本教材的編寫(xiě)結(jié)合了高職高專學(xué)生的專業(yè)的特點(diǎn)和今后工作的實(shí)際需要，采用項(xiàng)目式教學(xué)模式，以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手操作能力為目標(biāo)，既有專業(yè)理論基礎(chǔ)知識(shí)的介紹，又注重學(xué)科的實(shí)務(wù)性與操作性。
　　總的來(lái)說(shuō)，本教材具有以下特點(diǎn)：
　　第一，全面性和系統(tǒng)性。全書(shū)設(shè)11個(gè)項(xiàng)目，按照廣告活動(dòng)的流程，涉及廣告概念、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與文案寫(xiě)作、廣告媒體、廣告制作、廣告管理及國(guó)際廣告等內(nèi)容，全面闡述了廣告的理論與實(shí)務(wù)知識(shí)，并形成完整的體系，符合廣告活動(dòng)的規(guī)律。
　　第二，創(chuàng)新性。本教材推薦使用的項(xiàng)目式教學(xué)模式，采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)的教學(xué)方式，集案例導(dǎo)人、知識(shí)介紹、復(fù)習(xí)思考、實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)和案例鞏固為一體，要求學(xué)生既掌握理論知識(shí)，更重要的是實(shí)際動(dòng)手操作，促進(jìn)了學(xué)生在廣告方面的職業(yè)能力的發(fā)展；同時(shí)，本教材除了介紹廣告中成熟的理論與策略之外，還針對(duì)目前市場(chǎng)的廣告實(shí)踐，提出了一些新的觀點(diǎn)。
　第三，實(shí)踐性。本教材選取了大量的廣告案例，不僅在每一個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)篇有導(dǎo)人案例，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入每一個(gè)項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，且在每一個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中還有針對(duì)性地選取合適的案例，使得學(xué)生不僅可以在學(xué)習(xí)過(guò)程中涉獵大量經(jīng)典廣告作品，也能夠理論聯(lián)系實(shí)際，促進(jìn)對(duì)理論知識(shí)的掌握，另外，在每一個(gè)項(xiàng)目的結(jié)束又增加一則案例分析，幫助學(xué)生鞏固學(xué)習(xí)過(guò)的知識(shí)。除了案例之外，每個(gè)項(xiàng)目還安排了實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，真正幫助學(xué)生培養(yǎng)廣告業(yè)務(wù)的實(shí)踐能力。
　本教材不僅可以作為高職高專學(xué)生使用的專業(yè)基礎(chǔ)課程教材，也適合廣告從業(yè)人員和企業(yè)營(yíng)銷人員閱讀。

項(xiàng)目一　廣告的基本知識(shí)
　任務(wù)l　廣告概述
一、廣告的含義
二、廣告的要素
三、廣告的分類
四、廣告的特征
任務(wù)2　廣告的作用
一、廣告對(duì)企業(yè)的作用
二、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用
三、廣告對(duì)社會(huì)的作用
任務(wù)3　廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
一、西方廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
二、中國(guó)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
三、未來(lái)世界廣告的發(fā)展
任務(wù)4　廣告與其他相關(guān)概念的關(guān)系 項(xiàng)目一　廣告的基本知識(shí)
　任務(wù)l　廣告概述
一、廣告的含義
二、廣告的要素
三、廣告的分類
四、廣告的特征
任務(wù)2　廣告的作用
一、廣告對(duì)企業(yè)的作用
二、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用
三、廣告對(duì)社會(huì)的作用
任務(wù)3　廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
一、西方廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
二、中國(guó)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
三、未來(lái)世界廣告的發(fā)展
任務(wù)4　廣告與其他相關(guān)概念的關(guān)系
一、廣告與新聞傳播的關(guān)系
二、廣告與公共關(guān)系的關(guān)系
三、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系
任務(wù)5　廣告學(xué)的學(xué)科來(lái)源
一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展
二、廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系
三、廣告學(xué)與市場(chǎng)學(xué)的關(guān)系
四、廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)的關(guān)系
項(xiàng)目二　廣告與消費(fèi)行為
任務(wù)l　消費(fèi)行為
一、消費(fèi)行為(Consumer Behavior)的含義
二、研究消費(fèi)行為的意義
三、消費(fèi)行為的影響因素
四、消費(fèi)行為的過(guò)程
任務(wù)2　廣告與消費(fèi)行為
一、與廣告相關(guān)的消費(fèi)行為概念
二、廣告對(duì)消費(fèi)行為的影響
任務(wù)3　中國(guó)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理
一、面子心理
二、從眾心理
三、崇尚權(quán)威心理
四、炫耀攀比心理
五、重視情感心理
項(xiàng)目三　廣告調(diào)研
任務(wù)l　廣告調(diào)研概述
一、廣告調(diào)研的含義
二、廣告調(diào)研的內(nèi)容
三、廣告調(diào)研的特點(diǎn)
四、廣告調(diào)研的作用
五、廣告調(diào)研的步驟
任務(wù)2　廣告調(diào)研的方法
一、抽樣設(shè)計(jì)
二、廣告調(diào)研的方法
任務(wù)3　廣告調(diào)研的技巧
一、焦點(diǎn)小組訪談
二、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)技巧
項(xiàng)目四　廣告策劃
任務(wù)l　廣告策劃概述
一、廣告策劃的含義
二、廣告策劃的內(nèi)容
三、廣告策劃的原則
四、廣告策劃的特性
五、廣告策劃的地位和作用
任務(wù)2　廣告策劃的步驟與方法
一、廣告策劃的一般程序
二、廣告策劃的運(yùn)作流程
三、廣告策劃的思維方式
任務(wù)3　廣告定位
一、定位的內(nèi)涵
二、廣告定位理論的發(fā)展
　　……
項(xiàng)目五　廣告創(chuàng)意
項(xiàng)目六　廣告文案
項(xiàng)目七　廣告媒體
項(xiàng)目八　廣告的設(shè)計(jì)與制作
項(xiàng)目九　廣告效果測(cè)評(píng)
項(xiàng)目十　廣告管理
項(xiàng)目十一　國(guó)際廣告
附錄一　中華人民共和國(guó)廣告法
附錄二　廣告管理?xiàng)l例
附錄三　廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則
附錄四　印刷品廣告管理辦法
附錄五　戶外廣告登記管理規(guī)定