在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，好評(píng)的重要性毋庸置疑。然而對(duì)于絕大多數(shù)商家來(lái)說(shuō)，獲得好評(píng)是一件看起來(lái)容易，但做起來(lái)困難的事情。消費(fèi)者體驗(yàn)大師尼古拉斯·韋伯帶你顛覆式認(rèn)識(shí)何謂好評(píng)很多時(shí)候消費(fèi)者為企業(yè)給出好評(píng)，不是因?yàn)槠髽I(yè)做對(duì)了什么，而是你沒(méi)有犯讓他討厭的錯(cuò)誤。想要贏得顧客，不僅要了解他們喜歡什么，更要清楚他們不喜歡什么。
這是一本兼具總結(jié)性、創(chuàng)新性與趨勢(shì)性的力作，不僅凝結(jié)了作者40多年來(lái)對(duì)營(yíng)銷行業(yè)的深刻洞察，還提供了可執(zhí)行的商業(yè)行動(dòng)指導(dǎo)，在幫助企業(yè)了解消費(fèi)者真實(shí)想法的同時(shí)，全面提升企業(yè)所創(chuàng)造的消費(fèi)者體驗(yàn)，終幫助企業(yè)贏得市場(chǎng)！
1.在營(yíng)銷為王的時(shí)代，贏得好評(píng)，玩轉(zhuǎn)商業(yè)制勝的法則！
在深度數(shù)字化、信息化、社交媒體化的全球商業(yè)大環(huán)境中，消費(fèi)者通過(guò)給出好評(píng)或差評(píng)，展現(xiàn)自己的消費(fèi)選擇和消費(fèi)體驗(yàn)，并同時(shí)將這一關(guān)鍵信息傳遞給所有人。在今天這個(gè)營(yíng)銷為王的時(shí)代里，如何持續(xù)贏得好評(píng)，成為了許多企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。
全球30大商業(yè)思維領(lǐng)袖、消費(fèi)者體驗(yàn)大師尼古拉斯·韋伯在《好評(píng)》中給出了顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的答案：只有不被消費(fèi)者討厭，才有可能真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智。很多時(shí)候消費(fèi)者給出好評(píng)，不是因?yàn)槠髽I(yè)做對(duì)了什么，而是你沒(méi)有犯讓他討厭的錯(cuò)誤。因此，想要贏得顧客認(rèn)可，不僅要了解他們喜歡什么，更要清楚他們不喜歡什么！
這是一件做起來(lái)比看起來(lái)更困難的事情。本書寫給每一位想要贏得消費(fèi)者好評(píng)，卻不知道自己遺漏了什么的人！
2.4種消費(fèi)者類型、5個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)、1套獨(dú)創(chuàng)測(cè)評(píng)系統(tǒng)模塊化 工具化 個(gè)性化的指導(dǎo)，幫助企業(yè)打造可執(zhí)行的營(yíng)銷體系！
《好評(píng)》以大量商業(yè)實(shí)踐和科學(xué)分析為基礎(chǔ)，為讀者提供商業(yè)時(shí)代切實(shí)可用的營(yíng)銷制勝法則：
4種消費(fèi)者類型幫你認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，選擇正確的營(yíng)銷策略。
5個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)讓你掌控全局，針對(duì)營(yíng)銷痛點(diǎn)改善營(yíng)銷體驗(yàn)。
RealRatings消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷，以不同的消費(fèi)者分類和接觸點(diǎn)組合為基礎(chǔ)，幫你真實(shí)了解消費(fèi)者感受，挖掘難以獲得的消費(fèi)者洞見(jiàn)，助你穩(wěn)步提升產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。
3.全球30大商業(yè)思維領(lǐng)袖尼古拉斯·韋伯兼具總結(jié)性與創(chuàng)新性的革新之作。
尼古拉斯·韋伯有著40年的商業(yè)咨詢從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾多次為財(cái)富500強(qiáng)的企業(yè)在商業(yè)創(chuàng)新、消費(fèi)者體驗(yàn)和領(lǐng)導(dǎo)力方面出謀劃策。這是一本兼具總結(jié)性、創(chuàng)新性與趨勢(shì)性的力作，不僅凝結(jié)了作者多年來(lái)對(duì)營(yíng)銷和企業(yè)經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)的深刻洞察，還提供了可執(zhí)行的商業(yè)行動(dòng)指導(dǎo)在幫助企業(yè)了解消費(fèi)者真實(shí)想法的同時(shí)，全面提升企業(yè)所創(chuàng)造的消費(fèi)者體驗(yàn)，終幫助企業(yè)贏得市場(chǎng)！
前言
四十多年來(lái)，我一直在用專業(yè)知識(shí)幫助企業(yè)改善消費(fèi)者體驗(yàn)（customer experience，CX）。這些年的大部分時(shí)間里，在消費(fèi)者體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)的工作中，我恪守自己一貫的工作理念盡力滿足消費(fèi)者需求，保證消費(fèi)者體驗(yàn)。像其他專業(yè)人士一樣，我也曾堅(jiān)信你可以利用消費(fèi)者調(diào)查、推薦指數(shù)（promoter scores）和其他一刀切的方法來(lái)了解消費(fèi)者喜歡什么。了解他們的需求后，你就能賣給他們產(chǎn)品。這一過(guò)程看起來(lái)符合邏輯，而且十分直接。事實(shí)上，我的關(guān)于消費(fèi)者體驗(yàn)的暢銷書《極致用戶體驗(yàn)》（What Customers Crave）就是對(duì)這方面的總結(jié)。
不可否認(rèn)，我們必須向消費(fèi)者提供他們所需要的東西。這一點(diǎn)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。這也是我們的終極目標(biāo)。一家企業(yè)如果做不到這一點(diǎn)，那么它就會(huì)面臨失敗。然而，在生意場(chǎng)里摸爬滾打多年，有了與不少公司決策者攜手作戰(zhàn)的經(jīng)歷后，我意識(shí)到，找到消費(fèi)者喜歡的東西只是獲取成功的一半。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈、快節(jié)奏的市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)你的品牌、公司或服務(wù)中的令人生厭之處非常敏感。這些厭惡（對(duì)，就是這個(gè)詞，簡(jiǎn)單明確）的情緒和喜愛(ài)的情緒一樣，會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買決定產(chǎn)生同樣大的影響。
無(wú)論你是賣給個(gè)人消費(fèi)者還是企業(yè)對(duì)企業(yè)（business-to-business，B2B），市場(chǎng)中不會(huì)有完美的選擇。在做出購(gòu)買決定時(shí)，消費(fèi)者所面對(duì)的是一些不完美的選擇。他們?cè)诳戳艘蝗髸?huì)說(shuō)：家賣得太貴了。第二家不是我想要的。第三家發(fā)貨太慢。第四家賣的是套裝，可是我只想要其中一個(gè)。所以哪個(gè)選擇是我不討厭的呢？
沒(méi)有任何一家公司、品牌或者服務(wù)能夠得到消費(fèi)者100%的喜愛(ài)。在消費(fèi)者的態(tài)度中，肯定會(huì)有一定程度的不滿意。厭惡是產(chǎn)生消費(fèi)摩擦的根源，如果與消費(fèi)者之間的摩擦太大，那么就算產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量再高，也會(huì)阻礙消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
在忙碌的咨詢工作中，我了解到，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)你的品牌、公司或服務(wù)的厭惡之處與了解他們的喜好同樣重要。然而，我看到許多用心良苦的主管在培訓(xùn)員工和消費(fèi)者洞察項(xiàng)目上花費(fèi)了數(shù)百萬(wàn)美元，但這些努力在改善消費(fèi)者體驗(yàn)上卻毫無(wú)用處。很多這樣的企業(yè)還活在過(guò)去。如今這個(gè)時(shí)代，各行各業(yè)面臨著大規(guī)模、持續(xù)的顛覆性發(fā)展，而他們還在嘗試優(yōu)化過(guò)時(shí)的系統(tǒng)、政策和培訓(xùn)項(xiàng)目。他們真正需要做的是按下重啟鍵，用全新的視角來(lái)看待這個(gè)世界。
撰寫本書時(shí)我注意到，有些公司減少了源于厭惡所產(chǎn)生的消費(fèi)摩擦，而這樣做確實(shí)讓他們戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
如果對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，顛覆是一個(gè)問(wèn)題，那么解決方案就是不斷創(chuàng)新。消費(fèi)者體驗(yàn)是一門創(chuàng)新學(xué)科。世界上的公司正是通過(guò)開展復(fù)雜的消費(fèi)者體驗(yàn)創(chuàng)新活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)變革的。他們從了解消費(fèi)者的角度出發(fā)，不僅要了解消費(fèi)者喜歡什么，還要了解他們討厭什么。他們聆聽消費(fèi)者的不滿，并將其轉(zhuǎn)化為不產(chǎn)生消費(fèi)摩擦的、對(duì)應(yīng)的、有價(jià)值的消費(fèi)者體驗(yàn)，從而成為顛覆性的領(lǐng)導(dǎo)者。這些顛覆性的領(lǐng)導(dǎo)者獲得了豐厚的回報(bào)，吸引并留住好的人才。他們享受著消費(fèi)者口碑、消費(fèi)者滿意度、大幅降低的營(yíng)銷成本，以及重要的更多的增長(zhǎng)和盈利空間。
本書是我多年來(lái)與創(chuàng)新型公司及其消費(fèi)者進(jìn)行一線合作的成果。我希望書中提出的新見(jiàn)解能夠讓你的公司、品牌或服務(wù)更上一層樓。
作者簡(jiǎn)介：
尼古拉斯·韋伯（Nicholas Webb），世界消費(fèi)者體驗(yàn)專家，連續(xù)7年被評(píng)為全球30大商業(yè)思維領(lǐng)袖之一。他為眾多世界500強(qiáng)公司提供商業(yè)創(chuàng)新和戰(zhàn)略方面的專業(yè)意見(jiàn)，涉及人才管理、產(chǎn)品研發(fā)、消費(fèi)者體驗(yàn)等眾多領(lǐng)域，以其深刻的行業(yè)洞察和創(chuàng)新意識(shí)備受好評(píng)。
曾出版《極致用戶體驗(yàn)》《創(chuàng)新指令》《包豪斯團(tuán)隊(duì)》等暢銷作品。
譯者簡(jiǎn)介：
- 胡鈺，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。
- 莊萬(wàn)里，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生。
致 謝 I
前 言 III
導(dǎo) 讀 VII
01 你的消費(fèi)者討厭你。趕緊習(xí)慣這一點(diǎn)吧！ 001
消費(fèi)者對(duì)我們公司、品牌或服務(wù)做出評(píng)價(jià)時(shí)，不僅會(huì)考慮到他們所喜愛(ài)的，也考慮他們所討厭的。
02 接觸點(diǎn)1 預(yù)接觸 019
消費(fèi)者可能在與你產(chǎn)生任何直接接觸之前，早就已經(jīng)對(duì)你的公司、品牌或服務(wù)有了看法。
03 接觸點(diǎn) 2 首次接觸 037
首次接觸非常關(guān)鍵，因?yàn)檫@是潛在消費(fèi)者有機(jī)會(huì)根據(jù)實(shí)際的互動(dòng)對(duì)公司進(jìn)行判斷的階段。你的員工一定要接受培訓(xùn)，學(xué)會(huì)識(shí)別和應(yīng)對(duì) 4種主要的消費(fèi)者類型（掌控型消費(fèi)者、分析型消費(fèi)者、友好型消費(fèi)者和協(xié)作型消費(fèi)者），學(xué)會(huì)和他們互動(dòng)。
04 接觸點(diǎn)3 核心接觸 051
整個(gè)銷售過(guò)程在核心接觸完成。資金轉(zhuǎn)賬，公司的任務(wù)就完成了。我們以為所有事情都沒(méi)有問(wèn)題，但事實(shí)可能并非如此，顧客購(gòu)買了你的產(chǎn)品或接受了服務(wù)，卻可能對(duì)很多地方都不滿意。
05 接觸點(diǎn)4 后續(xù)接觸 069
在銷售完成后，你需要考慮兩件事：讓你的消費(fèi)者成為品牌大使，把關(guān)于你公司、品牌或服務(wù)的積極評(píng)價(jià)傳播出去；讓消費(fèi)者成為復(fù)購(gòu)者，一次又一次地購(gòu)買你的產(chǎn)品。
06 接觸點(diǎn)5 持續(xù)接觸 091
交易完成后，你的消費(fèi)者又回到了龐大的潛在消費(fèi)者群中�，F(xiàn)在你給他們留下了好的印象，要讓他們想再次購(gòu)買你的產(chǎn)品。
07 你以為的消費(fèi)者需求，不是你的關(guān)注點(diǎn) 109
關(guān)鍵是要看到市場(chǎng)上的問(wèn)題，并具備解決這個(gè)問(wèn)題的條件：技術(shù)、意志力和資金�？纯茨愕钠髽I(yè)和市場(chǎng)，問(wèn)問(wèn)自己：我們?cè)谀睦锟梢韵Σ粒瓜M(fèi)者的體驗(yàn)盡可能更加積極正面？
08 現(xiàn)實(shí)世界中的艱難抉擇 127
你不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)格低、服務(wù)快、質(zhì)量好、道德高。實(shí)現(xiàn)其中的一個(gè)方面，就會(huì)讓另一個(gè)方面做出犧牲，因此，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是一門尋找平衡的學(xué)問(wèn)。
09 消費(fèi)者體驗(yàn)危機(jī)處理小隊(duì)的寶貴經(jīng)驗(yàn) 143
你的企業(yè)是由許多活動(dòng)的部件組成也就是具有獨(dú)立思想的人所管理的各個(gè)部門。要確保每個(gè)為你工作的人都與領(lǐng)導(dǎo)層提出的使命和價(jià)值觀保持一致。
10 你的員工會(huì)創(chuàng)造喜愛(ài) 159
如果員工本身對(duì)公司和工作充滿厭惡，他們就不可能創(chuàng)造出來(lái)自消費(fèi)者的喜愛(ài)。必須把幸福感當(dāng)成一項(xiàng)企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)看待，如果你想提供快樂(lè)的體驗(yàn)，首先需要?jiǎng)?chuàng)造一種快樂(lè)的文化。
11 消費(fèi)者體驗(yàn)創(chuàng)新 175
消費(fèi)者希望價(jià)值是分層的、動(dòng)態(tài)的。分層的價(jià)值意味著你要提供比他們預(yù)期更多的東西，而動(dòng)態(tài)價(jià)值意味著你所提供的價(jià)值要不斷地提升。
12 把幸福作為一種戰(zhàn)略 193
在減少員工的厭惡點(diǎn)時(shí)，他們會(huì)用更高的生產(chǎn)力、更低的流失率、更高的參與度和更好的消費(fèi)者關(guān)系來(lái)回報(bào)你。
13 消費(fèi)者調(diào)查是你的敵人 211
把所有你現(xiàn)在使用的調(diào)查方法一起丟進(jìn)垃圾桶，去看看下一章介紹的新方法！
14 RealRatings評(píng)分系統(tǒng)：消費(fèi)者調(diào)查的未來(lái)之選 229
利用RealRatings評(píng)分系統(tǒng)，以4類主要的消費(fèi)者人群（掌控者、分析者、友好者和協(xié)作者）為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)接觸點(diǎn)旅程的個(gè)人期望來(lái)調(diào)查他們的需求。
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