與客戶建立長期信任是持續(xù)下單的前提

張堅

思科中國區(qū)原副總裁，中國惠普政府事業(yè)部原總經(jīng)理

在這個變化迅速且復(fù)雜、信息爆炸、人工智能技術(shù)高速發(fā)展、消費者注意力分散的時代，數(shù)字營銷已經(jīng)不再是簡單的廣告投放和促銷活動。它要求我們深入理解客戶的需求，與客戶建立持久且有意義的關(guān)系。尼爾·霍因的《持續(xù)下單》正是在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生的，《持續(xù)下單》是一本深入剖析數(shù)字營銷精髓的作品，為我們提供了一種全新的視角和方法論。

作為一名在數(shù)字營銷領(lǐng)域有著豐富經(jīng)驗的專家，尼爾不僅在谷歌的十年工作經(jīng)歷中積累了寶貴的實戰(zhàn)經(jīng)驗，更在這本書中無私地分享了他的洞見和策略。也為我們揭開了數(shù)據(jù)分析與客戶關(guān)系建立的神秘面紗。他深刻地指出，數(shù)字營銷的核心在于建立與客戶的長期對話，而非一次性的交易。這種理念的轉(zhuǎn)變，對于每一個營銷人員來說都是一次思維的革新。

我作為一個營銷和銷售職場老兵，一個差點成為尼爾谷歌同事（2006年，我受到谷歌的加入邀請，后來因想去民營企業(yè)挑戰(zhàn)一下自己沒有去谷歌。）的專業(yè)營銷和銷售方法論實踐者，我非常贊同尼爾在書中的觀點。首先是書名《持續(xù)下單》，這與我們做大客戶銷售的理念是一致的，大客戶不是大項目，是要做長線的，是長期主義，是流水不爭先，爭的是滔滔不絕。其本質(zhì)是持續(xù)下單，與客戶不斷有業(yè)務(wù)往來，但前提是需要與客戶建立信任，通過開展恰當(dāng)?shù)膶υ捙c客戶建立牢不可破的關(guān)系。

此外，本書強(qiáng)調(diào)的所有內(nèi)容均源于實踐，是對成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)的總結(jié)，不涉及技術(shù)細(xì)節(jié)，并且不受公司類型或行業(yè)類別的限制。所以，無論你想要銷售產(chǎn)品還是募捐，本書都會對你有所啟發(fā)。我也特別認(rèn)同這一觀點，有力地反駁了那些過于強(qiáng)調(diào)公司類別或行業(yè)類別的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。我也常說世上最厲害的武功是基本功，工業(yè)品銷售、農(nóng)業(yè)品銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售等過于強(qiáng)調(diào)特殊性，忽略了共性和通識的，往往是專家給自己做定位，普適價值有限。我觀察發(fā)現(xiàn)，越是強(qiáng)調(diào)自己所處的環(huán)境不同、所在的行業(yè)不同、面向的客戶不同等，找各種理由的人，其認(rèn)知、業(yè)績和學(xué)習(xí)能力都需要提升。

書中關(guān)于客戶選擇的部分我也非常贊同，明確你與客戶的關(guān)系，找到最重要的那部分人，找出能帶來80%價值的20%的客戶。這就是大客戶選擇和梳理的2/8法則，非常重要。還有將高價值的客戶留給自己，將低價值的客戶留給競爭對手，說得太好了，我也常說：不是所有客戶都是你的客戶。選擇比努力更重要。識別出難纏的客戶和喜歡占便宜的客戶，把他們讓給你的競爭對手。記�。河幸粋�糟糕的客戶比沒有客戶更糟糕。書中還有許多金句需要你自己閱讀。

《持續(xù)下單》通過一系列生動的案例分析，展示了如何運(yùn)用數(shù)據(jù)分析來揭示客戶行為背后的深層次原因，以及如何通過精準(zhǔn)的營銷策略來引導(dǎo)客戶的決策。更難能可貴的是，尼爾不僅僅關(guān)注于營銷的技術(shù)和策略，更強(qiáng)調(diào)了與客戶建立情感聯(lián)系的重要性。他提倡的是一種更為人性化、更有溫度的營銷方式。

閱讀這本書，你將獲得：

• 深刻的市場洞察力，理解消費者行為的復(fù)雜性；
• 實用的數(shù)據(jù)分析技巧，以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷決策；
• 創(chuàng)新的客戶關(guān)系管理方法，構(gòu)建持久的客戶忠誠度；
• 啟發(fā)性的思維模式，跳出傳統(tǒng)營銷的框架，探索新的增長路徑。

無論你是營銷新手還是資深專家，這本書都將為你打開一扇通往數(shù)字營銷深層次理解的大門。尼爾·霍因的經(jīng)驗和智慧，無疑將為你的職業(yè)生涯帶來寶貴的指導(dǎo)和靈感。

在這個競爭激烈的商業(yè)世界中，讓我們跟隨尼爾的引導(dǎo)，學(xué)會與客戶建立真正的對話，實現(xiàn)從單次交易到持續(xù)下單的轉(zhuǎn)變。這不僅是一本關(guān)于營銷的書，更是一本關(guān)于如何在數(shù)字時代贏得人心的書。

[譯者序]

顧客的長期增長和企業(yè)的持續(xù)成功

在當(dāng)今競爭異常激烈的數(shù)字化時代，贏得顧客的心從來都不是一件容易的事情。企業(yè)不僅要面對瞬息萬變的市場環(huán)境，還要處理海量的顧客數(shù)據(jù)和不斷變化的顧客需求。如何在這樣一個充滿挑戰(zhàn)的背景下，實現(xiàn)顧客的長期增長和企業(yè)的持續(xù)成功？尼爾在他的《持續(xù)下單》一書中，給出了非常值得參考的答案。

《持續(xù)下單》不僅是一部歐美經(jīng)典指南書體例的作品，更是一次引人入勝的探索之旅。它不僅教你如何通過有意義的對話來贏得顧客的信任，更深入挖掘了如何建立持久關(guān)系和推動企業(yè)自我改進(jìn)的策略。這本書將理論與實踐緊密結(jié)合，通過三大部分：顧客對話之旅、建立優(yōu)質(zhì)關(guān)系、企業(yè)自我提升，系統(tǒng)地闡述了如何在數(shù)字時代贏得顧客的持續(xù)青睞。

尼爾在序言中對這三大部分進(jìn)行了詳盡的介紹，這里就不再贅述了。我想強(qiáng)調(diào)的是，尼爾的觀點在于，顧客在數(shù)字時代早已不再是被動接受信息的對象，他們渴望與品牌建立真正的互動與交流。通過詢問顧客需求、傾聽顧客反饋，以及利用數(shù)據(jù)分析來洞察其中的信號，企業(yè)可以優(yōu)化溝通策略，精準(zhǔn)地找到優(yōu)質(zhì)顧客，從而實現(xiàn)持續(xù)的訂單增長。尤其是書中第三部分關(guān)于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的討論，為追求可持續(xù)增長的中國企業(yè)提供了豐富的啟示與借鑒。

在翻譯過程中，有幾處內(nèi)容讓我特別感興趣，并認(rèn)為值得與大家分享，希望這些點滴能夠帶給你一些啟發(fā)。

• 對話的力量：尼爾強(qiáng)調(diào)了在數(shù)字營銷中的對話因素，即通過有效的對話策略，不僅能吸引顧客購買產(chǎn)品，還能改變顧客的行為，甚至增強(qiáng)品牌忠誠度。對話不再是單向的信息輸出，而是一種雙向的價值交流。
• 數(shù)據(jù)分析的重要：書中詳細(xì)闡述了數(shù)字分析作為科學(xué)依據(jù)的重要性，它幫助企業(yè)理性地評估營銷活動對用戶行為的影響，從而形成數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策體系。
• 顧客生命周期管理：尼爾指出，通過深刻理解顧客的行為模式，企業(yè)能夠識別并聚焦高價值顧客，采取更有針對性的策略來維系和發(fā)展這些關(guān)系，而不是試圖將所有顧客都轉(zhuǎn)化為高價值顧客。
• 數(shù)據(jù)驅(qū)動決策：本書探討了數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的重要性，并通過多個實際案例展示了如何有效利用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)營銷活動的方向。這些案例為企業(yè)提供了清晰的操作模板，有助于在實際工作中加以應(yīng)用。
• 制定合理的指標(biāo)：在評價績效時，尼爾提醒我們要關(guān)注指標(biāo)的合理性與可復(fù)現(xiàn)性，而不僅僅關(guān)注表現(xiàn)欠佳的指標(biāo)。正確的指標(biāo)設(shè)定可以確保企業(yè)走在正確的增長路徑上。
• 同意并尊重結(jié)果：書中還強(qiáng)調(diào)了對營銷結(jié)果的尊重與接受，即在分析結(jié)果之前，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)達(dá)成一致的測試目標(biāo)，而非在結(jié)果產(chǎn)生后爭論不休。
• 團(tuán)隊建設(shè)和領(lǐng)導(dǎo)力：尼爾還討論了如何構(gòu)建一個能夠有效利用數(shù)據(jù)的高效團(tuán)隊，并提供了相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)建議。這不僅僅是技術(shù)層面的提升，更是企業(yè)文化與管理能力的綜合提升。

順便一提，早在2016年，我創(chuàng)立的GrowingIO，就開始引導(dǎo)企業(yè)關(guān)注客戶生命周期價值（LTV）。我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)將過多的注意力放在單一的留存、裂變或轉(zhuǎn)化上，而忽視了用戶增長是一個需要綜合考慮生命周期各階段的復(fù)雜過程。這不僅僅是某個團(tuán)隊的任務(wù)，而是全公司上下的共同目標(biāo)，需要大家一起轉(zhuǎn)變觀念，從尊重顧客的個性化體驗出發(fā)，結(jié)合數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)跨平臺的用戶體驗一致性。

這也是我決定翻譯并推薦《持續(xù)下單》的初衷。我衷心感謝出版社的努力，讓這本書得以在今年與各位讀者見面。這本書采用了非常易讀的風(fēng)格，對于想在數(shù)字營銷中尋求突破的朋友們，我建議在閱讀時多多結(jié)合書中的實際案例進(jìn)行自我反思，看看哪些策略能夠應(yīng)用到自己的業(yè)務(wù)中。將理論付諸實踐，將書中的策略融入日常工作，正是達(dá)成用戶持續(xù)增長的重要一步。

[序言]

與客戶建立長期關(guān)系才能讓客戶持續(xù)下單

數(shù)字營銷需要堅守一種信念，即相信你可以吸引人們購買更多產(chǎn)品，吸引他們做出差異化選擇，或者讓他們對你的品牌保持忠誠要知道當(dāng)人們?yōu)g覽網(wǎng)站時，你的產(chǎn)品信息僅僅被放置在大小為250像素250像素的廣告條里，而人們通常會忽略這些信息。數(shù)字營銷的核心在于精準(zhǔn)把握時機(jī)，引發(fā)規(guī)模效應(yīng)，讓客戶在發(fā)現(xiàn)八五折的優(yōu)惠券之前就愿意以全價購買商品。數(shù)字營銷還是一種承諾，在幫助客戶達(dá)成心愿的同時讓你獲得相應(yīng)的回報：他們的錢。

我的研究領(lǐng)域是數(shù)據(jù)分析，它是揭示并證明這種信念恰如其分的科學(xué)。如果視頻軟件YouTube不在用戶觀看下一個開箱視頻前插入6秒鐘的貼片廣告，就不用分析用戶的操作，也就不用制訂關(guān)注度、點擊率和轉(zhuǎn)化率等衡量營銷效果的指標(biāo)�，F(xiàn)實世界并不完美，通常情況是：我們花90天完成了一項粗糙的測試，得到的卻只有一些經(jīng)不起推敲的數(shù)據(jù)集。這或許在告訴我們：現(xiàn)實世界如同擲硬幣一樣具有不確

定性。

在數(shù)字營銷領(lǐng)域，我一直扮演多重角色：分析師、研究員、發(fā)明家、講師和程序員，而最令我慚愧的是，我設(shè)計的很多漏斗圖和韋恩圖幻燈片華而不實，并沒能給人們留下深刻的印象。我曾見證和參與銷售額高達(dá)數(shù)十億美元的成功案例，也曾眼見在自負(fù)和野心的驅(qū)動下，一些項目因為不實用而付出了巨大的代價。我也是在高管峰會上大力推進(jìn)數(shù)據(jù)驅(qū)動（data driven）理念的人。

我在谷歌工作了10年，其間，有幸與谷歌的頂級廣告商進(jìn)行了2 500多次合作。我曾指導(dǎo)一些企業(yè)的新方案落地，這些方案為它們贏得了數(shù)百萬客戶，將轉(zhuǎn)化率提升了超過400%。據(jù)推測，由此產(chǎn)生的增量收入超過20億美元。（我不清楚經(jīng)濟(jì)學(xué)家是如何得出這個數(shù)字的，但我喜歡這個數(shù)字，因此表示認(rèn)同。人難免虛榮，我也不能免俗。）但是，和我認(rèn)識的大多數(shù)分析師一樣，屢屢遭遇失敗的打擊讓我對自己的職業(yè)選擇產(chǎn)生了懷疑。這是一個混亂的世界，而我身在其中。實際上，我們都無法置身事外。

你是否遇到過這樣的事情：你以為自己得到的數(shù)字模型是經(jīng)過精心打造的，但它有可能只不過是個隨機(jī)數(shù)字生成器？我就經(jīng)歷過類似的事情。我曾目睹研究人員不斷刪除個別異常值，直到使數(shù)據(jù)模型產(chǎn)生的結(jié)果與產(chǎn)品經(jīng)理的看法一致。我曾和一些高管合作，他們不斷強(qiáng)調(diào)要將每一分錢花在刀刃上，卻對購買大學(xué)橄欖球賽冠名權(quán)的行為不聞不問。當(dāng)銷售數(shù)據(jù)表明，他們的業(yè)績回報還不如直接倒貼幾百 美元將產(chǎn)品送人時，這些高管卻選擇對數(shù)據(jù)提出質(zhì)疑。有一次，我不得不和一個顧問團(tuán)隊合作，發(fā)現(xiàn)他們居然隨意填報營業(yè)收入（下文簡稱營收）預(yù)估數(shù)據(jù)。這簡直令人發(fā)指。

我之所以知道數(shù)據(jù)是他們隨意填寫的，是因為報告的腳注中赫然寫著這些數(shù)字是我隨便寫的，請用實際數(shù)字替換。這個顧問團(tuán)隊甚至都沒有驗證過這些數(shù)據(jù)。但顯然沒人會閱讀腳注信息，就連董事會成員也不例外。

一些有責(zé)任心的高管和研究生曾向我請教組建成功的營銷團(tuán)隊的秘訣，他們會問：成功比失敗多一次就夠了嗎？我們能從某些硅谷大佬在失敗中快速成長這類老生常談中獲得真知灼見嗎？

我曾經(jīng)也想知道這些問題的答案，因此，在整個職業(yè)生涯中，我一直在尋找它們。

谷歌的Partner Plex大樓位于美國加利福尼亞州山景城的谷歌園區(qū)內(nèi)，是我工作的地方。我的身邊都是才華橫溢、勤勉有加的工程師，正因為有了他們，谷歌的搜索引擎才能毫不費力地支持每秒4萬次的搜索。當(dāng)工程師馬不停蹄地編寫代碼、管理系統(tǒng)、執(zhí)行煩瑣的運(yùn)算時，我的團(tuán)隊也在積極地聯(lián)系客戶，為他們出謀劃策。

我們熱情地邀請世界各地的客戶來訪。在園區(qū)內(nèi)，Partner Plex大樓就是我們的領(lǐng)地。在這里，采用了人工智能技術(shù)的鋼琴彈奏著它自創(chuàng)的獨特樂曲，彩虹樓梯展示著最新的搜索趨勢，還有一臺虛擬現(xiàn)實設(shè)備可供人們繪制3D圖像。面對這樣的環(huán)境，即便是《查理和巧克力工廠》中神秘巧克力工廠的主人威利·旺卡見了也會渴望擁有一張金色的入場券。

Partner Plex 大樓內(nèi)還有多間會議室，這些會議室就是我們工作的地方。它們專為面向未來的工作而設(shè)計，功能比常規(guī)的會議室更加完備。在會議室里，糖和提神飲料觸手可及。在這里，人們將多個微型廚房鑲嵌在一組抽拉式櫥柜中，在櫥柜的側(cè)面可以看到激光蝕刻的飲料食物字樣。

這讓人感覺能量充盈、元氣滿滿。所有會議桌均由深色木板疊壓而成、色調(diào)統(tǒng)一，你可以在上面打上思考字樣。正是在這里，我們和谷歌的最大客戶就其產(chǎn)品和垂直市場的未來發(fā)展開啟了合作之旅。

目前，我擔(dān)任谷歌客戶分析全球負(fù)責(zé)人。但從擔(dān)任數(shù)據(jù)分析師開始，我就一直很好奇：高管們?nèi)绾胃鶕?jù)我的團(tuán)隊所做的工作做決策，以及為什么擁有相同數(shù)據(jù)的兩家公司通常會采取不同的策略？

這個問題時常困擾著我。為什么掌握相同信息的公司會以完全不同的方式競爭？隨著時間的推移，一種模式在我的腦海中逐漸變得清晰：大多數(shù)公司的關(guān)注點在于某個關(guān)鍵的時間點、某句話，或者某次互動：嗨，接受我的提議吧！這些公司的營銷人員借助數(shù)據(jù)修改廣告的創(chuàng)意、配色，通過反復(fù)測試來調(diào)整某些措辭和語調(diào)。他們所做的一切都是為了馬上獲得客戶的訂單，但這種做法只具備短期效應(yīng)。我理解企業(yè)高管這種急功近利的行為，因為首席財務(wù)官要對廣告支出負(fù)責(zé)。數(shù)字廣告服務(wù)商提供的數(shù)據(jù)會讓他們立即將點擊率與購買行為聯(lián)系起來。他們認(rèn)為，他們每支出1美元的廣告費，客戶就會購買10美元的產(chǎn)品。在提供廣告投放策略的同時，數(shù)字廣告服務(wù)商還會為企業(yè)提供可視化的周數(shù)據(jù)分析圖。這些信息會將首席營銷官們困住，讓他們相信某些時間點至關(guān)重要，并且所有這些關(guān)鍵時間點都可以測算出來。

對首席營銷官而言，這種投入要立刻換來回報的想法同樣合理。因為他們認(rèn)為，廣告營銷的力度越大，收集的數(shù)據(jù)就越多，他們就越能充分地利用每個關(guān)鍵時間點。對風(fēng)險投資人而言，如果沒有親身經(jīng)歷同樣的挫敗并付出相應(yīng)的代價，然后將資產(chǎn)負(fù)債表付之一炬，他們就不會投資創(chuàng)新型企業(yè)、顛覆型企業(yè)或者任何采用新商業(yè)模式的企業(yè)。

直到他們被競爭對手超越。