隨著移動互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興數(shù)字技術在我國的飛速發(fā)展與廣泛運用，新消費時代的帷幕已經徐徐拉開。與以往相比，消費者獲取和傳遞信息的方式正變得日益多樣與便捷，其消費行為和觀念也在不斷變化。而企業(yè)所擁有的營銷工具也變得日益豐富與強大，各種創(chuàng)新營銷實踐層出不窮。在這種劇烈變化的營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷管理實踐無疑面臨深刻變革。如何在新消費時代中有效利用新的營銷工具、探索新的營銷形式，立足新的營銷情境開展全面有效的營銷管理，從而充分滿足消費者的新的消費需要，成為企業(yè)前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。
作為一門實用性很強的應用學科，市場營銷的課程教學也需在新消費時代的浪潮中與時俱進，幫助學生更好地培養(yǎng)實踐所需的前沿知識和能力，從而更好地提升教學效果、滿足人才培養(yǎng)的要求。遺憾的是，在教學過程中，我們發(fā)現(xiàn)當前的營銷教學工作存在如下問題：
（1）在教學資料的素材來源方面，以新消費時代中的本土營銷管理實踐為主題的教學資料尚存在較大內容缺口。與日新月異的營銷管理實踐相比，現(xiàn)行的營銷專業(yè)教材在很大程度上還在沿用基于傳統(tǒng)營銷實踐的相關教學素材，尚未將新消費時代中的營銷管理實踐（特別是近年來極具特色的一系列本土營銷管理實踐）全面吸納進教材體系。這在一定程度上造成了現(xiàn)有教學內容難以滿足學生在前沿營銷實踐中形成的學習需求，極大地影響了學生的學習熱情與滿意度。
（2）在教學資料的形式設計方面，專為課堂教學需要設計的、以學術理論為分析基礎的、以新消費時代中的本土營銷管理實踐為素材的教學案例材料嚴重不足。盡管我們可以在一定程度上靈活利用各種商業(yè)媒體或自媒體平臺針對前沿本土營銷管理實踐的相關報道進行課堂教學、彌補教材內容的滯后性問題，但這些素材既不是專為課堂教學的需要進行設計的，也缺乏嚴謹?shù)膶W術理論作為分析基礎，且在素材內容的全面性、深入性和準確性上難免有所欠缺，難以保證課堂教學的效率與效果。
（3）在教學內容的體系建設方面，對新消費時代中企業(yè)面臨的核心營銷管理問題缺乏系統(tǒng)的梳理與探討。盡管近年來也有不少學界同人正在積極將新消費時代所特有的種種新興營銷管理現(xiàn)象引入營銷專業(yè)的課程教學，但這些嘗試往往缺乏足夠的系統(tǒng)性，更多表現(xiàn)為針對局部營銷議題的探討。然而，考慮到新消費時代對傳統(tǒng)營銷實踐帶來的全面深刻變革，營銷專業(yè)的相關課程有必要進一步加強對其中核心營銷管理問題的系統(tǒng)梳理與深入探討，才能充分體現(xiàn)市場營銷的學科特點、加強對學生專業(yè)素養(yǎng)與理論聯(lián)系實際的能力的培養(yǎng)，進而實現(xiàn)高水平的人才培養(yǎng)目標。
從上述三方面考慮出發(fā)，本書以企業(yè)管理者、學者和相關專業(yè)或課程的學生為主要讀者對象，立足于我國的新消費時代中的營銷管理實踐，精心收錄了8篇高水平的營銷管理教學案例。這些案例均為作者團隊近年來基于我國企業(yè)在營銷實踐中的真實經歷，以企業(yè)實地采訪調研的方式獲取一手真實信息，針對我國營銷管理相關課程的實際教學需要精心開發(fā)而成，其中有多篇案例曾被全國MBA教學指導委員會評為全國百篇優(yōu)秀管理案例，英文版本被收錄于國際頂級哈佛案例庫和毅偉案例庫。每篇案例均包括案例正文和案例分析兩個板塊，其中，案例正文部分圍繞案例主題深入描述了企業(yè)案例發(fā)展，而案例分析部分則提出了著重分析的關鍵管理決策，并基于理論展開深入分析。所有的案例均已在課堂上反復使用，廣受學生好評，取得了良好的教學效果，并基于課堂反饋不斷更新完善。
在案例企業(yè)的選擇上，本書精心挑選了不同類型的代表性本土企業(yè)，其中既包含傳統(tǒng)企業(yè)，也涵蓋互聯(lián)網企業(yè)，既有行業(yè)巨頭，也有獨具特色的中小企業(yè)，力圖全面展現(xiàn)不同類型的我國企業(yè)在新消費時代所面臨的挑戰(zhàn)及應對經驗，提升本書的參考價值。
在案例主題的選擇上，本書遵循企業(yè)營銷管理實踐決策基本邏輯，從營銷戰(zhàn)略、渠道管理、營銷傳播、品牌建設四個方面覆蓋了新消費時代中我國企業(yè)所面臨的核心營銷管理議題（如營銷戰(zhàn)略轉型、渠道沖突管理、內容營銷傳播、整合營銷傳播、品牌危機管理、老字號品牌建設等），體現(xiàn)了較強的體系性。具體而言，首先，企業(yè)需要針對消費環(huán)境的變化適時制定符合實際的營銷戰(zhàn)略，此時營銷戰(zhàn)略的制定往往涉及戰(zhàn)略轉型等內容。其次，在戰(zhàn)略實施的過程中，企業(yè)亟須對原有營銷結構做出合理調整，而這些調整常常體現(xiàn)在渠道方面，因此應當如何進行有效的渠道管理、解決因調整導致的渠道沖突并對渠道成員進行激勵等管理決策是企業(yè)面臨的實際問題。此外，新消費時代下，營銷傳播方式也在不斷更新，選擇合適的營銷傳播策略，能夠更好地構建消費者與企業(yè)之間的溝通橋梁。最后，企業(yè)的長期發(fā)展與品牌建設息息相關，消費者信息獲取和傳播方式的改變，為企業(yè)品牌建設帶來了更多挑戰(zhàn)，企業(yè)在管理實踐中應當重視持續(xù)保有品牌活力。
基于上述設計，本書一方面以新消費時代的營銷管理為特色主題，填補了現(xiàn)有營銷管理相關案例書籍的空白，另一方面深入描繪和分析了一系列具有我國管理實踐特色的營銷案例，如老字號品牌活化、傳統(tǒng)白酒企業(yè)渠道變革、互聯(lián)網企業(yè)內容營銷等。因此，本書期望能夠為正在面臨新消費時代挑戰(zhàn)的我國企業(yè)，以及關注營銷管理案例開發(fā)和有相關企業(yè)實踐需求的讀者有所助益。
本書中每一個案例的背后都是作者團隊共同深入企業(yè)調研探索的一段難忘經歷，凝結著團隊每位成員的心血與汗水（見表1），在這里謹向這些對本書有貢獻的眾多學者和學生表示衷心的感謝！同時，也要感謝清華大學出版社編輯對作者團隊的高度認可以及為本書出版所付出的努力！
表1 案例開發(fā)者和整理者
序號 案 例 名 稱 開 發(fā) 者 整理者
1 京東方B2C業(yè)務開拓之路 李晨溪，陳婧，郭惠卿 劉祖宏
2 東西分析售后服務轉型之路 李晨溪，陳婧，張杰 夏心悅
3 從一到多：鴻合的渠道沖突管理之路 李晨溪，陳婧，邢誠，韓小汀，周寧 夏心悅
4 分酒必合：五糧液集團中低端產品渠道變革之路 陳婧、李晨溪、袁浩宇、劉禹萱、車宗輝 車宗輝
5 內容為王：《樂隊的夏天》的內容營銷之路 李晨溪，陳婧，曹樂 陳李林蔚
6 酒旱逢春：張弓酒業(yè)的品牌活化之路 李晨溪，陳婧，崔爭艷，韓小汀，周寧 吳昂鴻
7 海南航空的品牌建設之路 李晨溪，陳婧，許羽 吳昂鴻
8 硯育新生：FT古硯品牌活化之路 李晨溪，韓小汀，崔爭艷，崔美達，周寧 夏心悅

由于作者的水平限制，書中難免會出現(xiàn)錯誤，敬請讀者批評指正。

作 者
2023年9月