數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域應(yīng)用最為廣泛的方向之一，也是近20年發(fā)展起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的新興領(lǐng)域。隨著信息通信技術(shù)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的全面應(yīng)用，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科從傳統(tǒng)的傳播加銷(xiāo)售的投入產(chǎn)出模式轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全過(guò)程監(jiān)控和全流程運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)而產(chǎn)生了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科方向。不過(guò)，盡管數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在學(xué)界和業(yè)界被廣泛提及，但各界人士對(duì)其概念的內(nèi)涵和外延仍然存在不同的看法。本書(shū)擬從廣義的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)概念出發(fā)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)體系進(jìn)行構(gòu)建，將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)、基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)等三個(gè)方面的內(nèi)容納入本書(shū)。其中，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)主要討論數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷(xiāo)決策和實(shí)踐，例如自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)；基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)主要討論企業(yè)在數(shù)據(jù)采集、分析和應(yīng)用的基礎(chǔ)上，制定營(yíng)銷(xiāo)策略并實(shí)施，例如A/B測(cè)試；數(shù)字環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)主要討論如何利用成熟的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，例如在廣告平臺(tái)上進(jìn)行定向廣告操作。
本書(shū)討論了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間的差異，力圖通過(guò)兩者的比較更加全面地描述數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐發(fā)生的變化主要體現(xiàn)在以下方面。首先，營(yíng)銷(xiāo)操作模式發(fā)生了變化。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)可以采集顧客旅程和觸點(diǎn)的全過(guò)程數(shù)據(jù)，可以做到對(duì)市場(chǎng)的實(shí)時(shí)洞察、精準(zhǔn)投放、策略調(diào)整和自動(dòng)迭代，形成由下而上的分析型操作模式，這顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代由上而下的整體操作模式。其次，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織管理模式發(fā)生了變化。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代改變了市場(chǎng)部加銷(xiāo)售部的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)，增加了更多反映過(guò)程性、實(shí)時(shí)性、交互性、精準(zhǔn)性的部門(mén)，包括運(yùn)營(yíng)部門(mén)和產(chǎn)品部門(mén)，從而改變了傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織管理模式。再次，消費(fèi)行為模式發(fā)生了變化。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的消費(fèi)者面對(duì)的是數(shù)字化和智能化的信息加工和決策環(huán)境，所見(jiàn)即所得、生成內(nèi)容、數(shù)字口碑、遠(yuǎn)程交易、定向信息加工等行為逐漸成為常態(tài)，這改變了消費(fèi)者的傳統(tǒng)行為模式。最后，營(yíng)銷(xiāo)全要素的數(shù)字化變化。隨著數(shù)字化和智能化技術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)的全要素發(fā)生了變化，市場(chǎng)洞察模式、產(chǎn)品和服務(wù)形式、傳播和交互方式、渠道和銷(xiāo)售體系、客戶關(guān)系管理模式等方面全面轉(zhuǎn)向數(shù)字化和智能化，這就給營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科帶來(lái)了新的實(shí)踐和操作內(nèi)容。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的變化是本書(shū)擬重點(diǎn)描述的內(nèi)容。
本書(shū)嘗試構(gòu)建整體思維和分析思維相結(jié)合的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)體系。盡管數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)操作，但企業(yè)在實(shí)踐過(guò)程中還是習(xí)慣使用整體性的框架思維進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)，例如企業(yè)構(gòu)建的海盜模型（AARRR）、AIPL等數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模型。因此，本書(shū)采用了整體思維和分析思維相結(jié)合的方式撰寫(xiě)。在整體思維方面，本書(shū)嘗試在每一章都構(gòu)建相關(guān)的思維框架和工具體系，方便讀者較好地掌握各章的內(nèi)容并在實(shí)踐中加以應(yīng)用。在分析思維方面，本書(shū)嘗試描述企業(yè)如何利用數(shù)據(jù)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的維度分解和測(cè)量，如何利用指標(biāo)體系展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)。本書(shū)也試圖將思維框架與指標(biāo)體系結(jié)合起來(lái)討論如何進(jìn)行企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，方便讀者從不同的角度思考數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。
本書(shū)由學(xué)界和業(yè)界人士共同撰寫(xiě)完成。之所以采取學(xué)界和業(yè)界合作的方式撰寫(xiě)本書(shū)，原因在于學(xué)界和業(yè)界在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的研究和實(shí)踐方面各有其優(yōu)勢(shì)，需要互相取長(zhǎng)補(bǔ)短以便形成完整的知識(shí)體系。學(xué)界的研究主要基于已有的實(shí)踐現(xiàn)象展開(kāi)分析和總結(jié)，提煉出規(guī)律性和框架性的知識(shí)體系。2015年以來(lái)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)表了近30篇高質(zhì)量的綜述性論文、文獻(xiàn)計(jì)量分析論文和元分析論文，內(nèi)容覆蓋了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面，形成了多個(gè)視角的理論體系，這些知識(shí)體系有必要加以整理和呈現(xiàn)。但學(xué)界的研究也有其局限性，主要體現(xiàn)在大量的實(shí)踐創(chuàng)新和做法未被納入學(xué)科體系之中，實(shí)際操作性較弱，這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科這樣一門(mén)實(shí)踐性科學(xué)而言是存在不足的。在業(yè)界方面，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中創(chuàng)新程度最高的領(lǐng)域之一，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的各類創(chuàng)新性操作層出不窮，一些創(chuàng)新實(shí)踐還引發(fā)了學(xué)界的深入研究，例如直播銷(xiāo)售相關(guān)的論文已經(jīng)達(dá)到千篇。因此，我們認(rèn)為有必要將業(yè)界的實(shí)踐和操作也納入本書(shū)，以便更加全面地描述數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)體系。本書(shū)的內(nèi)容由學(xué)者進(jìn)行構(gòu)思并細(xì)化為框架體系，在此基礎(chǔ)上吸收了業(yè)界的優(yōu)秀數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者參與討論，共同溝通，完成了本書(shū)的撰寫(xiě)。
本書(shū)共十五章，主要闡述了三篇內(nèi)容。第一篇是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)，該部分重點(diǎn)討論數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的一些基礎(chǔ)知識(shí)（第一章至第六章），包括數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的思維框架、數(shù)字消費(fèi)者行為、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計(jì)技術(shù)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、顧客畫(huà)像及應(yīng)用、營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)體系與平臺(tái)應(yīng)用等內(nèi)容。第二篇是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，該部分重點(diǎn)討論如何全過(guò)程地進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐操作（第七章至第十一章），包括數(shù)字化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新、數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、數(shù)字渠道與銷(xiāo)售管理、數(shù)字化客戶關(guān)系管理、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)等內(nèi)容。第三篇是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)管理與發(fā)展，該部分重點(diǎn)討論數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)管理和社會(huì)管理問(wèn)題，描述數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展方向（第十二章至第十五章），包括數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的組織結(jié)構(gòu)與管理、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化變革與營(yíng)銷(xiāo)科技、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的法律法規(guī)及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容。
參與本書(shū)寫(xiě)作的人員包括：鄒艷（工業(yè)元宇宙專家，曾在大中型企業(yè)負(fù)責(zé)BU管理、科技發(fā)展