第一章  人在江湖，推銷是必須的
　　應(yīng)該這樣評(píng)估你的潛在客戶
　　在正式的推銷過程中，第一步是要對(duì)潛在客戶進(jìn)行評(píng)估。也就是說，推銷員應(yīng)該巧妙地根據(jù)各種信息對(duì)潛在客戶進(jìn)行評(píng)估。
　　在推銷過程中，以下信息對(duì)推銷員的幫助最大。
　　1. 潛在客戶準(zhǔn)備花多少錢，你希望的價(jià)格又是多少？
　　2. 順利達(dá)成交易的條件如潛在客戶的心理?xiàng)l件是否成熟？如果并未成熟，那么大概什么時(shí)候才是最佳時(shí)刻？
　　3. 潛在客戶是否是直接決策者，或者他在作決定之前是否必須與律師、理財(cái)專家、配偶、親戚、顧問等人商量？如果是后一種情況，必須弄清楚他同何人商量并考慮其具體目的到底是什么？
　　4. 如果潛在客戶在作決定之前必須咨詢他人，那么，在他咨詢的過程中會(huì)允許推銷員在場(chǎng)嗎？這點(diǎn)非常重要。在第三者對(duì)情況毫不了解的情況下，沒有任何一個(gè)推銷員愿意讓別人對(duì)他本人以及他的產(chǎn)品評(píng)頭論足。
　　5. 潛在客戶是否喜歡發(fā)表意見？如果是，就讓他暢所欲言。他所說的每一句話都可以作為探究其內(nèi)心真實(shí)想法的依據(jù)。如果潛在客戶不喜歡說話，那就主動(dòng)提問誘導(dǎo)他說出你想了解的信息。
　　在評(píng)估客戶的過程中，在完成交易之前，推銷員很容易發(fā)現(xiàn)潛在客戶的托詞和反對(duì)意見。以下便是潛在客戶最常見的托詞。
　　1. 潛在客戶可能會(huì)說自己沒錢。如果推銷大師已經(jīng)對(duì)潛在客戶進(jìn)行過正確的評(píng)估，他肯定知道客戶的經(jīng)濟(jì)狀況，然后巧妙地予以應(yīng)對(duì)。
　　2. 如果潛在客戶是位男性，他可能會(huì)告訴推銷員自己要跟太太、理財(cái)顧問或者律師商量之后才能作決定。如果他以老婆做擋箭牌，推銷大師就應(yīng)該聰明地表示，希望自己能跟他們兩人當(dāng)面詳談。在會(huì)面時(shí)，推銷員就會(huì)分析他的太太是否才是真正作決定的人，或者僅是客戶的托詞。如果真是太太說了算的話，他的主攻方向就會(huì)有所改變。
　　3. 潛在客戶可能會(huì)說他還須慎重考慮之后才能作決定，這種借口太老套了！推銷大師知道大多數(shù)人在面對(duì)某件事情的時(shí)候都會(huì)有所顧慮。但是，推銷大師在應(yīng)對(duì)這類情況的時(shí)候都顯得非常老練，他會(huì)通過暗示的方法牽著客戶的鼻子走，而且推銷大師還會(huì)讓客戶覺得這就是他們自己的想法，但實(shí)際上，客戶所有的想法都是推銷員引導(dǎo)的結(jié)果。
　　評(píng)估潛在客戶的過程都應(yīng)該發(fā)生在交易完成之前。如果出現(xiàn)以下情形之一，這筆生意就可能半途而廢。
　　◆ 在推銷正式進(jìn)行之前，推銷員并沒有打消客戶心中的疑慮
　　◆ 在順利結(jié)束交易之前，推銷員沒能正確評(píng)估潛在客戶
　　推銷大師只有讓客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望之后才會(huì)成功地結(jié)束這次推銷。潛在客戶必須具備購買力，所有推銷大師都明白這點(diǎn)。
　　如果企圖向一個(gè)只能買得起福特或奧斯�。ㄓ�國產(chǎn)轎車品牌。--譯者注）的人推銷派克（一種美國生產(chǎn)的豪華汽車。派克汽車廠曾是二戰(zhàn)前全球豪華車產(chǎn)量最大的企業(yè)。--譯者注）豈不是白白浪費(fèi)精力？只有進(jìn)行正確的評(píng)估才能杜絕這類錯(cuò)誤的發(fā)生。
　　那些頂級(jí)的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員會(huì)一開始就問潛在客戶這樣的問題：&"你現(xiàn)在買了多少錢的保險(xiǎn)？你現(xiàn)在手頭上有哪種保單？&"問完這兩個(gè)問題，就很容易了解相關(guān)信息，對(duì)客戶的經(jīng)濟(jì)狀況也會(huì)有個(gè)大致的了解，然后就知道向客戶介紹哪種保單了。
　　為了解潛在客戶的信息，推銷大師會(huì)預(yù)先準(zhǔn)備一系列的問題，以方便他們對(duì)客戶進(jìn)行正確的評(píng)估。只要問題合理，大多數(shù)人都會(huì)樂意回答。經(jīng)過精心準(zhǔn)備后的問題通常能讓推銷員獲得想要的信息從而成功地進(jìn)行推銷，而且，這些來自客戶的信息一般都是真實(shí)可靠的。
　　讓潛在客戶暢所欲言
　　當(dāng)警察抓住一個(gè)犯罪嫌疑人的時(shí)候，他們會(huì)立即誘導(dǎo)疑犯說話！他所說的每一句話，或者在某些問題上閃爍其詞，都會(huì)成為警察手中的重要線索。
　　在推銷計(jì)劃正式實(shí)施之前，每個(gè)推銷大師都好比是警察。他的任務(wù)就是找出潛在客戶身上的重要線索，而最好的辦法就是讓客戶開口說話！有些自稱為推銷員的人通常都會(huì)浪費(fèi)大量機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄冎粫?huì)在客戶面前說個(gè)不停，這些人根本不知道察言觀色，往往不會(huì)給客戶說話的余地。而頂級(jí)推銷大師在跟客戶交談的過程中處理得相當(dāng)巧妙，他會(huì)讓客戶認(rèn)為自己占據(jù)了主導(dǎo)地位。在達(dá)成交易之時(shí)，客戶往往會(huì)覺得是自己主動(dòng)購買而不是因?yàn)閯e人的推銷才購買了這件商品。
　　準(zhǔn)確評(píng)估潛在客戶
　　推銷大師在正式進(jìn)行推銷之前會(huì)想方設(shè)法接觸潛在客戶，目的就是不露聲色地對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)估。美國一位頂級(jí)的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員就專門將自己的保單推銷給自己的高爾夫球友，但是，他在處理這種事情的時(shí)候非常謹(jǐn)慎，即使是在高爾夫球場(chǎng)上，他也不會(huì)向潛在客戶提起自己的職業(yè)。而且，他至少會(huì)在跟潛在客戶打過三次球之后才會(huì)提到壽險(xiǎn)這樣的字眼，即便如此，他也會(huì)在精心準(zhǔn)備之下小心翼翼地將話題轉(zhuǎn)移到有關(guān)保險(xiǎn)的問題上，他會(huì)通過一些巧妙的問題讓潛在客戶問自己有關(guān)壽險(xiǎn)的事情。這位仁兄稱自己為&"壽險(xiǎn)顧問&"。他會(huì)跟潛在客戶說，他希望幫他們參考一下那些已經(jīng)購買的保險(xiǎn)，以確定他們所擁有的保險(xiǎn)類型是否妥當(dāng)，錢花得值不值等。一般來說，他會(huì)選擇那些已經(jīng)購買了大額保險(xiǎn)的客戶，因?yàn)槟切┤艘呀?jīng)買了大量的保險(xiǎn)。然后他會(huì)機(jī)警地幫客戶分析這些保單，并告訴他們還需要一兩種附加保險(xiǎn)才是萬全之策，這樣，他沒有向客戶推銷任何形式的保險(xiǎn)就已經(jīng)獲得了數(shù)百份保單。
　　推銷大師必須讓潛在客戶對(duì)自己充滿信心，這點(diǎn)尤為重要。如果能對(duì)客戶作出準(zhǔn)確的評(píng)估，信心也會(huì)隨之建立起來。如果客戶對(duì)他沒有信心，那么任何形式的推銷都是徒勞的。推銷大師往往會(huì)花費(fèi)數(shù)月時(shí)間黏著潛在客戶，目的就是要讓對(duì)方相信自己，而在這段時(shí)期內(nèi)，他會(huì)努力克制向?qū)Ψ酵其N的沖動(dòng)
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