區(qū)域品牌國際化是一個城市、地區(qū)或國家向東道國消費者附加區(qū)域形象識別、建立區(qū)域品牌資產(chǎn)的過程，其持續(xù)的競爭優(yōu)勢源于制度合理性的獲取。區(qū)域品牌要真正“走進”東道國落地生根，就需要獲得東道國消費者的合理性認知。因此，本研究旨在從“走進去”的視角，采用扎根理論、實證研究和理論詮釋等方法，系統(tǒng)開發(fā)基于實用合理性、道德合理性和認知合理性三維制度環(huán)境的區(qū)域品牌“走進”東道國市場獲得消費者接受的合理化策略，深入探究這些策略通過品牌聲譽和信任影響東道國消費者接受的過程機制和環(huán)境因素，從具象到抽象地揭示區(qū)域品牌國際化進入策略的內(nèi)涵，豐富發(fā)展區(qū)域品牌國際化理論及其管理學意涵，為深刻認識區(qū)域品牌國際化規(guī)律提供管理啟示。