本書內(nèi)容主要包括：消費者行為研究概述，消費者購買決策過程，消費者購買動機，消費者注意和知覺，消費者學習與記憶，消費者態(tài)度，消費者個性心理，社會文化與消費者行為，社會階層與消費者行為，社會群體與消費者行為，情境與消費者行為，營銷組合與消費者行為。該教材可以作為本科院校市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎課《消費者行為學》的教材，也可以作為本科院校經(jīng)濟管理類專業(yè)的教輔。
第一篇消費者行為學概述
第一章消費者行為學概述
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�。ㄒ龑О咐┈F(xiàn)代大學生消費觀
第一節(jié)消費者行為學的基本概念
一、消費
二、消費者
三、消費對象
四、消費者行為
第二節(jié)消費者行為學的起源和發(fā)展
一、消費者行為學的起源
二、消費者行為學的發(fā)展
第三節(jié)消費者行為學的理論來源和
研究方法 第一篇消費者行為學概述
第一章消費者行為學概述
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（引導案例）現(xiàn)代大學生消費觀
第一節(jié)消費者行為學的基本概念
一、消費
二、消費者
三、消費對象
四、消費者行為
第二節(jié)消費者行為學的起源和發(fā)展
一、消費者行為學的起源
二、消費者行為學的發(fā)展
第三節(jié)消費者行為學的理論來源和
研究方法
一、消費者行為學的理論來源
二、消費者行為學的研究方法
第四節(jié)消費者行為學的研究內(nèi)容、意義和趨勢
一、消費者行為學的研究內(nèi)容
二、消費者行為學的研究意義
三、消費者行為學的研究趨勢
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�。ò咐治觯┫M者行為的錯誤理解
第二篇消費者購買行為模式與購買決策過程
第二章消費者購買行為模式與購買決策過程
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（引導案例）高級折扣零售店——塔吉特公司
第一節(jié)消費者購買行為模式
一、消費者購買行為的一般特征
二、消費者購買行為理論
三、消費者購買行為的一般模式
第二節(jié)消費者購買決策類型
一、擴展型決策
二、有限型決策
三、名義型決策
第三節(jié)消費者購買決策過程
一、消費者購買決策的含義
二、消費者購買決策的特點
三、消費者購買決策過程
四、消費者滿意
五、消費者忠誠
（本章小結(jié)）
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（案例分析）一個白領家庭的購房行為
第三篇消費者的心理現(xiàn)象和行為
第三章消費者需要和購買動機
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（引導案例）法國葡萄酒不好賣了
第一節(jié)消費者需要
一、消費者需要的含義
二、消費者需要的特征
三、消費者需要的分類
第二節(jié)消費者動機
一、消費者動機的含義
二、消費者動機的形成機制
三、消費者動機的作用
四、消費者動機的特征
五、消費者動機的類型
第三節(jié)早期動機理論
一、本能說
二、動因理論
三、誘因理論
四、喚醒理論
第四節(jié)現(xiàn)代動機理論
一、馬斯洛需要層次理論
二、雙因素理論
三、顯示性需要理論
第五節(jié)購買動機的沖突與受挫
一、購買動機沖突
二、購買動機受挫及反應
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（應用實踐）
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第四章消費者的知覺過程
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第一節(jié)消費者知覺
一、感覺
二、知覺
三、感覺與知覺的關系
四、知覺在營銷活動中的應用
第二節(jié)消費者注意
一、注意的含義
二、注意的特征
三、注意的類型
四、影響消費者注意的因素
五、注意在營銷活動中的應用
第三節(jié)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺
一、認知質(zhì)量
二、影響認知質(zhì)量的因素
三、消費者認知質(zhì)量的形成
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（應用實踐）
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第五章消費者的學習與記憶
（知識目標）
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（引導案例）百事廣告：在熟悉中超乎你的想象
第一節(jié)消費者學習概述
一、學習的含義
二、學習的作用
三、消費者學習的方法
四、學習強度的影響因素
五、刺激的泛化
六、刺激的辨別
第二節(jié)消費者學習理論
一、經(jīng)典性條件反射理論
二、操作性條件反射理論
三、認知學習理論
四、社會學習理論
第三節(jié)消費者記憶與遺忘
一、記憶的含義
二、消費者記憶系統(tǒng)
三、消費者記憶過程
四、消費者遺忘
五、消費者記憶在營銷中的應用
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（練習題）
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�。ò咐治觯╇p鶴藥業(yè)北京市場營銷策劃
第六章消費者的態(tài)度
（知識目標）
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（引導案例）個人計算機是理性訴求還是感性訴求
第一節(jié)消費者態(tài)度概述
一、消費者態(tài)度的含義
二、消費者態(tài)度的構(gòu)成
三、消費者態(tài)度的特征
四、消費者態(tài)度的功能
五、消費者態(tài)度與行為之間的關系
第二節(jié)消費者態(tài)度形成過程理論
一、學習論
二、誘因論
三、認知相符理論
第三節(jié)消費者態(tài)度的改變
一、消費者態(tài)度的影響來源
二、改變態(tài)度的構(gòu)成成分
三、改變消費者態(tài)度的說服模式
第四節(jié)消費者態(tài)度的測量
一、瑟斯頓等距量表
二、李克特量表
三、語意差別量表
四、多重性態(tài)度模型
五、行為反應測量
（本章小結(jié)）
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（應用實踐）
�。ò咐治觯W萊雅男士護膚品的中國營銷策略
第七章消費者個性心理
（知識目標）
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（引導案例）寶馬的定位
第一節(jié)消費者個性及個性理論
一、消費者個性的含義
二、消費者個性的特征
三、個性理論
第二節(jié)消費者氣質(zhì)
一、氣質(zhì)的含義
二、氣質(zhì)的類型
三、氣質(zhì)與消費者購買行為
第三節(jié)消費者性格
一、性格的含義
二、性格的特征
三、性格理論
四、消費者性格與消費行為
第四節(jié)消費者能力
一、能力的含義
二、能力的類型與差異
三、消費者能力的構(gòu)成
四、消費者能力與消費行為
第五節(jié)消費者自我概念
一、自我概念
二、自我概念的作用
三、自我概念與消費行為
（本章小結(jié)）
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（應用實踐）
�。ò咐治觯赓|(zhì)在消費行為中的表現(xiàn)
……
第四篇外部環(huán)境因素與消費者行為
第五篇營銷組合因素與消費者行為
參考文獻
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