第一節(jié) 顧客滿足模型及其擴(kuò)展
　　一、“期望一不一致”模型的提出
　　從顧客滿足的定義和內(nèi)涵中可以看出，顧客滿足是一個(gè)不太精確的概念。為了有效地實(shí)施顧客滿足戰(zhàn)略，對(duì)顧客滿足的基礎(chǔ)概念加以整理，許多學(xué)者采用了模型化的方法，這些模型包含了買后評(píng)價(jià)對(duì)顧客滿足的影響和買前評(píng)價(jià)對(duì)顧客滿足的影響等因素。顧客滿足模型不僅可以使對(duì)顧客滿足的衡量精確化，而且可以將該領(lǐng)域中的各類研究內(nèi)容綜合起來。
　　顧客滿足模型系20世紀(jì)80年代提出，從這一時(shí)期開始，國外一些學(xué)者開始探討能夠反映顧客與企業(yè)長期關(guān)系的模型（Anderson and Sullivan，1993）。隨著對(duì)顧客滿足的認(rèn)識(shí)日益提高，相關(guān)研究成果不斷涌現(xiàn)，90年代以后，顧客滿足模型的開發(fā)更加受到重視，顧客滿足模型的擴(kuò)張也日益顯著，考察顧客滿足模型的發(fā)展，可以了解顧客滿足研究的最新成果，掌握學(xué)術(shù)前沿，對(duì)于發(fā)展顧客滿足理論和制定顧客滿足戰(zhàn)略具有重要意義。
　　消費(fèi)者行為學(xué)派是以消費(fèi)者個(gè)人為對(duì)象對(duì)顧客滿足進(jìn)行研究的，它們提出的“期望一不一致”模型是顧客滿足模型化研究的代表性成果，也是顧客滿足的基本模型（Anderson 1994；Oliver 1997；久保田造彥1998）。
　　該模型由顧客滿足、期望、知覺行為以及不一致（disconfirmation）等因素構(gòu)成（見圖3.1）。所謂知覺行為是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其屬性的主觀評(píng)價(jià)，一般是以“好”或“壞”來表現(xiàn)。所謂期望是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其屬性水平的預(yù)測，有時(shí)是以單純的預(yù)期為基礎(chǔ)的。所謂不一致是指對(duì)期望與知覺行為背離的心理解釋。知覺行為高于期望，會(huì)產(chǎn)生正的不一致。相反，如果低于期望就會(huì)產(chǎn)生負(fù)的不一致。
　　顧客滿足主要取決于期望與不一致的影響，換言之，以期望為基準(zhǔn)，正的不一致會(huì)提高顧客滿足水平，負(fù)的不一致會(huì)降低顧客滿足水平。在期望與知覺行為接近的情況下，不一致為零，不會(huì)對(duì)顧客滿足產(chǎn)生影響。