本書在消費者行為的刺激—有機體—反應(yīng)模型的理論框架下，以網(wǎng)購平臺推出的互動式營銷策略作為外部刺激，考察其中的輸贏效應(yīng)誘發(fā)的短時情緒對消費行為影響的有效性；同時，主要通過四項神經(jīng)科學(xué)實驗，對個體購買行為的認知神經(jīng)過程進行研究。為了符合認知神經(jīng)科學(xué)實驗的基本要求，本書將個體購買行為具體解構(gòu)為以加入購物車任務(wù)為表征的購買意愿和以實際購買任務(wù)為代表的購買決策兩個階段，設(shè)計規(guī)則簡單的猜拳游戲表征互動式營銷策略中的雙人輕度對戰(zhàn)游戲，分別從價格感知和產(chǎn)品偏好兩個方面，考察了短時情緒誘發(fā)對個體購買行為過程影響的大腦認知活動情況；同時，考察利用基于短時情緒誘發(fā)的腦電成分有效預(yù)測個體購買行為的可行性。在營銷實踐方面，為企業(yè)和營銷人員更加深入地了解消費者提供了神經(jīng)科學(xué)視角的新的思路。

為企業(yè)和營銷人員更深入了解消費者提供了神經(jīng)科學(xué)視角思路

章莉南子，女，白族，1984年11月生。現(xiàn)任貴州財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授（校聘）、碩士生導(dǎo)師、營銷與物流系副主任。主持國家自然科學(xué)基金地區(qū)項目一項（在研），貴州省教育廳人文社會科學(xué)青年項目一項（結(jié)題），發(fā)表多篇SCI（科學(xué)引文索引）論文。主要研究方向為消費者神經(jīng)科學(xué)、神經(jīng)營銷學(xué)、決策神經(jīng)科學(xué)等。

1緒論001 1.1研究背景003 1.1.1研究的現(xiàn)實背景003 1.1.2研究的理論背景005 1.2研究問題的提出011 1.2.1本書擬解決的關(guān)鍵問題011 1.2.2本書的研究范圍與對象的界定012 1.3研究目的與研究意義013 1.3.1研究目的013 1.3.2研究意義014 1.4研究相關(guān)術(shù)語的界定014 1.5研究方法與技術(shù)路線015 1.5.1研究方法015 1.5.2技術(shù)路線018 1.6本書框架020 1.7本章小結(jié)021 2文獻綜述022 2.1刺激—有機體—反應(yīng)模型框架下的消費者購買行為研究綜述022 2.1.1模型的演化過程及拓展022 2.1.2基于S-O-R模型的消費者購買行為研究023 2.2認知神經(jīng)科學(xué)與消費者行為學(xué)、行為預(yù)測學(xué)的交叉融合025 2.2.1營銷學(xué)中的神經(jīng)科學(xué)研究025 2.2.2決策神經(jīng)科學(xué)與消費者購買行為026 2.2.3神經(jīng)科學(xué)與行為預(yù)測的交叉融合036 2.3短時情緒誘發(fā)與消費者購買行為037 2.3.1行為學(xué)層面研究情緒與購買行為037 2.3.2神經(jīng)科學(xué)層面研究情緒與購買行為039 2.4情緒啟動范式與競爭中的輸贏效應(yīng)041 2.4.1情緒啟動范式研究041 2.4.2競爭中的輸贏效應(yīng)044 2.5本章小結(jié)045 3理論框架與研究設(shè)計047 3.1研究的理論框架047 3.2研究一的構(gòu)思與設(shè)計049 3.2.1設(shè)計理由及研究目標049 3.2.2研究方法選擇049 3.2.3研究一的主要內(nèi)容050 3.3研究二的構(gòu)思與設(shè)計050 3.3.1設(shè)計理由及研究目標051 3.3.2研究方法選擇051 3.3.3研究二的主要內(nèi)容051 3.4研究三的構(gòu)思與設(shè)計052 3.4.1設(shè)計理由及研究目標052 3.4.2研究方法選擇052 3.4.3研究三的主要內(nèi)容052 3.5本書的整體架構(gòu)053 3.6本章小結(jié)054 4研究一：互動式營銷策略誘發(fā)短時情緒對個體購買意愿的影響： 來自ERP實驗的證據(jù)055 4.1研究目的055 4.2研究假設(shè)057 4.2.1行為層面的假設(shè)057 4.2.2神經(jīng)層面的假設(shè)058 4.2.3對研究一假設(shè)的總結(jié)059 4.3研究方法060 4.3.1實驗被試060 4.3.2實驗材料061 4.3.3實驗范式063 4.3.4實驗過程064 4.3.5實驗數(shù)據(jù)記錄066 4.4數(shù)據(jù)分析067 4.4.1行為數(shù)據(jù)分析068 4.4.2腦電數(shù)據(jù)分析069 4.5結(jié)論與討論082 4.5.1行為數(shù)據(jù)的結(jié)論與討論083 4.5.2腦電數(shù)據(jù)的結(jié)論與討論084 4.5.3綜合討論087 4.6本章小結(jié)090 5研究二：互動式營銷策略誘發(fā)短時情緒對個體購買意愿的影響： 來自fMRI實驗的證據(jù)091 5.1研究目的091 5.2研究假設(shè)092 5.2.1行為層面的假設(shè)092 5.2.2神經(jīng)層面的假設(shè)093 5.2.3對研究二假設(shè)的總結(jié)093 5.3研究方法094 5.3.1實驗被試094 5.3.2實驗材料094 5.3.3實驗范式095 5.3.4實驗過程096 5.4數(shù)據(jù)分析099 5.4.1行為數(shù)據(jù)分析099 5.4.2磁共振數(shù)據(jù)分析102 5.5結(jié)論與討論118 5.5.1行為數(shù)據(jù)的結(jié)論與討論119 5.5.2磁共振數(shù)據(jù)的結(jié)論與討論119 5.5.3綜合討論123 5.6本章小結(jié)124 6研究三：短時情緒誘發(fā)對個體購買決策影響的神經(jīng)及預(yù)測 機制研究125 6.1研究目的125 6.2研究假設(shè)126 6.2.1行為層面的假設(shè)126 6.2.2神經(jīng)層面的假設(shè)127 6.2.3對研究三假設(shè)的總結(jié)129 6.3研究方法131 6.3.1實驗被試131 6.3.2實驗材料131 6.3.3實驗范式133 6.3.4實驗過程135 6.4數(shù)據(jù)分析135 6.4.1行為數(shù)據(jù)分析135 6.4.2腦電數(shù)據(jù)分析138 6.5利用腦電指標預(yù)測個體購買行為175 6.6結(jié)論與討論178 6.6.1行為數(shù)據(jù)的結(jié)論與討論179 6.6.2腦電數(shù)據(jù)的結(jié)論與討論180 6.6.3綜合討論182 6.7本章小結(jié)186 7研究結(jié)論與討論187 7.1研究結(jié)論187 7.2理論貢獻190 7.3對管理實踐的建議192 7.4研究局限193 7.5研究展望194 7.6本章小結(jié)195 附錄 研究二中情緒效價和喚醒度評價問卷197 參考文獻198