本書在參考國內(nèi)外有關(guān)教材和相關(guān)領(lǐng)域的最新研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合我們多年的教學(xué)經(jīng)驗，在課程的內(nèi)容、體系等方面進(jìn)行新的嘗試。本書共分為十個項目，三十個任務(wù)，主要內(nèi)容有消費者行為基礎(chǔ)、消費者為心理過程、個性、自我概念與生活方式、購買的動力來源、消費群體、社會文化、商品價格、商品因素、購買環(huán)境以及當(dāng)代中國消費者行為十個方面。
教材共分為十個項目，將心理學(xué)的基本理論和市場營銷理論與實踐相結(jié)合，從心理學(xué)和市場營銷的角度揭示了消費者的購買行為特點及其規(guī)律，注重內(nèi)容的系統(tǒng)性、科學(xué)性、實用性、先進(jìn)性和可操作性，深入淺出，循序漸進(jìn)，通過案例有效地將理論知識與實踐結(jié)合起來，增強(qiáng)了知識性與趣味性。每個項目構(gòu)建了開篇案例、知識目標(biāo)、技能目標(biāo)、任務(wù)引入、任務(wù)分析、知識鏈接、案例分析、知識與技能檢測、案例分析等為內(nèi)容的復(fù)合型教材模式，以適應(yīng)教師精講、學(xué)生參與、師生互動、提高技能的新型教學(xué)理念和教學(xué)方法。
隨著營銷行業(yè)的蓬勃發(fā)展，營銷從業(yè)人員的規(guī)模日益壯大，如何提高營銷從業(yè)人員的銷售技能和水平已成為當(dāng)今市場營銷研究的主要課題�！断M者行為學(xué)》是伴隨著市場的快速發(fā)展而出現(xiàn)的一門新興應(yīng)用性學(xué)科，它與哲學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)等有著極為密切的聯(lián)系。在我國，消費者的行為引入到消費領(lǐng)域的研究，雖然起步較晚，但發(fā)展迅速，在理論與實踐的各個環(huán)節(jié)，各類人員都認(rèn)識到研究消費者心理與行為的重要性。它結(jié)合現(xiàn)代市場營銷的特點，為營銷從業(yè)人員提供了一套基礎(chǔ)的、科學(xué)的思維方式和分析方法。
本書遵循教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》的精神，貫徹職業(yè)教育理念，服務(wù)于培養(yǎng)技術(shù)技能型的要求，根據(jù)企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展需要和職業(yè)崗位的要求，精選內(nèi)容，以應(yīng)用為目的，突出職業(yè)教育的實踐性。本書在參考國內(nèi)外有關(guān)教材和相關(guān)領(lǐng)域的最新研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合我們多年的教學(xué)經(jīng)驗，試圖在本課程的內(nèi)容、體系等方面進(jìn)行新的嘗試。力求將消費者行為的一般理論與消費實踐相結(jié)合，并突出理論性、科學(xué)性和實用性。
目 錄
項目一：消費者行為基礎(chǔ)
任務(wù)一 消費者行為反應(yīng)初步探析
任務(wù)二 掌握消費者行為學(xué)的研究對象、方法和意義
任務(wù)三 消費者行為研究的理論來源及歷史
項目二： 心理活動過程與消費者行為
任務(wù)一 消費者的感知覺
任務(wù)二 消費者的學(xué)習(xí)與記憶
任務(wù)三 消費者的情緒與情感
項目三： 消費者的個性、自我概念與生活方式
任務(wù)一 個性與消費者行為
任務(wù)二 自我概念與消費者行為
任務(wù)三 生活方式與消費者行為 目 錄
項目一：消費者行為基礎(chǔ)
任務(wù)一 消費者行為反應(yīng)初步探析
任務(wù)二 掌握消費者行為學(xué)的研究對象、方法和意義
任務(wù)三 消費者行為研究的理論來源及歷史
項目二： 心理活動過程與消費者行為
任務(wù)一 消費者的感知覺
任務(wù)二 消費者的學(xué)習(xí)與記憶
任務(wù)三 消費者的情緒與情感
項目三： 消費者的個性、自我概念與生活方式
任務(wù)一 個性與消費者行為
任務(wù)二 自我概念與消費者行為
任務(wù)三 生活方式與消費者行為
項目四：消費者購買的動力來源
任務(wù)一 消費者的需要與動機(jī)分析
任務(wù)二 消費者的購買決策分析
任務(wù)三 消費者態(tài)度的形成與改變
項目五： 消費群體與消費行為
任務(wù)一 參照群體與消費者行為
任務(wù)二 社會階層與消費者行為
任務(wù)三 家庭與消費者行為
項目六： 社會文化與消費行為
任務(wù)一 文化、亞文化與文化營銷
任務(wù)二 消費流行、習(xí)俗與消費行為
任務(wù)三 中國文化與消費行為
項目七： 商品價格與消費心理
任務(wù)一 對商品價格的基本認(rèn)識
任務(wù)二 商品價格的心理與行為反應(yīng)
任務(wù)三 價格變動與消費者的反應(yīng)
項目八： 商品因素與消費行為
任務(wù)一 商品名稱設(shè)計與消費者行為
任務(wù)二 商品包裝設(shè)計與消費者行為
任務(wù)三 商品廣告設(shè)計與消費者行為
項目九： 購買環(huán)境與消費行為
任務(wù)一 商店選址的消費行為分析
任務(wù)二 店面外觀的設(shè)計與消費行為
任務(wù)三 購物內(nèi)部環(huán)境的消費行為分析
項目十： 當(dāng)代中國消費者行為
任務(wù)一 當(dāng)代中國消費者行為的發(fā)展趨勢
任務(wù)二 綠色消費者的行為分析
任務(wù)三 電子商務(wù)消費者的行為分析
1．消費者需要的含義
需要是個體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡的狀態(tài)。它是客觀要求在人腦中的反映，是個體積極性的源泉，推動著人們?nèi)氖履撤N活動。需要的實質(zhì)是個體為延續(xù)和發(fā)展生命，并以一定的方式適應(yīng)環(huán)境所必須的客觀事物的需求反映，這種反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表現(xiàn)出來。
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