第一章 理解你所見 錨定：一只看不見的手 你的投資漲到高點(diǎn)后，你就忘不掉這個高點(diǎn)了。 假設(shè)你想買一輛新車，而且你已打定主意要買一輛電動汽車，因?yàn)殡妱悠�車運(yùn)營成本更低，對環(huán)境的影響更小。你在互聯(lián)網(wǎng)上搜索各種車型，然后你看中了日產(chǎn)的聆風(fēng)。眾多網(wǎng)站顯示2021年這款車的制造商建議零售價約為4.5萬加元。這個數(shù)字就是你的起始值，也就是你的錨定值，或者更準(zhǔn)確地說，它是日產(chǎn)在你腦海中植入的錨定值。除非有額外功能（需額外付錢），否則你永遠(yuǎn)不會愿意高于這個價格買這款車，而且你可能認(rèn)為自己在展廳能談到一個更低的價格。 如果你事先不知道這款車的價格并認(rèn)為這輛車可能值3萬加元，那么3萬加元這個價格將是你最初的錨定值。你很可能因?yàn)橐�多�?.5萬加元而對這款車失去興趣。相反，如果你印象中這款車售價接近6萬加元，你會高興地發(fā)現(xiàn)自己要花的錢沒有想象的多。當(dāng)零售價高于你的預(yù)期時，感到失望是不可避免的。相反，比預(yù)期低的價格會讓你高興。你甚至可能會覺得自己省了錢。 你的預(yù)期與現(xiàn)實(shí)之間的差異引發(fā)了你對這次交易的感受。無論你的預(yù)期高還是低，兩種情況下的購買價格都是相同的，你的感受不同是由你的最初預(yù)期造成的，而不是價格本身造成的。你不僅會基于之前的預(yù)期產(chǎn)生好的或壞的感覺，而且這種差別也可能會促使你或阻止你真正購買這款車。從情感上講，你更在乎的是預(yù)期價格與實(shí)際價格之間的差異，甚至超過了你對商品的在乎程度。 和大多數(shù)人一樣，你更愿意相信自己的選擇是不受外界影響的。想到自己是通過獨(dú)立思維確定了新車或者其他東西的價格，你就會感到安心。畢竟，你是靠證據(jù)和邏輯來做決策的。即使你無法獲知全部事實(shí)，你也可以根據(jù)自己了解的事實(shí)形成一個合理的猜測。 然而，錨定值對你的財務(wù)決策有著極強(qiáng)的影響，因?yàn)殄^定值不僅影響你的情緒反應(yīng)，還影響你的談判、最終支付的價格，甚至影響到你是否繼續(xù)交易。錨定值有可能造成危害，當(dāng)錨定值來自外部來源或完全不相關(guān)時，它尤其不準(zhǔn)確。 你可能已經(jīng)意識到大甩賣誘惑人的本質(zhì)。折扣價甚至可以促使你購買你原本不想買的東西。當(dāng)你看到價簽上有原價和折扣價時，你可能就忘不掉原價了，即使你相信自己已經(jīng)忘掉了也無濟(jì)于事。零售商知道這一點(diǎn)，這就是他們不單獨(dú)列出折扣價的原因，原價總是列在臨時折扣價旁邊。原價和折扣價在很大程度上是隨意的，把二者放在一起來影響我們購買商品的感受，這樣做是故意的。 盡管你可能相信自己有能力撇開過去的想法和結(jié)論，但你可能無法完全忘記錨定值。最初的錨定值過高或過低時，你可能以為自己已經(jīng)擺脫了該錨定值的影響，因?yàn)檫@個值顯然不正確或者不相關(guān)。你這樣想就錯了，因?yàn)殄^定值作為調(diào)整的起始值仍然留在你的腦海里，最終還會影響你。 一項(xiàng)關(guān)于錨定效應(yīng)的早期研究讓參與者轉(zhuǎn)動一個了輪盤，該輪盤已被設(shè)定為隨機(jī)停在10或65這兩個數(shù)字上。讓每個參與者猜測加入聯(lián)合國的非洲國家數(shù)比他們在輪盤上得到的數(shù)字大還是小。 在不知道確切的答案的情況下，大多數(shù)人都要進(jìn)行一番思考，從自己的經(jīng)歷中回憶一些相關(guān)的信息。你腦海中可能會浮現(xiàn)出大西洋和印度洋之間的地圖，上面有這塊巨大的大陸。也許你會想到一個關(guān)于該地區(qū)野生動物的節(jié)目，或者是最近一個去非洲旅行的朋友分享的文化經(jīng)歷。不管怎樣，你會意識到非洲很遼闊。你會依賴你擁有的所有知識做出估計。 假設(shè)你正在參與這個實(shí)驗(yàn)，你轉(zhuǎn)動輪盤得到的數(shù)字是65。你可能會意識到，65個數(shù)字太大了，肯定不對。很快你會得出結(jié)論，加入聯(lián)合國的非洲國家數(shù)要小于這個數(shù)。另外，假設(shè)你轉(zhuǎn)動轉(zhuǎn)盤得到的數(shù)字是10，你會得出相反的結(jié)論。然后，這個實(shí)驗(yàn)繼續(xù)要求參與者估計實(shí)際的數(shù)字。 實(shí)驗(yàn)結(jié)果很有說服力。輪盤上得到數(shù)字65的人估計有45個非洲國家，而輪盤得到數(shù)字10的人估計只有25個國家。輪盤上的隨機(jī)數(shù)字顯然與非洲或聯(lián)合國無關(guān)，但錨定值卻明顯影響了參與者的回答。 這樣的結(jié)果并非僅存在于實(shí)驗(yàn)研究中，在日常決策中同樣很常見，但人們往往沒有意識到錨定值和結(jié)論之間的聯(lián)系。此外，當(dāng)錨定值與當(dāng)前問題完全無關(guān)時，錨定效應(yīng)似乎特別有害。 想象一下，有人要求你提供你電話號碼的最后兩位數(shù)字，然后讓你預(yù)估未來10年你的投資回報率。你可能會想：“好吧，我的電話號碼與我的投資無關(guān)。”你真心認(rèn)為在估計回報率時你已經(jīng)撇開了這些不相干的數(shù)字。然而，你的心理過程更有可能與參加那個聯(lián)合國實(shí)驗(yàn)的人相同。你認(rèn)為你的電話號碼與投資無關(guān)，然后你選擇一個數(shù)字，可能大于或小于你的電話號碼后兩位。不管你是否相信你已經(jīng)撇開了那些不相關(guān)的數(shù)字，由于它們是你的起始值（錨定值），你還是很可能一定程度上受其影響，然后你從這個錨定值開始做一些調(diào)整，估計出你的預(yù)期回報率。 從無數(shù)關(guān)于錨定的研究和實(shí)驗(yàn)來看，這個過程的問題在于，人們在調(diào)整與錨定值的距離時往往過于保守。在這個例子中，如果你的電話號碼以87結(jié)尾，你估計的回報率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電話號碼以02結(jié)尾的人。你估計的回報率會在可能的范圍內(nèi)，但你的錨定值會影響你的最終估計。 再考慮一下你將去年的投資回報率作為錨定值的情況，假設(shè)你去年的回報率異常高，雖然你調(diào)低了今年的預(yù)期回報，但仍然有可能不現(xiàn)實(shí)。然后，當(dāng)預(yù)期的高回報沒有實(shí)現(xiàn)時，你可能感到很失望，在你經(jīng)歷了降低期望值的過程之后尤其是這樣。同樣，如果去年你的投資回報率比較低，那么你對今年回報率的預(yù)期也會比較低。 不管怎樣，今年的實(shí)際投資回報率很可能更接近正常的長期平均值，而不是異常高或異常低。因此，考慮到錨定對結(jié)果的影響，將今年的預(yù)期回報率建立在去年的基礎(chǔ)上無論如何都不是特別明智的。最好是重新校準(zhǔn)，把你的預(yù)期回報率設(shè)定為你所投類型產(chǎn)品回報率的長期平均值，不做任何調(diào)整。 錨定值幾乎是不可能撇開的，即使是那些以公正評價為榮的專業(yè)人士也一樣做不到。在一項(xiàng)這類實(shí)驗(yàn)中，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人被要求評估某套掛牌待售房產(chǎn)的價格。這些經(jīng)紀(jì)人參觀了這套房產(chǎn)，查閱了大量信息，包括掛牌價。一半的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人看到的掛牌價比另一半經(jīng)紀(jì)人看到的高得多，然后要求每個經(jīng)紀(jì)人給出一個合理的價格。該實(shí)驗(yàn)還要求他們假設(shè)自己擁有這套房產(chǎn)，讓他們確定同意出售的最低價格。 如果問他們是如何形成意見的，他們否認(rèn)房產(chǎn)的掛牌價是考慮的一個因素。他們中的很多人還聲稱在他們獨(dú)立分析中，房產(chǎn)的掛牌價是無關(guān)緊要的，他們以忽略掛牌價為傲。盡管這些經(jīng)紀(jì)人堅稱最初的定價未影響到他們的決定，但那些看到較高掛牌價的經(jīng)紀(jì)人給出的售價要比沒看到較高掛牌價的經(jīng)紀(jì)人高出41%。 錨定根植于所有財務(wù)決策之中，因?yàn)槊總�財務(wù)選擇都涉及數(shù)字。對投資者來說，無法完全擺脫錨定值（或?qū)﹀^定值做出充分調(diào)整）是個問題。另一個常見的例子是一個投資者僅僅因?yàn)槟持还善钡膬r格下跌就購買該股票。買股票不像買鞋子，鞋子在打折時購買其價值不變，但企業(yè)的價值會隨著經(jīng)濟(jì)和預(yù)期收益的變化而變化。 另一個常見的情況是認(rèn)為股價下跌后會反彈到最近的高點(diǎn)，即使明知跌到這個新價格是有經(jīng)濟(jì)原因的。認(rèn)為股票的市場價格總是代表著公司股份的價值，這是一個傳統(tǒng)的錯誤。有時證券會定價錯誤，通常是由投資者的偏見造成的。股票價格并不總是反映公司的價值或經(jīng)濟(jì)前景。更重要的是，公司的歷史股價并不能預(yù)示公司的未來。然而，人們卻錯誤地依靠以前的價格走勢來預(yù)測未來的表現(xiàn)。 讓我們以朱砂能源公司（Vermilion Energy Inc.）為例。路孚特（Refinitiv）的數(shù)據(jù)顯示，2014年夏天該公司的股價曾高達(dá)77.92加元，當(dāng)時西德克薩斯原油（West Texas Oil）的價格是每桶超過100加元。在接下來的一年里，油價大跌，世界各地的石油公司股價都隨之大跌。直到今天，投資者們，尤其是那些20世紀(jì)90年代石油價格最高時深度參與的投資者，仍發(fā)自內(nèi)心地說石油公司股價現(xiàn)在很便宜。你認(rèn)為某只股票的價格被低估時，你自然會得出股價應(yīng)該上漲的結(jié)論。但是，某證券的當(dāng)前市場價格應(yīng)該已經(jīng)反映了有關(guān)該行業(yè)和該公司經(jīng)濟(jì)前景的所有已知信息。如果股價曾被低估，有人應(yīng)該已經(jīng)買入獲利，從而推高了該股票的價格。如果你認(rèn)為以過去市價一半的價格買入朱砂能源公司的股票是很劃算的，那么6年后你可能會感到失望。路孚特的數(shù)據(jù)顯示，朱砂能源公司的股價仍然徘徊在個位數(shù)。只有當(dāng)油價上漲時，企業(yè)的前景才會好轉(zhuǎn)，股價才會隨之上漲，而不是因?yàn)樵摴善边^去價格高就會上漲。