本教材的內(nèi)容包括：市場營銷與數(shù)字營銷、數(shù)字時代的市場細分與市場定位、數(shù)字時代的營銷戰(zhàn)略和營銷組合創(chuàng)新、線上與線下的營銷傳播與客戶溝通、全觸點營銷與服務(wù)設(shè)計、數(shù)字化的營銷獲客和營銷轉(zhuǎn)化、數(shù)字時代的營銷管理與體系建設(shè)、營銷預(yù)算和回報評估、營銷計劃和實施管理、數(shù)字時代營銷的合規(guī)與合法、大數(shù)據(jù)時代的市場營銷、旅游與酒店業(yè)營銷創(chuàng)新的實驗任務(wù)。 本教材的特色是將數(shù)字營銷與市場營銷學(xué)的理念與內(nèi)容融合，對接數(shù)字時代旅游業(yè)市場營銷的新知識、新技術(shù)、新模式、新方法和新流程。 本教材的讀者對象是普通本科和職業(yè)本科旅游管理類專業(yè)的教師和學(xué)生。
前言
市場營銷不僅是企業(yè)的核心職能,更是決定企業(yè)長期競爭力的關(guān)鍵。在旅游業(yè),尤其在當(dāng)前的數(shù)字化時代,移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)正在顛覆傳統(tǒng)的市場營銷理念、模式和流程。數(shù)字營銷曾被視為市場營銷的一個子集,但隨著營銷技術(shù)與市場營銷活動的不斷融合,用戶的消費者旅程和營銷決策行為日益線上化,這使得傳統(tǒng)市場營銷領(lǐng)域融入了數(shù)字化要素。數(shù)字營銷技術(shù)的普及不僅重塑了酒店與旅游業(yè)的市場營銷體系和方法,還對該行業(yè)的市場營銷崗位和用人要求產(chǎn)生了深遠的影響。
隨著市場營銷策略與數(shù)字技術(shù)的深度融合,市場營銷的理念也隨之有所轉(zhuǎn)變。本書力圖從數(shù)字化創(chuàng)新的角度出發(fā),系統(tǒng)地整合傳統(tǒng)市場營銷和現(xiàn)代數(shù)字營銷的理論與實踐。本書深入挖掘市場營銷的經(jīng)典理論和數(shù)字營銷的前沿思維,結(jié)合行業(yè)內(nèi)的真實案例和最新的營銷技術(shù)工具,構(gòu)建一個以客戶價值為核心的全新營銷框架,引領(lǐng)讀者突破傳統(tǒng)認知,激發(fā)創(chuàng)新思維,提高實際操作能力。
全書主要分為八個部分:第一部分闡述市場營銷與數(shù)字化營銷的概念,并定義客戶價值;第二部分聚焦于市場洞察與調(diào)研,旨在深度發(fā)現(xiàn)客戶價值;第三部分專門針對酒店與旅游業(yè),解讀市場細分、目標市場選擇與定位的策略,幫助識別客戶價值;第四部分從創(chuàng)造價值角度出發(fā),深入探討產(chǎn)品概念、新產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品與服務(wù)的定價策略;第五部分闡述整合營銷傳播、內(nèi)容營銷策略及社交媒體應(yīng)用,以實現(xiàn)客戶價值的有效傳播;第六部分著重介紹酒店與旅游業(yè)的銷售渠道和如何實現(xiàn)價值交付;第七部分深入客戶管理,探討客戶生命周期價值、體驗管理及深度運營,旨在持續(xù)提升客戶價值;第八部分圍繞價值管理,解讀數(shù)字時代營銷管理體系構(gòu)建、相關(guān)倫理、法律與營銷技術(shù)選擇。為了幫助讀者將知識付諸實踐,書中還特別加入了七個實驗項目。
本書主要面向高等教育旅游管理類專業(yè)的教師和學(xué)生,同時對旅游業(yè)從業(yè)者也具有很高的參考價值。本書作者在數(shù)字時代的市場營銷領(lǐng)域積累了豐富的實踐、教學(xué)和技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗,不僅在理論上有深厚的積累,還在酒店與旅游業(yè)累積了大量的數(shù)字營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。
本書在創(chuàng)作過程中得到了眾多企業(yè)和個人的支持。特別感謝山東舜和酒店集團、北京貴都大酒店、裸心度假、仟那酒店集團和桂林唐朝國際旅行社等優(yōu)秀企業(yè)提供的實戰(zhàn)案例。在本書編寫過程中,廣州市問途信息技術(shù)有限公司的總經(jīng)理梁汝女士、教學(xué)運營負責(zé)人黃婉敏女士、課程開發(fā)負責(zé)人趙靜女士給予了大量的支持和寶貴的建議。
酒店與旅游業(yè)市場營銷基于數(shù)字化創(chuàng)新最后,為了提供更為完整的學(xué)習(xí)體驗,本書還配備了數(shù)字化教學(xué)平臺,包括數(shù)字化實驗實訓(xùn)手冊、實驗任務(wù)等豐富的教學(xué)資源。如有任何疑問或需要了解進一步的信息,歡迎通過電子郵件marketing@wintour.cn 與我們?nèi)〉寐?lián)系。
黃昕
2024年5月
黃昕博士是問途科技與教育機構(gòu)的創(chuàng)始人。他的工作及研究領(lǐng)域為酒店及旅游業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和營銷管理。他于2002年畢業(yè)于香港理工大學(xué)，獲得酒店及旅游業(yè)管理碩士學(xué)位；2018年在香港理工大學(xué)獲得酒店及旅游業(yè)管理博士學(xué)位。 黃昕博士所創(chuàng)辦的問途信息技術(shù)有限公司是中國酒店業(yè)數(shù)字營銷技術(shù)服務(wù)領(lǐng)域較為知名的企業(yè)之一。從2007年開始至今為數(shù)十家中國大陸和香港地區(qū)酒店集團和數(shù)以千計的高星級酒店提供數(shù)字營銷技術(shù)支持、培訓(xùn)服務(wù)和顧問咨詢。目前，黃昕博士所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)和團隊工作領(lǐng)域是基于大數(shù)據(jù)和人工智能為服務(wù)業(yè)提供用戶數(shù)據(jù)平臺和營銷自動化服務(wù)，該技術(shù)在客戶關(guān)系管理、社交媒體營銷、智慧旅游和智慧服務(wù)方面有廣泛的應(yīng)用前景。 黃昕博士是一名熱衷于教育的工作者和研究者�；诙嗄甑墓ぷ鹘�(jīng)驗，他將數(shù)字化營銷和運營所需要的知識、技能和工具轉(zhuǎn)化為高等教育的創(chuàng)新課程。中國大陸多所知名的酒店及旅游院校與問途合作開設(shè)了相關(guān)實踐課程以及專業(yè)方向，并通過深度產(chǎn)假融合的方式將人才培養(yǎng)和企業(yè)數(shù)字化營銷和運營工作銜接，培養(yǎng)人才同時，滿足企業(yè)的用人和運營需要。因為黃博士在教育行業(yè)的創(chuàng)新和努力，中國多家知名酒店及旅游管理學(xué)院聘請他擔(dān)任包括客座教授、教學(xué)指導(dǎo)委員會委員、行業(yè)導(dǎo)師在內(nèi)的多種教學(xué)職務(wù)。
目錄
前言
第一篇市場營銷與數(shù)字化營銷定義價值
第一章市場營銷的定義與主要理論
本章概述
一、市場營銷概述
二、市場營銷戰(zhàn)略
三、客戶與客戶價值
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第二章數(shù)字化營銷與數(shù)字化轉(zhuǎn)型
本章概述
一、數(shù)字化營銷的定義
二、數(shù)字化營銷與數(shù)字化轉(zhuǎn)型
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第二篇市場洞察和市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)價值
第三章市場洞察
本章概述
一、PEST和PESTEL模型
二、SWOT模型
三、波特五力模型
四、用戶畫像
五、5C分析模型
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第四章市場調(diào)研
本章概述
一、市場調(diào)研的概念和過程
二、問卷設(shè)計和抽樣設(shè)計
三、大數(shù)據(jù)技術(shù)在市場調(diào)研中的應(yīng)用
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第五章【實驗項目一】使用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行市場研究
一、實驗概述和目的
二、實驗背景
三、實驗原理
四、實驗工具
五、實驗材料
六、實驗步驟
第三篇酒店與旅游業(yè)市場細分和定位識別價值
第六章酒店與旅游業(yè)的市場細分
本章概述
一、市場細分的概念
二、市場細分的方法
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第七章酒店與旅游業(yè)的目標市場選擇
本章概述
一、分析細分市場
二、選擇細分市場
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第八章酒店與旅游業(yè)的市場定位
本章概述
一、目標市場客戶分析
二、細分市場分析匯總表
三、差異化策略選擇和價值主張設(shè)計
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第九章【實驗項目二】聚類分析在酒店細分市場中的應(yīng)用
一、實驗概述和目的
二、實驗背景
三、實驗原理
四、實驗工具
五、實驗材料
六、實驗步驟
第四篇酒店與旅游業(yè)的產(chǎn)品與定價創(chuàng)造價值
第十章酒店與旅游業(yè)產(chǎn)品的概念
本章概述
一、產(chǎn)品與服務(wù)的定義
二、產(chǎn)品的要素、層次和類型
三、產(chǎn)品分析與獨特銷售主張
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第十一章數(shù)字時代酒店與旅游業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)
本章概述
一、產(chǎn)品的生命階段
二、新產(chǎn)品開發(fā)的概念和過程
三、新產(chǎn)品開發(fā)與企業(yè)增長策略
四、技術(shù)采用生命周期
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第十二章產(chǎn)品與服務(wù)的定價策略
本章概述
一、定價的基本方法
二、基于收益管理的定價策略
三、市場預(yù)測與動態(tài)定價
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第十三章【實驗項目三】線上旅游線路產(chǎn)品的設(shè)計及設(shè)置
一、實驗概述和目的
二、實驗背景
三、實驗原理
四、實驗工具
五、實驗材料
六、實驗步驟
第五篇酒店與旅游業(yè)的整合營銷傳播傳播價值
第十四章整合營銷傳播的概念和實施步驟
本章概述
一、整合營銷傳播的概念
二、整合營銷傳播的實施步驟
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第十五章整合營銷傳播的方法和內(nèi)容營銷策略
本章概述
一、整合營銷傳播的方法
二、整合營銷傳播中的內(nèi)容營銷策略
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第十六章社交媒體在整合營銷傳播中的應(yīng)用
本章概述
一、社交媒體的概念和選擇
二、微信公眾平臺在整合營銷傳播中的應(yīng)用
三、短視頻類社交媒體在整合營銷傳播中的應(yīng)用
四、消費體驗分享類社交媒體在整合營銷傳播中的應(yīng)用
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第十七章【實驗項目四】營銷自動化在旅游目的地整合營銷傳播中的
應(yīng)用
一、實驗概述和目的
二、實驗背景
三、實驗原理
四、實驗工具
五、實驗材料
六、實驗步驟
第六篇酒店與旅游業(yè)的銷售渠道管理交付價值
第十八章酒店與旅游業(yè)的銷售渠道
本章概述
一、銷售渠道的概念和類型
二、銷售渠道管理的過程和理念
三、銷售渠道管理的挑戰(zhàn)
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第十九章銷售渠道管理的方法和策略
本章概述
一、構(gòu)建可持續(xù)的銷售渠道組合
二、在線分銷渠道的管理策略
三、在線直銷渠道的管理策略
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第二十章【實驗項目五】酒店在線分銷渠道的頁面設(shè)計與設(shè)置
一、實驗概述和目的
二、實驗背景
三、實驗原理
四、實驗工具
五、實驗材料
六、實驗步驟
第七篇酒店與旅游業(yè)的客戶管理提升價值
第二十一章客戶生命周期價值的管理
本章概述
一、客戶生命周期價值的概念
二、客戶生命周期價值管理的實施
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第二十二章客戶體驗管理
本章概述
一、客戶體驗管理的概念
二、客戶體驗管理的實施
三、大數(shù)據(jù)技術(shù)在客戶體驗管理中的應(yīng)用
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第二十三章客戶深度運營
本章概述
一、客戶深度運營的概念
二、客戶深度運營的實施
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第二十四章【實驗項目六】使用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行旅游目的地市場
滿意度調(diào)研
一、實驗概述和目的
二、實驗背景
三、實驗原理
四、實驗工具
五、實驗材料
六、實驗步驟
第八篇酒店與旅游業(yè)的營銷管理體系建設(shè)管理價值
第二十五章數(shù)字時代營銷管理體系建設(shè)
本章概述
一、營銷管理內(nèi)部體系的構(gòu)建方法
二、營銷管理外部體系的構(gòu)建方法
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第二十六章營銷管理體系建設(shè)的倫理與法律
本章概述
一、營銷管理倫理
二、數(shù)字時代市場營銷的法律法規(guī)
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第二十七章營銷技術(shù)的發(fā)展與選擇
本章概述
一、營銷技術(shù)的發(fā)展和類型
二、營銷技術(shù)工具的規(guī)劃與選擇
探究性學(xué)習(xí)習(xí)題
第二十八章【實驗項目七】旅游企業(yè)在線營銷管理體系搭建綜合實驗
一、實驗概述和目的
二、實驗背景
三、實驗原理
四、實驗工具
五、實驗材料
六、實驗步驟
參考文獻
書單推薦
