi)生活的想象力，成為理解人類社會(huì)的一種途徑。品牌導(dǎo)向的企業(yè)與組織發(fā)展體現(xiàn)了商業(yè)、管理和設(shè)計(jì)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的交叉融合�！镀放撇邉澟c設(shè)計(jì)管理》以創(chuàng)新品牌構(gòu)建的工作過程為主線，提出了品牌策劃與設(shè)計(jì)管理的模塊化工作方法，系統(tǒng)而清晰地展現(xiàn)了品牌全案的策劃和設(shè)計(jì)流程與方法。

品牌是現(xiàn)代社會(huì)誕生的一個(gè)偉大、美妙 并且含義豐富的概念，品牌化經(jīng)營(yíng)的理念不僅 影響了現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì) 價(jià)值，也豐富了人們消費(fèi)生活的想象力，成為 理解人類社會(huì)的一種途徑。 品牌策劃工作通過制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，為 品牌塑形，進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)管理，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià) 值。本書立足于筆者多年有關(guān)品牌策劃、品牌 管理與品牌設(shè)計(jì)的教學(xué)經(jīng)歷和實(shí)踐經(jīng)歷，以及 對(duì)品牌領(lǐng)域眾多理論知識(shí)的梳理和思考，讀者 可從以下 3個(gè)方面來(lái)理解本書的主要內(nèi)容。 （1）本書提供了關(guān)于品牌概念的系統(tǒng)化 和多視角定義。在中國(guó)，當(dāng)前不論是在品牌學(xué) 的理論研究中還是在品牌管理的工作實(shí)踐中， 概念混雜都是一個(gè)普遍問題，不同的人對(duì)于品 牌是什么的認(rèn)知有很大差別，而在關(guān)于品牌的 眾多著作中，不同作者對(duì)品牌的理解也不盡相 同。概念界定的不清晰，會(huì)使品牌策劃和品牌 構(gòu)建工作從一開始就面臨諸多障礙和不確定 性。本書提出了從符號(hào)形象關(guān)系三 個(gè)角度來(lái)理解品牌的定義，同時(shí)強(qiáng)調(diào)品牌不僅 屬于企業(yè)或組織，更屬于消費(fèi)者，從而將單一 的品牌概念系統(tǒng)化，提供了理解品牌含義的多 維視角，也界定了品牌策劃工作的基本范疇。 （2）本書提供了品牌策劃與設(shè)計(jì)全案的 工作流程及工作方法。本書提出了品牌策劃工 作的模塊劃分方法，針對(duì)該工作模塊及全品牌 策劃的工作理念，本書的重點(diǎn)內(nèi)容包括：品牌 概念分析、市場(chǎng)研究與品牌商業(yè)模式設(shè)計(jì)、品 牌定位與核心價(jià)值策劃、品牌視覺設(shè)計(jì)、品牌 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃與品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)、品牌傳播策劃 與傳播視覺設(shè)計(jì)。內(nèi)容講解注重經(jīng)典理論知識(shí) 介紹、創(chuàng)新工具性方法分析、策劃實(shí)踐能力培 養(yǎng)并重的教學(xué)過程。 本書具有較強(qiáng)的系統(tǒng)性、完整性和實(shí)踐 指導(dǎo)性，體現(xiàn)了廣告公司、品牌策劃公司與品 牌咨詢管理公司等業(yè)界領(lǐng)域關(guān)于品牌策劃與 設(shè)計(jì)成熟與的工作理念和工作模式。 （3）本書提出了品牌策劃與設(shè)計(jì)工作中 思維方式的二元性。品牌具有商業(yè)性，這決定 了其創(chuàng)建和管理過程具有科學(xué)性，策劃人應(yīng)該 具有科學(xué)家的求真和務(wù)實(shí)精神；品牌還具有文 化性和情感性，特別是隨著情感消費(fèi)和美學(xué)經(jīng) 濟(jì)的發(fā)展，品牌塑造演變成情感型品牌塑造， 這決定了其創(chuàng)建和管理過程需要?jiǎng)?chuàng)造性和藝 術(shù)性，策劃人應(yīng)該像藝術(shù)家一樣善于表達(dá)和創(chuàng) 意。因此，品牌策劃過程既要有策略理性，也 要有創(chuàng)意感性，只有這樣才能創(chuàng)建有價(jià)值的、 打動(dòng)人心的品牌。 本書還凸顯了品牌策劃與管理工作中設(shè) 計(jì)的作用，正是設(shè)計(jì)的力量實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)中 理性戰(zhàn)略性思維與感性創(chuàng)意性思維的結(jié)合，從 而增強(qiáng)品牌的情感價(jià)值，提升消費(fèi)者的品牌 體驗(yàn)。 張翠玲 2021年 2月于無(wú)錫

江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院教師，畢業(yè)于武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)廣告方向。主講課程包括品牌傳播與管理廣告策劃設(shè)計(jì)管理等，主要研究領(lǐng)域包括：品牌設(shè)計(jì)與傳播、文化傳播、消費(fèi)者研究等。曾多次參與江蘇省社會(huì)科學(xué)基金課題及江南大學(xué)校級(jí)課題的研究，有為國(guó)內(nèi)知名企業(yè)品牌進(jìn)行傳播推廣服務(wù)的經(jīng)歷。

1 章如何理解品牌 3 節(jié)品牌的多重定義 3 一、品牌是特殊符號(hào) 4 二、品牌是個(gè)性與形象 5 三、品牌是價(jià)值傳遞機(jī)制 6 第二節(jié)品牌的作用 6 一、品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 7 二、品牌對(duì)企業(yè)的作用 8 第三節(jié)產(chǎn)品與品牌的關(guān)系 10 第四節(jié)產(chǎn)品的品牌化 13 本章延伸閱讀：品牌化面臨的挑戰(zhàn) 17 第二章品牌策劃內(nèi)容與方法 17 節(jié)策劃的概念 17 一、策劃的釋義 18 二、策劃的工作流程 20 第二節(jié)品牌策劃的模型與方法 20 一、電通公司的品牌構(gòu)筑模型 27 二、奧美 360度品牌管理法則 30 三、智威湯遜品牌全行銷計(jì)劃 34 第三節(jié)品牌策劃內(nèi)容與流程 34 一、品牌策劃的內(nèi)容 35 二、品牌策劃的工作模塊與流程 37 本章延伸閱讀：天進(jìn)品牌營(yíng)銷策劃公司的工作內(nèi)容和工作模型 39 課程實(shí)踐：依據(jù)2W1H模型進(jìn)行個(gè)人品牌策劃 VI 41 第三章品牌商業(yè)模式策劃與設(shè)計(jì) 43 節(jié)目標(biāo)消費(fèi)者研究 43 一、目標(biāo)消費(fèi)者劃分的模型 47 二、目標(biāo)消費(fèi)者的需求分析 50 第二節(jié)品牌價(jià)值創(chuàng)造模式的變遷 50 一、不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的價(jià)值表現(xiàn) 54 二、品牌價(jià)值創(chuàng)造模式的轉(zhuǎn)變 58 第三節(jié)品牌商業(yè)模式設(shè)計(jì) 58 一、商業(yè)模式 6要素分析 61 二、商業(yè)模式畫布 62 策劃案例分享：Uber（優(yōu)步）的商業(yè)模式策劃 64 本章延伸閱讀：互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代品牌商業(yè)模式的創(chuàng)新要素 66 課程實(shí)踐（自創(chuàng)品牌策劃步）：品牌商業(yè)模式設(shè)計(jì)與產(chǎn)品 策劃 67 第四章品牌定位與核心價(jià)值策劃 69 節(jié)基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型 69 一、品牌資產(chǎn)的含義 70 二、基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型內(nèi)容 75 三、基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型給我們的啟示 77 第二節(jié)品牌定位策劃 77 一、品牌定位的含義 78 二、品牌定位的影響因素 81 三、品牌定位策略與類型 84 四、品牌定位方法和工具 88 第三節(jié)品牌核心價(jià)值策劃 88 一、品牌核心價(jià)值的影響因素 89 二、品牌核心價(jià)值的內(nèi)容 90 策劃案例分享：迪士尼樂園品牌定位與核心價(jià)值策劃 92 課程實(shí)踐（自創(chuàng)品牌策劃第二步）：品牌定位與核心價(jià)值策劃 93 第五章品牌視覺設(shè)計(jì) 95 節(jié)視覺設(shè)計(jì)與品牌 95 一、品牌是視覺設(shè)計(jì)的原點(diǎn)和支點(diǎn) 目錄VII目錄VII 97 二、通過視覺表現(xiàn)力構(gòu)建品牌 98 第二節(jié)品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)及品牌元素設(shè)計(jì) 98 一、品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì) 102 二、其他品牌識(shí)別元素設(shè)計(jì) 106 三、品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的新趨勢(shì) 108 第三節(jié)產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì) 108 一、產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì) 110 二、產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)對(duì)品牌的意義 111 三、產(chǎn)品識(shí)別設(shè)計(jì)的原則 113 第四節(jié)品牌包裝視覺設(shè)計(jì) 113 一、包裝的概念與作用 114 二、包裝設(shè)計(jì)對(duì)品牌的價(jià)值 116 三、包裝設(shè)計(jì)原則與趨勢(shì) 118 第五節(jié)品牌應(yīng)用視覺設(shè)計(jì)及品牌視覺資產(chǎn)管理 118 一、品牌應(yīng)用視覺設(shè)計(jì)的概念 121 二、銷售空間環(huán)境設(shè)計(jì) 122 三、品牌視覺資產(chǎn)的管理 124 本章延伸閱讀：以設(shè)計(jì)為品牌加上情感識(shí)別證 125 課程實(shí)踐（自創(chuàng)品牌策劃第三步）：品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì) 127 第六章品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃與品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì) 128 節(jié)品牌營(yíng)銷工具策劃 128 一、市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷工具的概念 129 二、品牌的產(chǎn)品策略 132 三、品牌的定價(jià)策略 134 四、品牌銷售渠道策略 137 五、品牌的傳播溝通策略 137 第二節(jié)品牌個(gè)性化營(yíng)銷方案策劃 137 一、個(gè)性化營(yíng)銷的概念與發(fā)展背景 138 二、一對(duì)一營(yíng)銷 140 三、許可營(yíng)銷 141 第三節(jié)品牌社會(huì)化營(yíng)銷方案策劃 141 一、品牌社會(huì)化營(yíng)銷的概念與現(xiàn)狀 142 二、品牌社會(huì)化營(yíng)銷的策略與挑戰(zhàn) 143 第四節(jié)品牌體驗(yàn)營(yíng)銷策劃 143 一、體驗(yàn)營(yíng)銷的概念與類型 VIII 145 二、體驗(yàn)營(yíng)銷策略 148 本章延伸閱讀：社交媒體對(duì)品牌形象的威脅 151 課程實(shí)踐（自創(chuàng)品牌策劃第四步）：品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 153 第七章品牌傳播策劃與設(shè)計(jì) 154 節(jié)品牌傳播的概念與策略流程 154 一、品牌傳播的定義與作用 156 二、品牌傳播的策略流程 160 三、品牌傳播的新趨勢(shì) 165 第二節(jié)品牌多元化傳播策劃 165 一、確立階段性傳播目標(biāo)及主題 166 二、整合多元化傳播手段 170 三、選擇傳播媒介 171 第三節(jié)廣告策劃 171 一、制定廣告目標(biāo) 172 二、編制廣告預(yù)算 173 三、廣告創(chuàng)意策略 174 四、廣告媒體選擇與廣告效果評(píng)估 176 第四節(jié)品牌傳播的執(zhí)行與視覺設(shè)計(jì) 176 一、品牌傳播創(chuàng)意的執(zhí)行 177 二、消費(fèi)者參與創(chuàng)意 178 三、傳播活動(dòng)中的視覺設(shè)計(jì) 180 策劃案例分享：士力架用統(tǒng)一的饑餓訴求整合品牌傳播活動(dòng) 182 課程實(shí)踐（自創(chuàng)品牌策劃第五步）：品牌階段性傳播方案策劃及 相關(guān)視覺物料設(shè)計(jì) 183 參考文獻(xiàn) 185 后記