媒介營(yíng)銷(xiāo)管理:智能化融媒時(shí)代的理論、政策與戰(zhàn)略實(shí)踐（第二版）
定 價(jià)：51 元
叢書(shū)名：21世紀(jì)新聞與傳播學(xué)系列教材·傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)系列
- 作者：出 版 社：北京大學(xué)出版社
- 出版時(shí)間：2013/8/21 15:42:00
- ISBN：9787301228883
- 出 版 社：北京大學(xué)出版社
- 中圖法分類(lèi)：G206.2
- 頁(yè)碼：字 數(shù)：
- 紙張：膠版紙
- 版次：頁(yè) 數(shù)：
- 開(kāi)本：紙 張：
《媒介營(yíng)銷(xiāo)管理:智能化融媒時(shí)代的理論、政策與戰(zhàn)略實(shí)踐（第二版）》主要注重說(shuō)明和講解了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本戰(zhàn)略?xún)?nèi)容，更注意吸收了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的研究成果，做到了理論研究與實(shí)際應(yīng)用的結(jié)合，可以為當(dāng)前的媒介營(yíng)銷(xiāo)管理提供理論指導(dǎo)。本教材沒(méi)有單純停留在媒介營(yíng)銷(xiāo)的概念上，而是站在媒介行業(yè)和組織應(yīng)有的戰(zhàn)略高度，更深入、更全面地闡述了媒體組織如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略的手段，策劃和開(kāi)發(fā)出優(yōu)秀的媒介作品，與消費(fèi)者建立和諧的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略關(guān)系，獲得長(zhǎng)期的生存和發(fā)展。本書(shū)第一版市場(chǎng)反應(yīng)良好，多次重印，本版為第二版。
一本真正將經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)知識(shí)體系和媒介產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度融合的教材。 一本兼具理論深度和實(shí)用可操作性的精品教材。 學(xué)完本書(shū)，即可掌握智能化融媒時(shí)代媒介營(yíng)銷(xiāo)的制高點(diǎn)。
張宏，中國(guó)傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、廣告學(xué)院新媒體系副主任、媒介資產(chǎn)管理研究所所長(zhǎng)，并兼任與北京成龍慈善基金會(huì)合作的“善?行公益慈善傳播研究中心”主任。公派留學(xué)期間，先后研究商學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)，并獲得日本神戶(hù)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。近年來(lái)一直致力于文化與傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展戰(zhàn)略的教學(xué)和研究，著有大量的學(xué)術(shù)論文和著作，完成了多項(xiàng)部院級(jí)科研項(xiàng)目，受到學(xué)界和業(yè)界的高度好評(píng)。
第二版序言
第一篇 導(dǎo)論
第一章 媒介營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)論
第一節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與新理念
第二節(jié) 媒介的營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)管理
第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的效益與責(zé)任
業(yè)界大觀 多重背景之下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)變局
第二章 媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)管理決策
第一節(jié) 媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)教會(huì)我們什么
著者觀點(diǎn) 中國(guó)各類(lèi)媒體的市場(chǎng)狀態(tài)與發(fā)展趨勢(shì)分析
著者觀點(diǎn) 文化藝術(shù)領(lǐng)域的各種獎(jiǎng)勵(lì)
著者觀點(diǎn) 中國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)公共品的誤區(qū)
第二節(jié) 媒介市場(chǎng)機(jī)制與應(yīng)用分析
案例研究 品牌影響力和政策對(duì)媒介市場(chǎng)的影響 第二版序言
第一篇 導(dǎo)論
第一章 媒介營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)論
第一節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與新理念
第二節(jié) 媒介的營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)管理
第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的效益與責(zé)任
業(yè)界大觀 多重背景之下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)變局
第二章 媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)管理決策
第一節(jié) 媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)教會(huì)我們什么
著者觀點(diǎn) 中國(guó)各類(lèi)媒體的市場(chǎng)狀態(tài)與發(fā)展趨勢(shì)分析
著者觀點(diǎn) 文化藝術(shù)領(lǐng)域的各種獎(jiǎng)勵(lì)
著者觀點(diǎn) 中國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)公共品的誤區(qū)
第二節(jié) 媒介市場(chǎng)機(jī)制與應(yīng)用分析
案例研究 品牌影響力和政策對(duì)媒介市場(chǎng)的影響
著者觀點(diǎn) 媒介營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略的核心境界是什么？
著者觀點(diǎn) 收視率的“逆增長(zhǎng)
第三節(jié) 與媒介生產(chǎn)決策有關(guān)的一般規(guī)律
著者觀點(diǎn) 如何解讀“長(zhǎng)尾理論”，并創(chuàng)造出“珠峰理論
第四節(jié) 現(xiàn)實(shí)中的媒介行業(yè)市場(chǎng)特征與生產(chǎn)決策
著者觀點(diǎn) 新媒介的經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)及產(chǎn)業(yè)政策重點(diǎn)
第二篇 媒介營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
第三章 媒介營(yíng)銷(xiāo)概論
第一節(jié) 媒介營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值創(chuàng)造
第二節(jié) 媒介的營(yíng)銷(xiāo)手段和戰(zhàn)略組合
案例研究 圖書(shū)出版行業(yè)的巨變及電影業(yè)的渠道思維轉(zhuǎn)變
著者觀點(diǎn) 新媒介的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
第四章 媒介市場(chǎng)與價(jià)值品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略
第一節(jié) 媒介市場(chǎng)與戰(zhàn)略行動(dòng)
案例研究 媒介研究方法應(yīng)用案例
業(yè)界大觀 用戶(hù)數(shù)據(jù)價(jià)值高小心使用才更妙
案例研究 某電視劇首播收視簡(jiǎn)析
業(yè)界大觀 移動(dòng)瀏覽新聞?lì)I(lǐng)先贏利之路仍然艱難
著者觀點(diǎn) 洞察消費(fèi)者并給予尊重
第二節(jié) 媒介產(chǎn)品與服務(wù)的策劃與開(kāi)發(fā)流程
案例研究 從硬件到智能乃至云端的手機(jī)媒介
案例研究 媒介消費(fèi)者幫助交通廣播制作節(jié)目并提供創(chuàng)意和內(nèi)容
案例研究 高預(yù)算電影《變形金剛》的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避
著者觀點(diǎn) 衍生的商機(jī)——電影衍生品的市場(chǎng)透視
第三節(jié) 策劃與生產(chǎn)過(guò)程的管理
業(yè)界大觀 有中國(guó)特色的媒體策劃
業(yè)界大觀 情節(jié)點(diǎn)（卡片系統(tǒng)）與主流電影
案例研究 日本TBS電視臺(tái)《世界遺產(chǎn)》的制作秘訣
第五章 價(jià)格與消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知戰(zhàn)略
第一節(jié) 常見(jiàn)的價(jià)格戰(zhàn)略的目標(biāo)、政策及制約
案例研究 印度政府用價(jià)格戰(zhàn)略推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程
第二節(jié) 價(jià)格戰(zhàn)略的本質(zhì)與思維
著者觀點(diǎn) 資費(fèi)套餐與市場(chǎng)收益最犬化及其對(duì)消費(fèi)者福利的影響
第三節(jié) 各種價(jià)格戰(zhàn)略的思考路徑
……
第三篇 媒體組織的營(yíng)銷(xiāo)管理
自然，上文中闡述的壟斷的媒體組織的特征和市場(chǎng)決策機(jī)制也就會(huì)在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的媒體組織身上完全體現(xiàn)出來(lái)，每一個(gè)媒體組織都可以自己設(shè)定市場(chǎng)價(jià)格，并且能夠獲取高額的壟斷利潤(rùn)。這種壟斷競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)際上就是電視業(yè)界一直追求的頻道專(zhuān)業(yè)化的理論基礎(chǔ)。
雖然壟斷競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的媒體組織可以和壟斷性質(zhì)的媒體組織有著同樣的特征，但這只是短期內(nèi)的結(jié)果，長(zhǎng)期的結(jié)果并不是這樣。我們知道只要有高額利潤(rùn)存在，自然就會(huì)有新的市場(chǎng)參與者試圖參加進(jìn)來(lái)，但是壟斷性質(zhì)的媒體組織之所以會(huì)在市場(chǎng)上處于壟斷地位，是因?yàn)橛姓恼�、自然資源的壟斷等高不可攀的進(jìn)入壁壘保護(hù)著它，而壟斷競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的媒介市場(chǎng)中則一般沒(méi)有很高的進(jìn)入門(mén)檻，能夠讓一些新的媒體組織很輕松地參與進(jìn)來(lái)，和現(xiàn)有的媒體組織分享高額的壟斷利潤(rùn)。雖然廣播和電視產(chǎn)業(yè)享受政府的政策保護(hù)，有著較高的進(jìn)入門(mén)檻，但也正是因?yàn)樾袠I(yè)保護(hù)，再加上媒體組織的市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)，所以在這個(gè)市場(chǎng)上出現(xiàn)了馬太效應(yīng)，市場(chǎng)份額向幾大組織榘中，為其帶來(lái)了巨大的廣告收入。不過(guò)，只要有利潤(rùn)就有激勵(lì)其他行業(yè)組織參入的動(dòng)機(jī)，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)開(kāi)始向廣播電視行業(yè)發(fā)起了沖擊，希望打破其行業(yè)壁壘。即使在通信領(lǐng)域，各種即時(shí)聊天或視頻通信軟件也給既有的市場(chǎng)格局帶來(lái)了沖擊。
一些具有壟斷競(jìng)爭(zhēng)特征的媒介產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻卻比較低。比如，以演藝市場(chǎng)為例，這也是一個(gè)典型的壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，每一個(gè)歌手或演藝人員都用自己特有的風(fēng)格壟斷著自己特有的市場(chǎng)，為自己和唱片公司帶來(lái)高額的壟斷利潤(rùn)。但是，歌唱事業(yè)并不是一個(gè)進(jìn)入門(mén)檻高的領(lǐng)域，每年都有很多新的歌手和演藝人員加入到文藝演出市場(chǎng)中來(lái)，并且不斷地發(fā)行新的唱片。伴隨著這些市場(chǎng)參與者的增加，已經(jīng)存在的演藝人員和唱片公司的高額壟斷利潤(rùn)將會(huì)逐漸減少，甚至有些唱片公司會(huì)出現(xiàn)虧損，于是就會(huì)有一些唱片公司退出這個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的媒介市場(chǎng)。所以說(shuō)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)的媒介市場(chǎng)永遠(yuǎn)處于一個(gè)有媒體組織不停地進(jìn)入和退出的動(dòng)態(tài)平衡的過(guò)程中。這是壟斷競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的媒介市場(chǎng)和壟斷性質(zhì)的媒介市場(chǎng)截然不同的地方。
自然，壟斷競(jìng)爭(zhēng)的媒介市場(chǎng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的媒介市場(chǎng)也有著截然不同的特征。雖然在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，有媒體組織在不停地進(jìn)進(jìn)出出，表面上看起來(lái)和完全競(jìng)爭(zhēng)的媒介市場(chǎng)有些相同.但是兩者的根本不同點(diǎn)在于市場(chǎng)價(jià)格的設(shè)定。
……
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