周宏騏：了解商業(yè)模式的秘密，讓生意螺旋上升

從大學起，我就非常佩服吉姆·柯林斯（Jim Collins）教授。他親自拜訪大量企業(yè)，通過深度訪談，收集了大量真實的一手材料，并基于對這些材料的深入分析，寫出了《基業(yè)長青》《從優(yōu)秀到卓越》等巨著，向人們呈現了那個時代卓越企業(yè)的共性。

過去10 多年，我也使用這種方法，每年拜訪200 多家企業(yè)，對大量創(chuàng)業(yè)者與企業(yè)內部新事業(yè)部的操盤手進行訪談。我重點觀察那些在短期內就從萌芽狀態(tài)發(fā)展到呈指數級增長狀態(tài)的現象級企業(yè)，同時也非常關注那些能一次次穿越周期，不斷創(chuàng)造輝煌的基業(yè)長青型企業(yè)。

我的研究目標與柯林斯教授有所不同，我希望結合我在《財富》世界500 強企業(yè)22 年的經營實踐心得，以及在新加坡國立大學多年的文獻研究所得，講明白經營生意的本質，提煉出設計商業(yè)模式的底層邏輯，總結出在經營的動態(tài)過程中小碎步設計、迭代修正商業(yè)模式的思維框架與方法，然后用這些邏輯、思維框架和方法為企業(yè)經營者賦能，提升他們的經營段位，從而把生意做對，使企業(yè)獲得更好的經營結果。

回想我對各行各業(yè)的各類企業(yè)的拜訪，以及與它們的創(chuàng)始及創(chuàng)新團隊的深度交流，那真是一場場拷問靈魂的心靈之旅。通過一次次對話、一場場復盤，我將這些企業(yè)的發(fā)展歷程分段拆解，對每一階段進行立體剖析，找出它們在每一階段所采取的關鍵舉措，并按照粗、中、細的顆粒度進行抽絲剝繭式的剖析，由此鮮明地勾勒出企業(yè)經營者從萌生一個生意的想法到邁出將想法落地的第一步，從遇到一道道坎兒到一次次打怪通關，最終跨步躍上新臺階的商業(yè)行為全流程，勾勒出一個生意興起的脈絡。在深度解析下，創(chuàng)始人的思維方式、對商業(yè)模式結構及底層要素所做的調整與迭代細節(jié)，也一一真實呈現。

通過微觀洞察鮮活的商業(yè)實踐案例并反復驗證，我找到了優(yōu)秀經營者所具備的商業(yè)思維，以及他們?yōu)榱送苿由�意發(fā)展對商業(yè)模式基礎要素所采取的調整措施。我從中提煉出了一套能提升經營者經營段位的組合工具，并對這套組合工具不斷地進行優(yōu)化、迭代，希望它能有效地指導經營者推動企業(yè)持續(xù)增長。

【我為什么要寫這本書】
過去10 多年里，在商學院的EMBA、MBA課堂和創(chuàng)業(yè)課堂上，我遇到了很多來自國企、民企、外企的學習者，他們通常在企業(yè)中擔任業(yè)務操盤手，熱切地想學習經營技能。但我發(fā)現，他們學了一門又一門管理類課程，卻始終觸碰不到商業(yè)經營最底層的思維與方法。也正因為如此，很多學習者反映總是不解渴。
于是，我希望寫一本書，將我多年來研究整理出的商業(yè)模式系統(tǒng)性設計框架和動態(tài)推動生意發(fā)展的方法展示出來，揭開那些優(yōu)秀經營者（優(yōu)秀操盤手）不愿意說透的經營訣竅。

【本書為誰而寫】
成功的企業(yè)中往往都有多位核心經營者，他們久經商場考驗，熟諳商業(yè)經營的底層邏輯，已淬煉成為高段位的業(yè)務操盤手。如果你想像他們一樣，那么，這本書就是為你而寫的。
你可能：
● 在成熟企業(yè)里負責拓展新業(yè)務。
● 在成長型企業(yè)里承擔升級現有業(yè)務的任務。
● 在初創(chuàng)企業(yè)中從零開始。

無論你所在的企業(yè)處于哪個發(fā)展階段，無論你的經營水平屬于哪個段位，我相信，你都能從本書中汲取到營養(yǎng)。

本書將傳授給你成長為高段位經營者的方法，教你從商業(yè)共生體領袖的視角看問題，引導你通過有節(jié)奏的商業(yè)模式設計，動態(tài)地打造出成功的商業(yè)模式。它還會提供一套簡明實用的操盤工具，以及豐富翔實的案例，讓你從理論到實踐全盤掌握商業(yè)經營的底層邏輯。

【本書想解決的重要問題】
第一個問題：經營者因缺乏商業(yè)經營的思維與方法而無法獨當一面

大部分沿著傳統(tǒng)路徑晉升的職業(yè)經理人和專業(yè)技術出身的管理者，雖然大都學習過各類管理知識，但在被委以重任獨立負責經營一項業(yè)務時，還是常常因缺乏商業(yè)經營的思維與方法而無法獨當一面。很多創(chuàng)業(yè)者也面臨著相似的問題。

因此，本書不太講管理，而是著重講經營，講如何推動業(yè)務成長，如何從根本上彌補經營者在經營能力上的不足，幫助他們成為有商業(yè)頭腦（既有靈活的經營思維，又掌握生意構建邏輯），能洞察商機、聚合資源、促成合作、實施決策、高效協(xié)作、無懼失敗、承擔風險的核心經營者。

此外，本書還會幫助經營者轉變心態(tài)，引導他們從單純遵循制度、流程和層級辦事的工具型運營者轉變?yōu)槟懿粩嘣O計新制度的開創(chuàng)型經營者，以老板心態(tài)去設計商業(yè)模式、驅動業(yè)務成長，并不斷思考怎樣在經營上創(chuàng)新，讓業(yè)務每年都實現健康增長不只實現營業(yè)收入增長，更要實現利潤增長，同時時刻牢記為達到盈利這一根本目標而不局限于固有邊界。

第二個問題：經營者無法清楚闡述企業(yè)的商業(yè)模式

我在拜訪企業(yè)時，經常會遇到一個難題：企業(yè)的創(chuàng)始人或者董事長用了很長時間卻依然講不清楚企業(yè)的生意，更不要說企業(yè)的商業(yè)模式。

所以，我希望在本書中定義出商業(yè)模式的表達范式，讓經營者可以通過這個范式，把復雜的生意可視化地拆開、展示、講清楚，從而讓經營者本人乃至他身邊所有的朋友都能更有效率地描述、分析和設計商業(yè)模式。

此外，在拜訪中，許多經營者還經常困惑地詢問我：商業(yè)模式是什么？為什么要學習商業(yè)模式？它和經營生意有什么關系？其實，商業(yè)模式就是經營生意的方式（簡稱經營方式）， 商業(yè)模式的創(chuàng)新就是經營方式的創(chuàng)新。如果你擁有生意頭腦，重視總結、萃取與調整商業(yè)模式，你的生意就能發(fā)展壯大；如果你缺乏生意頭腦，不重視商業(yè)模式，你的生意就做不大。這也是一般餐飲企業(yè)與海底撈的區(qū)別所在。

第三個問題：經營者困惑于生意是做出來的還是設計出來的

有些經營者問我：生意到底是做出來的，還是設計出來的？其實，不僅經營者看法不一，對于這個問題，理論家們也是觀點迥異。視角不同，答案千差萬別。

一些老一輩的企業(yè)家告訴我，在草莽創(chuàng)業(yè)時代，生意先是做出來的，再根據實踐效果與反饋對商業(yè)模式進行調整。新涌現出來的很多商業(yè)物種，也大多是經營者在跌跌撞撞的探索中不斷試錯試出來的。經營者一開始對商業(yè)模式的感覺是朦朧模糊的，自己也講不清楚，經由逐步拼湊，才越來越清晰。

但是，在如今這個知識創(chuàng)業(yè)時代，創(chuàng)業(yè)也要講科學、講工具、講方法。本書所提供的商業(yè)模式工具，能幫助你結構性地、動態(tài)地構建一門生意。就算構建的過程是逐步拼湊與調整，你也能在系統(tǒng)性工具的指導下，不斷進行結構性的拼湊與調整，從而少踩坑，少走彎路，并能在企業(yè)發(fā)展的全周期內，推動生意波段式螺旋上升。

【本書的主要內容】

本書分為6 個部分，共10 章，深度講解了商業(yè)模式設計和商業(yè)經營的底層邏輯與方法，希望能幫助讀者打通經營認知的任督二脈。

第1章講的是要成為一名合格的經營者，一定要有經營生意的商業(yè)頭腦。翻開第1 章，你會看到一個簡潔的框架：

商業(yè)頭腦= 經營思維 生意構建邏輯

經營思維是指商業(yè)經營的思維模式。生意構建邏輯是指商業(yè)經營應遵循的邏輯順序：確認商機，布局分工，組局與設計交易，升級迭代。經營思維與生意構建邏輯構成了商業(yè)經營的前提，兩者相輔相成，缺一不可。經營者可以用這個框架來檢視自己是否具備商業(yè)頭腦，并做出改變。

考慮到很多經營者在通過通讀長篇商業(yè)案例學習洞察商機、構建生意時，只學到了各種企業(yè)成敗的原因，并沒有學到構建生意的框架，所以，第1 章還提出了構建生意的三個層次這樣一個簡潔框架：

構建生意=確認商機 設計業(yè)務結構（事） 組建商業(yè)共生體（人）

經營者對照該框架，就可以把心中的生意想法對號放入所屬的層次去進行構建。

第2 章推出了操盤手設計商業(yè)模式的第一個工具商業(yè)模式三層解構圖。這套商業(yè)模式可視化工具是我們對照構建生意的三個層次總結出來的。它可以在概念上幫助我們描繪與設計單一業(yè)務生意的商業(yè)模式，它包括三層：第一層，業(yè)務定位確認商機，也就是確認做什么生意；第二層，業(yè)務系統(tǒng)設計業(yè)務結構，搭建高效工作流；第三層，交易系統(tǒng)設計與各種合作方的交易方式與交易結構，綁定業(yè)務伙伴，組建高效與穩(wěn)定的商業(yè)共生體。

掌握了這套工具，你就能輕松地辨識出某家公司之所以能獲得成功，是因為商業(yè)模式的哪一層設計得好。例如，五菱宏光MINIEV開了掛，是因為商業(yè)模式中業(yè)務定位設計得好；跨境電商希音（SHEIN）發(fā)展很迅猛，是因為業(yè)務系統(tǒng)做得很好；蔚來汽車有非常多的鐵粉，是業(yè)務系統(tǒng)與交易系統(tǒng)都做得很優(yōu)秀；可口可樂的業(yè)務系統(tǒng)效率非常高，是因為它讓別人做重的業(yè)務，而自己做輕的業(yè)務，因此很容易在各個國家通過合作伙伴迅速擴大生意。

第3 章詳細介紹了商業(yè)模式三層解構圖的第一層業(yè)務定位：通過盤點自身資源能力池，找到最優(yōu)的變現內容及方式，以及人（目標客群）-貨（性感一商
品）匹配，去確認做什么生意的價值空間大。

當你讀到本書第4 章時，將看到我介紹的操盤手設計商業(yè)模式的第二個工具熊掌圖。熊掌圖有五種強大的功能，能夠在中顆粒度層面幫助你拆解業(yè)務前臺和后臺的六個支持業(yè)務環(huán)，幫助你設計業(yè)務的邊界，并布局好每個支持業(yè)務環(huán)的內外部角色及分工。

在第5 章，我將介紹對商業(yè)模式三層解構圖與熊掌圖這兩個工具的結合應用，即將兩個工具結合和嵌套，作為一個組合體來使用。我把熊掌圖先嵌入商業(yè)模式三層解構圖的第二層事的層面，從細顆粒度層面去協(xié)助設計業(yè)務系統(tǒng)（高效的業(yè)務結構/ 工作流）；再嵌入第三層人的層面，從細顆粒度層面去協(xié)助設
計交易系統(tǒng)（高效的成交邏輯/ 利益流）。

過去，很多人在講商業(yè)模式設計時最容易犯的錯誤是只講業(yè)務（工作流），較少涉及人與人之間的交易分配（利益流），包括金錢、資源、榮譽等的交換，但生意的參與者全都是真實的人，而人與人之間的合作之所以會穩(wěn)固，是因為背后有著合宜的交易與利益分配方式。

我們在交易系統(tǒng)設計處會重點講解，很多初階經營者僅重視法人層面的合作與交易，導致交易浮于表面，只考慮組織與組織之間的利益博弈，卻忽略了生意
從深層次看其實是人與人之間的心理博弈。

本書細化至個人層面，強調除了要理性設計法人合作方之間的游戲規(guī)則，也要充分考慮每個交易對象的心態(tài)和動機。只有基于人性去設計博弈策略，才能促成合作與交易落地，最終在人的層面構建起商業(yè)共生體，聚人成事，激發(fā)合作方主動協(xié)同增效的動力。

在第6 章，我將介紹操盤手設計商業(yè)模式的第三個工具生意藍圖。設計一個復雜的生意，如同設計一個由三層電路板構成的芯片。復雜的芯片需要藍圖指導設計和施工，同樣，復雜的生意也需要生意藍圖來協(xié)助描繪、設計與構建。生意藍圖包含三層生意芯片、9項經營結構要素，它們彼此之間存在著相互影響與聯(lián)動關系。

生意藍圖還可被拆解為易于記憶的一組生意密碼3169。3169是單一業(yè)務商業(yè)模式的終極表達范式與全局一體化設計工具。這組密碼是掌握全盤聯(lián)動設計的鑰匙，能有效指導生意的構建與復盤。

第6 章還介紹了生意藍圖這一工具與推動業(yè)務發(fā)展的循環(huán)方法的結合應用，讓經營者站在動態(tài)的視角使用生意藍圖，按時間序列，采用設計構建驗證業(yè)務發(fā)展循環(huán)方法，去推動生意成長。經營者可以先設計出初始的理想生意藍圖， 接著不斷地在生意藍圖的三層之間迅速跳轉，填充內容，進行生意構建，同時進行明確商機，跑通事，聚合人的全盤聯(lián)動的有機動作。

在第7 章，我們對9 項經營結構要素中的盈利與分配方式進行了重點闡述，因為盈利是生意的終極目標之一，經營者只有利用盈利工具不斷提高企業(yè)的盈利率，才能使企業(yè)持續(xù)增長。

第8 章說明了生意不是只限于由單一業(yè)務構成的生意，而是擁有三種常見的生意形態(tài)單一業(yè)務生意、多業(yè)務生意和生態(tài)型多業(yè)務生意。本章將幫助大家了解多業(yè)務構成的商業(yè)模式如何賦予企業(yè)更多可能。

在第9 章，我們探討了經營者如何提升商業(yè)敏感度，并介紹了操盤手設計商業(yè)模式的第四個工具驅動生意升級的兩條路徑：一是在外部經營環(huán)境變動不大時，定期用生意藍圖梳理當下經營狀況，并階段性地調整9 項經營結構要素，同時聯(lián)動調整其他多項要素，讓生意實現意想不到的結構升級；二是在外部經營環(huán)境變動大時，把握下一個時間窗口，嘗試著將9 項經營結構要素一一與4 項經營環(huán)境要素嫁接，如果把握得好，抓住了新時代經營方式的精髓，就能讓生意實現巨大的迭代躍升。

此外，第9 章還有30 組靈魂拷問等著你，經營者若能經常用這些問題與自己對話、與團隊對談，就能找到讓生意不斷螺旋上升的靈感。

第10 章則重點說明了下一個時間窗口的變遷，告訴經營者在面對新經營環(huán)境下席卷而來的后浪時，該如何從龐雜的信息中迅速提取出時代的商業(yè)特征，帶領企業(yè)穿越周期。

最后，本書還特意準備了一本工具手冊，在這本工具手冊中，我把本書中介紹的全部重要方法濃縮為9 個高段位經營工具，包括思維工具、定位工具、設事工具、聚人工具、設計工具、交易工具、盈利工具、業(yè)務發(fā)展循環(huán)工具、升級工具，希望這本手冊能成為經營者易于熟記與應用的口袋寶典。

【本書的特色】
1．源于實踐，指導性強
本書中提出的框架與方法都來源于實踐，并且追求對實踐的強指導性，是能夠真正落地的經營工具。而且，本書還以具有代表性的實戰(zhàn)案例，幫助讀者在場景中習得商業(yè)模式的設計方法。

當然，為了不泄露實戰(zhàn)案例所涉企業(yè)的商業(yè)機密，本書對部分案例做了必要的脫敏與改寫處理，但真實的商業(yè)邏輯被全盤保留了下來。

2．顆粒度細，具體通透
在本書中，我不僅在粗顆粒度層面上提出了商業(yè)模式設計的框架，還拿起放大鏡在細顆粒度層面上為讀者詳細闡述了各種具體的經營操作方法，并且把各種方法橫向打通，讓讀者讀起來有一種全盤打通的通透感。

3．善用圖解，易讀易懂
在表現形式上，我大量運用圖解的方式，把原創(chuàng)的思維框架與方法做成平面圖甚至立體圖，將抽象化的概念轉變?yōu)榫呦蠡�的圖表，讓讀者能在最短的時間內理解和應用這些思維框架與方法。
在行文上，我盡量避免使用艱深的專業(yè)詞語與概念，力求內涵豐富、結構清晰、文字簡潔易讀。

4．動態(tài)視角，立體可視
本書值得強調的第4 個特色，是擁有動態(tài)操作視角。它有別于波特理論或亞歷山大商業(yè)模式畫布那樣的靜態(tài)分析視角，不是在一個企業(yè)已取得成功（或遭遇失敗）的終局時間節(jié)點上去做分析，描繪某一時間節(jié)點的戰(zhàn)略或商業(yè)模式終極形態(tài)，而是細致地展現出動態(tài)發(fā)展中的操作細節(jié)。

本書基于緣起性空一理念，為經營者提供的是動態(tài)的波段式推進方法，讓經營者能夠帶著商業(yè)頭腦，使用推動業(yè)務發(fā)展的設計構建驗證循環(huán)方法以及筆者原創(chuàng)的立體、可視化生意藍圖，去設計、梳理與迭代商業(yè)模式，讓每個波段都實現階段性升級，讓生意在一波一波的推動中不斷螺旋上升。

【本書的終極目標】
介紹完本書的寫作意圖和基本內容后，我要囑咐和鼓勵正在翻閱本書的讀者。

經營的出發(fā)點可能是理想、志趣、激情……不論從何處出發(fā)，始終要記住你是在經營生意，而經營生意最基本的目的是盈利。因此，本書的終極目標是幫助讀者，在堅守道德底線和合乎法律規(guī)范的前提下，將剛剛萌芽的新生意設計和構建好，使成長中的生意不斷升級，把成熟的生意用新的經營方式重構。不做理念的巨人，利潤的侏儒。

我還想告訴你，不要因自己的經營段位尚處于初級而卻步，每一位卓越的經營者都走過從初級到高級的歷練之路。要堅信，只要學會本書中介紹的系統(tǒng)工具并加以嫻熟運用，你一定能提升自己的經營段位，在實踐中做出一個個符合經營規(guī)律與商業(yè)時空條件的決策，一步步構建出高效而穩(wěn)定的生意。

【致謝】

在本書知識結構形成的10 多年中，我得到了許多人的支持和鼓勵。我首先要感謝大學時期我的啟蒙恩師姜新立教授，感恩他傳授給我社會科學研究方法論，讓我具備了建構定性框架（Qualitative Framework）的能力。如果我在知識創(chuàng)造上做出了一點貢獻，那都要歸功于恩師的教導。同時，也特別感恩導師谷家恒教授、劉常勇教授、余光中教授以及傅家驥教授，在我學習的道路上，為我指明方向，給我樹立榜樣。

我還要特別感謝魏朱商業(yè)模式的創(chuàng)建人魏煒教授與朱武祥教授，我與他們就商業(yè)模式的知識與方法進行了10 多年的探討，這些探討助力我更全面、更深刻地理解商業(yè)模式的構建與升級。在此，向在商業(yè)模式底層邏輯上不懈鉆研和在框架工具構建上長期執(zhí)著的魏煒教授、向在商業(yè)模式交易設計框架上堅持創(chuàng)新的朱武祥教授表示敬意。

感謝中國社會科學院經濟研究所張平教授，他總能讓我從不同的視角創(chuàng)新地看待商業(yè)模式；感謝我的好友新加坡國立大學商學院張鈞權教授、北京大學國家發(fā)展研究院張黎教授、日本法政大學李瑞雪教授、廈門大學管理學院戴亦一教授與我進行探討并給予我鼓勵；感謝林桂平博士，他對商業(yè)模式有著非凡的洞察力，并為本書提供了寶貴的觀點和素材。

感謝《哈佛商業(yè)評論》的程明霞、李全偉老師，《商業(yè)評論》的顏杰華、陳賦明和葛偉煒老師，《中國企業(yè)家》雜志的萬建民、何伊凡老師等，長久以來在寫作上給予我的鼓勵與指導。

感謝張振廣、王允娟、孫大釗等年輕而富有活力的伙伴為本書提供寶貴的輸入和反饋。感謝杜鏡國、王賽、湯寒林、周申文、丁豐、張真真、陳帥、林珂、雷文濤、阿木、陳堅、陽萌、孫磊、秦力洪、袁海杰、米雯娟、思明、喻翔、胡劍飛、趙剛崗、朱婧雯等朋友提供的寶貴且優(yōu)質的案例。

還有很多關心、幫助、指導過我的專家、學者、企業(yè)家和朋友，在此一并致以最誠摯的謝意！

最后，我還要感謝我的家人，他們始終是我最堅實的支持力量。