第 1章　電子商務(wù)文案基礎(chǔ)　1 【課前預(yù)習(xí)】　1 1.1　了解電子商務(wù)文案　1 1.1.1　電子商務(wù)文案的含義　1 1.1.2　電子商務(wù)文案的類型　2 1.1.3　優(yōu)秀電子商務(wù)文案的特征　5 1.1.4　電子商務(wù)文案的傳播渠道　7 1.1.5　電子商務(wù)文案的發(fā)展趨勢　8 1.2　認(rèn)識電子商務(wù)文案崗位　9 1.2.1　電子商務(wù)文案崗位的工作職責(zé)　9 1.2.2　電子商務(wù)文案崗位的能力要求　9 1.3　電子商務(wù)文案的傳播與商業(yè)價值　10 1.3.1　電子商務(wù)文案的傳播　10 1.3.2　電子商務(wù)文案的商業(yè)價值　12 1.4　案例分析——奧利奧趣味文案引發(fā)傳播　12 1.5　課堂實(shí)訓(xùn)——調(diào)研電子商務(wù)文案崗位　14 課后習(xí)題　14 第　2章 電子商務(wù)文案寫作準(zhǔn)備　16 【課前預(yù)習(xí)】　16 2.1　分析市場　16 2.1.1　市場調(diào)研　16 2.1.2　分析市場環(huán)境　17 2.2　認(rèn)識商品　19 2.2.1　商品的分類　19 2.2.2　商品的屬性　19 2.2.3　商品的文化內(nèi)涵　20 2.3　分析目標(biāo)消費(fèi)人群　21 2.3.1　分析購買意向　21 2.3.2　分析購買心理　21 2.3.3　構(gòu)建用戶畫像　23 2.4　提煉商品賣點(diǎn)　24 2.4.1　提煉商品賣點(diǎn)的切入點(diǎn)　24 2.4.2　使用九宮格思考法提煉商品點(diǎn)　25 2.4.3　使用FAB法則提煉商品賣點(diǎn)　27 2.5　掌握電子商務(wù)文案的寫作思維　27 2.5.1　發(fā)散思維與聚合思維　28 2.5.2　順向思維與逆向思維　28 2.6　明確電子商務(wù)文案的推廣策略　29 2.6.1　借勢推廣　29 2.6.2　多平臺推廣　30 2.6.3　合作推廣　30 2.7　案例分析——瑞幸創(chuàng)意文案為新品“開路”　31 2.8　課堂實(shí)訓(xùn)　33 2.8.1　使用巨量算數(shù)獲取市場調(diào)研信息　33 2.8.2　為丑橘提煉賣點(diǎn)　34 課后習(xí)題　35 第3章　電子商務(wù)文案策劃與寫作　37 【課前預(yù)習(xí)】　37 3.1　電子商務(wù)文案的寫作步驟　37 3.1.1　明確寫作目的　38 3.1.2　確定寫作主題　38 3.1.3　明確表達(dá)方式　39 3.1.4　完善內(nèi)容構(gòu)思　40 3.2　電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作　40 3.2.1　常見的電子商務(wù)文案標(biāo)題類型　41 3.2.2　電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫作技巧　45 3.2.3　電子商務(wù)文案標(biāo)題寫作的注意事項(xiàng)　49 3.3　電子商務(wù)文案正文的寫作　50 3.3.1　正文開頭寫作　50 3.3.2　正文內(nèi)容寫作　53 3.3.3　正文結(jié)尾寫作　56 3.4　電子商務(wù)文案排版　59 3.4.1　規(guī)劃排版布局　59 3.4.2　字體設(shè)置　61 3.4.3　為文案配圖　63 3.4.4　使用排版工具排版　64 3.5　案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭”“豬肚”“豹尾”　67 3.6　課堂實(shí)訓(xùn)——為空氣炸鍋寫作文案并為文案排版　69 課后習(xí)題　72 第4章　展示類電子商務(wù)文案寫作　74 【課前預(yù)習(xí)】　74 4.1　商品詳情頁文案的寫作　74 4.1.1　商品詳情頁文案的組成　75 4.1.2　普通商品詳情頁文案的寫作　77 4.1.3　解決痛點(diǎn)型商品詳情頁文案的寫作　81 4.1.4　故事型商品詳情頁文案的寫作　81 4.2　海報文案的寫作　82 4.2.1　商品海報文案的寫作　83 4.2.2　促銷海報文案的寫作　84 4.2.3　活動海報文案的寫作　85 4.3　商品評價回復(fù)文案的寫作　87 4.3.1　商品好評回復(fù)文案的寫作　87 4.3.2　商品差評回復(fù)文案的寫作　88 4.4　案例分析——網(wǎng)店的“吸睛”展示文案　88 4.5　課堂實(shí)訓(xùn)——為保溫杯寫作商品詳情頁文案　90 課后習(xí)題　91 第5章　品牌類電子商務(wù)文案寫作　93 【課前預(yù)習(xí)】　93 5.1　品牌類電子商務(wù)文案概述　93 5.1.1　品牌類電子商務(wù)文案的特點(diǎn)　93 5.1.2　品牌類電子商務(wù)文案的寫作步驟　94 5.2　品牌標(biāo)語的寫作　95 5.2.1　品牌標(biāo)語的寫作原則　95 5.2.2　品牌標(biāo)語的類型　96 5.2.3　品牌標(biāo)語的寫作技巧　97 5.3　品牌故事的寫作　99 5.3.1　品牌故事的寫作切入點(diǎn)　99 5.3.2　品牌故事的要素　103 5.3.3　品牌故事的寫作技巧　104 5.4　品牌公關(guān)文案的寫作　106 5.4.1　品牌公關(guān)文案的作用與分類　106 5.4.2　品牌公關(guān)文案的寫作方法　107 5.4.3　品牌公關(guān)文案的寫作原則　109 5.5　案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動人心　110 5.6　課堂實(shí)訓(xùn)——為陶瓷品牌寫作品牌文案　112 課后習(xí)題　114 第6章　推廣類電子商務(wù)文案寫作　116 【課前預(yù)習(xí)】　116 6.1　微博文案的寫作　116 6.1.1　短微博的寫作　116 6.1.2　頭條文章的寫作　118 6.2　微信文案的寫作　119 6.2.1　朋友圈文案的寫作　119 6.2.2　公眾號文案的寫作　121 6.3　小紅書文案的寫作　124 6.3.1　小紅書文案的類型與特點(diǎn)　124 6.3.2　小紅書文案的寫作要點(diǎn)　126 6.4　短視頻文案的寫作　129 6.4.1　短視頻標(biāo)題的寫作　129 6.4.2　短視頻腳本的寫作　130 6.4.3　常見類型短視頻文案的寫作技巧　131 6.5　直播文案的寫作　133 6.5.1　直播預(yù)告文案的寫作　134 6.5.2　直播腳本的寫作　134 6.6　社群文案的寫作　137 6.6.1　社群文案的形式　137 6.6.2　社群文案的寫作要點(diǎn)　138 6.7　H5文案的寫作　139 6.7.1　H5文案的寫作步驟　139 6.7.2　H5文案的寫作技巧　141 6.8　案例分析——花卉網(wǎng)店利用多渠道輸出文案　143 6.9　課堂實(shí)訓(xùn)　146 6.9.1　為玩具網(wǎng)店寫作社群文案　146 6.9.2　寫作微博文案推廣充電寶　147 課后習(xí)題　149 第7章　軟文類電子商務(wù)文案寫作　151 【課前預(yù)習(xí)】　151 7.1　軟文概述　151 7.1.1　軟文的作用　152 7.1.2　軟文的分類　152 7.2　軟文的寫作　153 7.2.1　軟文的寫作要求　153 7.2.2　軟文中關(guān)鍵詞的設(shè)置　155 7.2.3　軟文的寫作注意事項(xiàng)　157 7.3　案例分析——一篇以情感“俘獲”用戶的軟文　159 7.4　課堂實(shí)訓(xùn)——為酸湯牛肉調(diào)料包寫作軟文　162 課后習(xí)題　164 第8章　使用AI寫作電子商務(wù)文案　165 【課前預(yù)習(xí)】　165 8.1　認(rèn)識AI寫作　165 8.1.1　AI寫作的優(yōu)勢　166 8.1.2　AI寫作的適用范圍　166 8.1.3　常用的AI寫作工具　167 8.2　使用AI寫作文案的方法和技巧　169 8.2.1　使用AI寫作文案的基本方法　169 8.2.2　使用AI寫作文案的技巧　170 8.3　案例分析——使用AI生成油潑辣子推廣文案　173 8.4　課堂實(shí)訓(xùn)——使用AI生成文案推廣家居用品　175 課后習(xí)題　179 第9章　電子商務(wù)文案綜合實(shí)訓(xùn)　181 實(shí)訓(xùn)一　為收納盒寫作普通商品詳情頁文案　181 實(shí)訓(xùn)二　寫作商品評價回復(fù)文案　182 實(shí)訓(xùn)三　寫作微博文案推廣收納盒　183 實(shí)訓(xùn)四　寫作朋友圈文案推廣收納盒　185 實(shí)訓(xùn)五　寫作短視頻文案推廣收納盒　186 實(shí)訓(xùn)六　寫作直播文案推廣日用品　187 實(shí)訓(xùn)七　為“居家然”寫作品牌故事　188 實(shí)訓(xùn)八　寫作軟文推廣收納箱　190