本書堅(jiān)持理論與實(shí)踐相結(jié)合的原則，注重內(nèi)容體系的完整和創(chuàng)新，突出實(shí)用性和可操作性，全面地介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、策略和方法。每章內(nèi)容通過(guò)“案例導(dǎo)讀”引入，然后逐步展開。每節(jié)內(nèi)容穿插大量“知識(shí)拓展”和“實(shí)例”，以幫助讀者更好地理解相關(guān)內(nèi)容。每章末有“案例分析”和“應(yīng)用實(shí)訓(xùn)”等項(xiàng)目，便于讀者系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練。 本書可作為應(yīng)用型本科工商管理類專業(yè)教材，也可供高職高專相關(guān)專業(yè)學(xué)生、市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)人員以及其他讀者閱讀。

今天的中國(guó)既是“世界工廠”，也是“世界市場(chǎng)”，擁有世界上規(guī)模最大的中等收入群體，消費(fèi)升級(jí)正在加速。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展帶來(lái)了許多新的營(yíng)銷概念和營(yíng)銷工具。所有這些，都為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用和發(fā)展提供了千載難逢的機(jī)會(huì)。為了適應(yīng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的最新發(fā)展，我們從應(yīng)用型本科營(yíng)銷教育和企業(yè)營(yíng)銷管理實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)需求出發(fā)，編寫了本書。本書入選河南省“十四五”普通高等教育規(guī)劃教材。 本書是在2017年第一版的基礎(chǔ)上修訂而成的，主要修訂內(nèi)容如下： (1) 更換大量案例、實(shí)例和知識(shí)拓展，選編業(yè)界最新案例資料； (2) 刪減第一版第十二章“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容融入各章知識(shí)中； (3) 第五章“市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)”中增加“網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法”。 本書選材廣泛，體系完整，理論、案例和實(shí)務(wù)渾然一體，理論梳理脈絡(luò)清晰，案例豐富新穎，突出實(shí)踐應(yīng)用。各章均設(shè)有“知識(shí)目標(biāo)”“能力目標(biāo)”“知識(shí)結(jié)構(gòu)圖”“案例導(dǎo)讀”“實(shí)例”“知識(shí)拓展”“理論梳理”“知識(shí)檢測(cè)”“案例分析”和“應(yīng)用實(shí)訓(xùn)”等項(xiàng)目，便于讀者更好地理解相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練。 鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院商學(xué)院馬靜擔(dān)任本書主編，王永娟、鄭應(yīng)友、馬克林擔(dān)任副主編，趙艷麗、張翠參與了編寫。全書共十二章，具體編寫分工如下：馬靜編寫第一、二章；王永娟編寫第六、七章；鄭應(yīng)友編寫第三、五章；馬克林編寫第九、十二章；趙艷麗編寫第八、十章；張翠編寫第四、十一章。馬靜對(duì)全書進(jìn)行了統(tǒng)一調(diào)整和修改。 在本書的編寫過(guò)程中，我們參閱、引用了大量國(guó)內(nèi)外最新研究成果，具體書目列于參考文獻(xiàn)中，在此對(duì)原作者表示衷心的感謝！同時(shí)，我們還得到了西安電子科技大學(xué)出版社劉小莉編輯的大力支持，在此表示誠(chéng)摯謝意！ 由于編者水平有限，書中不妥之處敬請(qǐng)各位專家和讀者批評(píng)指正。 編 者 2022年2月

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 1 第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 2 一、市場(chǎng)的含義 2 二、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念 3 三、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能 6 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 7 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象及其特點(diǎn) 7 二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 8 三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播與應(yīng)用 10 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 11 一、生產(chǎn)導(dǎo)向觀念 12 二、產(chǎn)品導(dǎo)向觀念 12 三、推銷導(dǎo)向觀念 12 四、營(yíng)銷導(dǎo)向觀念 13 五、社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念 14 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的新挑戰(zhàn) 15 一、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化 15 二、全球化 16 三、可持續(xù)發(fā)展與社會(huì)責(zé)任 17 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理 21 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 22 一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 22 二、企業(yè)總部的戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程 22 第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 28 一、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 28 二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 31 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 35 一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 35 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 35 三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 35 四、制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng) 38 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 41 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義與特點(diǎn) 42 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義 42 二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 43 三、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義 44 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 45 一、人口環(huán)境 45 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 47 三、自然環(huán)境 50 四、政治法律環(huán)境 51 五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 52 六、社會(huì)文化環(huán)境 54 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境 55 一、供應(yīng)商 55 二、營(yíng)銷中介 55 三、顧客 57 四、競(jìng)爭(zhēng)者 57 五、社會(huì)公眾 57 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策 58 一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅 58 二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析與對(duì)策 59 三、環(huán)境威脅分析與對(duì)策 59 第四章 購(gòu)買行為分析 63 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 64 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 64 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 65 三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 72 第二節(jié) 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 76 一、組織市場(chǎng)的分類與特點(diǎn) 76 二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為 78 三、中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為 80 四、非營(yíng)利組織市場(chǎng)購(gòu)買行為 82 第五章 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè) 86 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 87 一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的含義 87 二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的類型與功能 88 三、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成 88 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 90 一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義與內(nèi)容 90 二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型 92 三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與步驟 93 四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法與技術(shù) 95 第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 102 一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念與原則 102 二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容與程序 103 三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 105 第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 112 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 113 一、市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展 113 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 114 三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 115 四、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 120 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 121 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 121 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 123 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 124 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素 125 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 126 一、市場(chǎng)定位的含義 126 二、市場(chǎng)定位的方式 127 三、市場(chǎng)定位的步驟 129 四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 130 第七章 產(chǎn)品策略 135 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品分類 137 一、產(chǎn)品整體概念 137 二、產(chǎn)品的分類 138 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 140 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 140 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合分析 141 三、產(chǎn)品組合決策 141 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 143 一、產(chǎn)品生命周期的含義及其 階段劃分 143 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)與 營(yíng)銷策略 144 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 146 一、新產(chǎn)品的含義及分類 146 二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 147 三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 147 四、新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散 150 第五節(jié) 品牌與包裝策略 151 一、品牌及其相關(guān)概念 151 二、品牌的作用 153 三、品牌策略 154 四、包裝 156 第八章 定價(jià)策略 163 第一節(jié) 定價(jià)的影響因素 164 一、價(jià)格的含義 164 二、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 165 第二節(jié) 定價(jià)的一般方法 167 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 167 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 168 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 169 第三節(jié) 定價(jià)策略 169 一、折扣定價(jià)策略 170 二、地區(qū)定價(jià)策略 170 三、心理定價(jià)策略 171 四、差別定價(jià)策略 173 五、新產(chǎn)品定價(jià)策略 173 六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 175 第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng) 177 一、企業(yè)的降價(jià)與提價(jià) 177 二、購(gòu)買者對(duì)企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 179 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 180 四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 181 第九章 分銷策略 184 第一節(jié) 分銷渠道 185 一、分銷渠道的含義 185 二、分銷渠道的作用 186 三、分銷渠道的類型 186 四、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 188 第二節(jié) 批發(fā)商與零售商 189 一、批發(fā)商 189 二、零售商 191 第三節(jié) 分銷渠道決策 195 一、影響分銷渠道選擇的因素 195 二、分銷渠道決策過(guò)程 197 第四節(jié) 分銷渠道管理 198 一、選擇渠道成員 199 二、激勵(lì)渠道成員 199 三、評(píng)估渠道成員 200 四、調(diào)整分銷渠道 200 五、渠道沖突管理 201 第十章 促銷策略 206 第一節(jié) 促銷與促銷組合 207 一、促銷的含義 207 二、促銷組合 208 三、構(gòu)建促銷組合 210 第二節(jié) 人員推銷 211 一、人員推銷的特點(diǎn) 211 二、人員推銷的步驟 212 三、推銷人員的管理 213 第三節(jié) 廣告 215 一、廣告功能 215 二、廣告目標(biāo) 216 三、廣告預(yù)算 217 四、廣告策略 218 五、廣告效果評(píng)估 221 第四節(jié) 公共關(guān)系 223 一、公共關(guān)系的含義 223 二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式 224 三、公共關(guān)系的實(shí)施步驟 225 第五節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣 225 一、營(yíng)業(yè)推廣概述 225 二、營(yíng)業(yè)推廣的方法 226 第十一章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制 230 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 231 一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的含義 231 二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 231 三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施 233 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織 234 一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變 234 二、營(yíng)銷部門的組織形式 235 三、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì) 238 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 242 一、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的含義 242 二、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的步驟 243 三、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型 244 第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 252 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述 253 一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 253 二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn) 253 三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別 254 四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程 255 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 256 一、國(guó)際政治法律環(huán)境 256 二、國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境 258 三、國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境 260 第三節(jié) 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇與進(jìn)入 262 一、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 262 二、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 264 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 268 一、國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略 268 二、國(guó)際營(yíng)銷渠道策略 270 三、國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)策略 270 四、國(guó)際營(yíng)銷促銷策略 271 參考文獻(xiàn) 278