2019 年，在去西安的高鐵上，山西潞安府潞綢集團(tuán)董事長(zhǎng)王淑琴給我提了一個(gè)建議：談博士個(gè)人品牌的認(rèn)知產(chǎn)品應(yīng)該就是認(rèn)知產(chǎn)品，或者說談博士應(yīng)該用認(rèn)知產(chǎn)品這一概念作為自己企業(yè)的品牌定位，并以此來打造自己的品牌認(rèn)知。
從單一認(rèn)知，多元經(jīng)營(yíng)品牌三要素（認(rèn)知產(chǎn)品 源點(diǎn)用戶 樣板市場(chǎng)）到品牌故事痛點(diǎn)定位戰(zhàn)術(shù)英雄認(rèn)知盤點(diǎn)盤點(diǎn)教練，到底用哪一個(gè)概念來建立市場(chǎng)對(duì)我個(gè)人的認(rèn)知讓我陷入了深思。通常來講，很少有人能跳出當(dāng)局者迷的困局，王淑琴的建議讓我有了新的思考。
我第一次提出認(rèn)知產(chǎn)品這一概念是在 2014 年第 3期認(rèn)知戰(zhàn)的課程上，在 2017 年出版的《認(rèn)知戰(zhàn)：30秒講好品牌故事》一書中我將認(rèn)知產(chǎn)品作為核心概念來闡述單一認(rèn)知，多元經(jīng)營(yíng)的理念。認(rèn)知產(chǎn)品的命名最初是我站在傳播層面所做的思考，我想用能被顧客直接感知和體驗(yàn)的具象產(chǎn)品描述抽象的品牌定位（差異化概念），并希望以此來構(gòu)建企業(yè)的品牌認(rèn)知。
對(duì)于大部分企業(yè)來說，怎么強(qiáng)調(diào)搶占顧客心智的重要性都不為過。但我們不能認(rèn)為只要搶先進(jìn)入顧客心智，企業(yè)就有了護(hù)城河，就能把顧客的心智之門關(guān)上，將其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拒之門外。實(shí)際上，進(jìn)入顧客心智只是打造企業(yè)品牌的第一步，只是給了顧客一個(gè)選擇自己的理由，給了顧客一個(gè)更好的消費(fèi)預(yù)期和承諾。如果在實(shí)際的消費(fèi)過程中，顧客體驗(yàn)不到企業(yè)產(chǎn)品帶來的差異化價(jià)值，那么他們就不會(huì)主動(dòng)給品牌做二次傳播。通常來講，缺乏市場(chǎng)自發(fā)的、持續(xù)的二次傳播，靠大規(guī)模投放廣告強(qiáng)行植入顧客心智的品牌也多是曇花一現(xiàn)，并不具有長(zhǎng)久的生命力。
只有依靠產(chǎn)品本身的差異化價(jià)值和持續(xù)創(chuàng)新給顧客帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)才能擁有真正的馭龍 之 術(shù)。 在 我 看 來，認(rèn) 知 產(chǎn) 品 便 承 載 著 這 一 戰(zhàn) 略任務(wù)。品牌戰(zhàn)略需要落實(shí)到某一具體的認(rèn)知產(chǎn)品上，才能把戰(zhàn)略謀劃的邏輯可能變成實(shí)踐經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)可能。
確定認(rèn)知產(chǎn)品只是打造企業(yè)品牌萬里長(zhǎng)征的第一步。每個(gè)企業(yè)都需要圍繞各自的認(rèn)知產(chǎn)品，摸索打造出一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式（或稱商業(yè)模式），要?jiǎng)?chuàng)建出一套從品牌傳播到產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代、渠道搭建與維護(hù)、源點(diǎn)用戶的經(jīng)營(yíng)與拓展，再到發(fā)掘戰(zhàn)術(shù)英雄、人才培養(yǎng)機(jī)制，以認(rèn)知產(chǎn)品為中心的環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)營(yíng)配稱體系。
通常來講，沒有企業(yè)能完全憑借模仿標(biāo)桿企業(yè)的成功范式而獲得成功，也沒有所謂的商規(guī)鐵律一定能夠幫助企業(yè)獲得成功。每個(gè)企業(yè)都是獨(dú)立的個(gè)體，只能從自身實(shí)際出發(fā)，從自身的能力和已積累的知識(shí)出發(fā)，走出企業(yè)自己的發(fā)展之路。李澤厚先生提出的轉(zhuǎn)換性創(chuàng)造這一概念，從哲學(xué)邏輯上澄清了傳統(tǒng)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換思維的謬誤，表明了以標(biāo)桿企業(yè)為目標(biāo)，通過學(xué)習(xí)他人總結(jié)的成功之道是無法復(fù)制另一個(gè)成功的。
基于此看法，我將研究的重心從企業(yè)的品牌傳播轉(zhuǎn)移到企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)上，更加注重深入剖析企業(yè)從哪里來的創(chuàng)業(yè)史，并以此來理解經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)業(yè)初心。從歷
史實(shí)踐沉淀下的行事規(guī)則中理解企業(yè)的價(jià)值基因，從實(shí)戰(zhàn)的有效戰(zhàn)術(shù)中理解戰(zhàn)術(shù)英雄的獨(dú)特創(chuàng)造，從繁雜多樣的產(chǎn)品形態(tài)背后理解企業(yè)積淀下來的我知，從用戶故事中洞察企業(yè)觸及的用戶痛點(diǎn)……我認(rèn)為，只有把抽象宏大的戰(zhàn)略落實(shí)到具體而微的戰(zhàn)術(shù)上，才是把邏輯可能變成現(xiàn)實(shí)可能的實(shí)踐途徑。
多年來深度服務(wù)企業(yè)客戶的經(jīng)驗(yàn)，讓我對(duì)認(rèn)知產(chǎn)品這一概念有了更全面、更深刻的理解。認(rèn)知產(chǎn)品不只是一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的概念，也不僅僅是關(guān)于認(rèn)知的概念。企業(yè)可以用最能體現(xiàn)自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知產(chǎn)品建立起與外部市場(chǎng)的深度連接，并以此來理解市場(chǎng)、發(fā)掘源點(diǎn)用戶、洞察用戶痛點(diǎn)，探索品牌升級(jí)的進(jìn)化方向，同時(shí)通過認(rèn)知產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新去發(fā)掘戰(zhàn)術(shù)英雄，打造團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)的平臺(tái)基地。以認(rèn)知產(chǎn)品為經(jīng)營(yíng)中心，企業(yè)對(duì)內(nèi)可以搭建結(jié)構(gòu)化的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)力出一孔的有序經(jīng)營(yíng)；對(duì)外可以建立產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)體系，構(gòu)筑利出一孔的命運(yùn)共同體的統(tǒng)一戰(zhàn)線。另外，在探究企業(yè)如何生存的哲思層面上，認(rèn)知產(chǎn)品回答了企業(yè)如何活為什么活活得怎樣的哲學(xué)探尋。
如果企業(yè)的產(chǎn)品類型、規(guī)格款式名目雜多，運(yùn)營(yíng)繁復(fù)且低效，辛苦打拼還效果甚微，那么這時(shí)經(jīng)營(yíng)者就會(huì)希望打造一個(gè)大單品，希望通過集中資源做大這個(gè)大單品的市場(chǎng)份額，以此來簡(jiǎn)化企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，提高企業(yè)的效益。一旦企業(yè)憑借大單品建立起強(qiáng)大的品牌認(rèn)知，就如同進(jìn)入了擺脫地球引力的軌道，像很多成功的品牌一樣，憑借品牌認(rèn)知的穩(wěn)固性，企業(yè)可以在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)獲得這一代消費(fèi)者的信任。當(dāng)然，這一大單品不應(yīng)是依靠低價(jià)燒出來的所謂爆品。我用認(rèn)知產(chǎn)品來描述這個(gè)大單品一個(gè)既能發(fā)揮企業(yè)的獨(dú)特長(zhǎng)處又能解決用戶痛點(diǎn)的代表性產(chǎn)品。企業(yè)的大單品認(rèn)知產(chǎn)品最能體現(xiàn)品牌的差異化價(jià)值，它可以幫助企業(yè)建立顧客認(rèn)知，取得品牌溢價(jià)，獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力。
如果企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的思路來自對(duì)于市場(chǎng)新機(jī)會(huì)的判斷，或跟風(fēng)市場(chǎng)熱點(diǎn)，或調(diào)研的各種需求，或新團(tuán)隊(duì)帶來的新想法，那么隨著時(shí)間的推移，開發(fā)的新產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)會(huì)逐漸弱化，業(yè)務(wù)板塊之間、部門之間為爭(zhēng)奪資源也會(huì)產(chǎn)生越來越嚴(yán)重的內(nèi)耗。這時(shí)企業(yè)就需要以認(rèn)知產(chǎn)品為中心重新梳理企業(yè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)秩序。沒有良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)秩序的企業(yè)多是散沙一盤，無法做到力出一孔。
企業(yè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)秩序是由品牌消費(fèi)的兩大特征決定的。第一個(gè)特征是品牌消費(fèi)具有排他性。我們知道，品牌的差異是用來建立區(qū)隔的，品牌自然就成為消費(fèi)者身份識(shí)別的一個(gè)符號(hào)，有一類人喜歡自然就會(huì)有另一類人不喜歡。排他性決定了品牌只能為少數(shù)人、部分人服務(wù)。第二個(gè)特征是基于品牌信任的便利性。消費(fèi)者一旦對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生了信任，他們就會(huì)傾向于消費(fèi)該品牌的其他產(chǎn)品。如何從老顧客那里獲取更多的經(jīng)濟(jì)收益，在獲取更多流量的同時(shí)而不透支顧客的信任，這是一門大學(xué)問。
排他性和便利性這兩大特征是企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)�；�于此，我提出了認(rèn)知產(chǎn)品 配套產(chǎn)品 周邊產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱認(rèn)知 配套 周邊）的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形態(tài)。這一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形態(tài)在客戶的應(yīng)用實(shí)踐中取得了良好的效果，各產(chǎn)品之間主次分明，能夠協(xié)同作戰(zhàn)、相互賦能。
當(dāng)經(jīng)營(yíng)者專注產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務(wù)拓展時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)速度有可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上企業(yè)的發(fā)展速度。高薪聘請(qǐng)的和尚要念好經(jīng)并非易事，能替經(jīng)營(yíng)者排憂解難的得力干將總是少數(shù)，很多事還得經(jīng)營(yíng)者自己決策……處于這種狀態(tài)下，經(jīng)營(yíng)者就需要重新思考一個(gè)問題：到底什么才
是企業(yè)最重要的產(chǎn)品？是顧客消費(fèi)的產(chǎn)品，還是創(chuàng)造這個(gè)產(chǎn)品的人？如果我們把對(duì)事的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)人的關(guān)注，把人才當(dāng)成企業(yè)最重要的產(chǎn)品，把培養(yǎng)人才梯隊(duì)視為企業(yè)最核心的工作，那么我們將會(huì)打開完全不同的局面。
圍繞認(rèn)知產(chǎn)品做持續(xù)創(chuàng)新和升級(jí)進(jìn)化，便是培養(yǎng)人才梯隊(duì)最為高效的工具和方式。首先，認(rèn)知產(chǎn)品業(yè)已積累了企業(yè)成長(zhǎng)過程中沉淀的知識(shí)，通常來講站在前人的肩膀上做創(chuàng)新更易獲得成功。相反，若用新產(chǎn)品 / 新業(yè)務(wù)來鍛煉隊(duì)伍，則更容易因?yàn)樵囧e(cuò)受挫而導(dǎo)致人才湮沒。其次，圍繞著同一個(gè)用戶痛點(diǎn)，在不同的消費(fèi)情境下做創(chuàng)新，互相借鑒啟發(fā)會(huì)產(chǎn)生美第奇效應(yīng)，這更易激發(fā)群體性創(chuàng)造，會(huì)涌現(xiàn)更多的戰(zhàn)術(shù)英雄，為人才梯隊(duì)的搭建提供豐富的人力基礎(chǔ)。
企業(yè)通過認(rèn)知產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新與升級(jí)來歷練團(tuán)隊(duì)，并將積累的獨(dú)特知識(shí)遷移到配套產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品的研發(fā)上，就有可能統(tǒng)一輸出品牌的差異化價(jià)值，避免企業(yè)因?yàn)檫^多參考對(duì)手的產(chǎn)品而陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。同時(shí)，如果企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)人才梯隊(duì)的有序進(jìn)階，那么企業(yè)孵化第二曲線的可能性將得以提升。
每一位經(jīng)營(yíng)者擁有獨(dú)特的稟賦和能力，理應(yīng)可以做出差異化的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式，但同行中多數(shù)企業(yè)做出的產(chǎn)品卻總是大同小異，這個(gè)現(xiàn)象值得大家深思。在我看來，不少創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)早期，把心思放在如何解決顧客的問題上，清楚自己該做什么能贏得顧客的信任，通常也能做出相對(duì)獨(dú)特且有差異化的產(chǎn)品。但企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，經(jīng)營(yíng)者就會(huì)把更多精力放在研究明星企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上。當(dāng)經(jīng)營(yíng)者不再把顧客放在首位，企業(yè)反倒容易陷入增長(zhǎng)的瓶頸，于是大家就在求學(xué)問道中被各種戰(zhàn)略模型組織變革使命愿景弄得無所適從，在求知的焦慮中備受煎熬。
明星企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)固然有其價(jià)值，但極少有企業(yè)能通過學(xué)習(xí)他人的知識(shí)獲得自身的成功。經(jīng)營(yíng)者的稟賦特性和團(tuán)隊(duì)的獨(dú)特能力決定了每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該走出與眾不同的發(fā)展之路，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展沒有模板可套用，也沒有成功可復(fù)制。
在我看來，在內(nèi)發(fā)揮企業(yè)獨(dú)特的長(zhǎng)處，在外助力特定用戶的持續(xù)進(jìn)步，這就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)。確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的第一步應(yīng)該是，從自身有效的歷史實(shí)踐中盤點(diǎn)出既能體現(xiàn)企業(yè)自身長(zhǎng)處又能支持某一類特定用戶進(jìn)步的認(rèn)知產(chǎn)品，并將其作為企業(yè)的戰(zhàn)略支點(diǎn)。第二步應(yīng)該是，企業(yè)以服務(wù)這類特定用戶（我們稱為源點(diǎn)用戶）的持續(xù)進(jìn)步為使命，聚焦資源于認(rèn)知產(chǎn)品，摸索以認(rèn)知產(chǎn)品為中心的業(yè)務(wù)模式和組織架構(gòu)。企業(yè)發(fā)揮自身長(zhǎng)處并在認(rèn)知產(chǎn)品上做持續(xù)創(chuàng)新與升級(jí)，這便是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的落地深化。這樣，經(jīng)營(yíng)者就能用他獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)理念，帶領(lǐng)企業(yè)走出自己的路。
總體來看，認(rèn)知產(chǎn)品是一種經(jīng)營(yíng)視角，讓企業(yè)以最終成果（顧客認(rèn)知）為經(jīng)營(yíng)方向，以終為始來思考產(chǎn)品的定位；認(rèn)知產(chǎn)品是一種支點(diǎn)思維，讓企業(yè)始終把注意力聚焦到最重要的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)板塊上；認(rèn)知產(chǎn)品是一種戰(zhàn)略定力，不管市場(chǎng)風(fēng)云如何變幻，不管有多少誘惑，讓企業(yè)始終盯著要解決的用戶痛點(diǎn)不動(dòng)搖。以認(rèn)知產(chǎn)品為經(jīng)營(yíng)核心，企業(yè)就在踐行知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣。
2021 年年初，我提出我知的概念，用認(rèn)知盤點(diǎn)工具盤點(diǎn)企業(yè)自身實(shí)踐的我知，希望以此來解決企業(yè)發(fā)展中的問題，讓企業(yè)在高效執(zhí)行中不斷迭代進(jìn)步，而不是在質(zhì)疑自己、艷羨他人的成功中逡巡不前。認(rèn)知盤點(diǎn)在以萬唯為代表的企業(yè)客戶中得到廣泛應(yīng)用，萬唯的團(tuán)隊(duì)自上而下立足于自身有效的戰(zhàn)術(shù)來理解顧客、執(zhí)行戰(zhàn)略，這讓我再一次重新理解認(rèn)知產(chǎn)品它是可以用來處理企業(yè)我知的元知識(shí)。這是一個(gè)全新的視角，值得我進(jìn)一步深入探究認(rèn)知產(chǎn)品在企業(yè)形成我知體系架構(gòu)中的具體方式和作用。
我想這或許是李澤厚先生提出的經(jīng)驗(yàn)心理學(xué)研究的一種實(shí)踐吧。希望認(rèn)知產(chǎn)品這一概念能給管理者新的啟發(fā)與思考。
最后，感謝萬唯的武澤濤、潞安府的王淑琴與高和傳媒的李俊香的全力支持，他們讓我的思考有機(jī)會(huì)在他們的企業(yè)中進(jìn)行全方位的落地實(shí)踐。還要感謝我的同事蘇與杭、張爽和談琰在本書的編寫過程中所做的大量建設(shè)性工作，感謝陳壽東老師提供的圖書封面設(shè)計(jì)思路。