導(dǎo)讀
　　戴維?米爾曼?斯科特
　　David＠davidmeermanscott.com
　　個人博客：www.webinknow.com
　　走向網(wǎng)絡(luò)世界的指南針
　　據(jù)我在萊德騎士報業(yè)網(wǎng)站（KnightRidder，美國第二大報業(yè)集團。——譯者注）擔(dān)任亞洲區(qū)營銷經(jīng)理的經(jīng)驗，我們在網(wǎng)上低調(diào)地開辦了以內(nèi)容為基礎(chǔ)的“思想領(lǐng)導(dǎo)”營銷與公關(guān)節(jié)目。我們不顧重金聘用的公關(guān)代理公司專家的意見（他們堅持新聞稿只能提供給紙媒），自己撰寫、發(fā)布了幾十條網(wǎng)絡(luò)新聞。我們每發(fā)布一條消息，它就會出現(xiàn)在象雅虎那樣的在線廣告里，這增加了銷售機會。盡管廣告代理公司告誡我們，不要把重要信息發(fā)布在“對手能夠偷到的地方，”我們堅持創(chuàng)辦了一份新聞通訊月刊，命名為《邊緣》（TheEdge），積極探討信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)世界中的數(shù)字新聞。這份月刊在我們網(wǎng)站首頁上可自由瀏覽，它激發(fā)了眾多買家、媒體和評論家的興趣�；叵�20世紀90年代，網(wǎng)絡(luò)營銷與公關(guān)剛剛起步，但我們團隊根本就不把舊規(guī)則放在眼里，憑借我在網(wǎng)絡(luò)出版公司學(xué)到的經(jīng)驗，開創(chuàng)了利用網(wǎng)絡(luò)在線內(nèi)容直達買家的營銷策略。我們自創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)項目，幾乎不花成本卻吸引了很多買家、媒體和評論家的興趣，并取得了不錯的營銷效果，使“專家們”花費大量資金運作的公關(guān)項目相形見絀。從前與我們毫無關(guān)聯(lián)的人們通過搜索引擎造訪我們的網(wǎng)站。我跌跌撞撞地找到了一種直達買家的好方法。
　　2002年，新聞邊際公司被湯姆遜公司（The ThomsonCorporation）收購。我開始自己創(chuàng)辦公司，理順?biāo)悸罚�提煉觀點，同特定客戶進行交流，通過寫作、演講來傳遞自己的觀點，同時為集團公司組織研討會。所有這些工作，都是通過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容直達買家。此后，許多在線媒體的新形式，諸如博客、播客、視頻網(wǎng)站、虛擬社區(qū)脫穎而出。這些新型網(wǎng)絡(luò)工具和技巧的共同點，在于它們是你同市場“直接”交流的最佳方式。
　　說實話，本書就是以我博客的網(wǎng)絡(luò)營銷與公關(guān)項目為基礎(chǔ)產(chǎn)生的。2006年1月，我發(fā)布了一本名為《公關(guān)新規(guī)則》（The NewRules ofPR）的電子書。它很快在全球商業(yè)中引起熱烈反響（當(dāng)然也有很多網(wǎng)民拍磚）。該電子書被下載20多萬次，幾千名讀者在我的博客和其他相關(guān)博主的博客上發(fā)表評論。在此，我感謝那些度過、分享過這本電子書的讀者。但本書并不是電子書的擴展，因為我寫的主題是營銷與公關(guān)，而不僅僅是公關(guān)；此外，經(jīng)過一年多的研究，我還補充了更多形勢迥異的在線媒體方式。
　　本書所包涵的內(nèi)容遠遠不止我個人的想法，也包括我博客的成千上萬位讀者的真知灼見。在撰寫本書時，我逐頁檢查了自己的博客，其中幾千名讀者一直看我的博客，有不少還對我的博客文章進行評論，并發(fā)來電子郵件提供建議。謝謝你們，當(dāng)我的文章偏題時，你們的熱烈討論讓它回歸正道。比起我孤軍奮戰(zhàn)，你們的熱情讓本書錦上添花。
　　網(wǎng)絡(luò)造就公關(guān)與營銷新規(guī)則
　　本書爭論的焦點之一，就是它的書名。好多人告訴我，他們喜歡這個書名，因為它一目了然。也有人表示反對，說太多書都在兜售所謂的新規(guī)則，但其實都是毫無用處的騙局。布萊恩?克拉克（BrianClark）在自己著名的抄寫博客（Copyblog）上發(fā)布了一篇評論，聲稱那些發(fā)明“新商業(yè)思路”的人，實際上不過是讓你脫離了經(jīng)典的商業(yè)交流基礎(chǔ)。這話說得對，在亞馬遜網(wǎng)站上，你確實可以找到幾千本冠以“新規(guī)則”書名的書籍，但話說回來，網(wǎng)絡(luò)的確是商界的一條新路。我對這個書名充滿自信，網(wǎng)絡(luò)問世前，你的組織要想引人注目，唯有做廣告，或在新聞界大造聲勢。通過網(wǎng)絡(luò)直接宣傳公司是個嶄新的課題，在前網(wǎng)絡(luò)時代，沒支付巨額廣告費或贊助費的情況下，想在數(shù)百萬計的人群中找到潛在的受眾難上加難。
　　問題在于，時至今日，還有許多人企圖將廣告與媒體公關(guān)的舊規(guī)則運用到網(wǎng)絡(luò)這種新媒體上，結(jié)果南轅北轍。我堅信，目前的大環(huán)境是由新規(guī)則主導(dǎo)的，本書就是引領(lǐng)你走向網(wǎng)絡(luò)世界的指南針。
　　像寫博一般寫書
　　盡管我自認為這種安排最符合邏輯，但你不妨跳過部分章節(jié)，根據(jù)自己的實際情況進行閱讀。這可不是本懸疑小說，跳著讀并不會影響你對全書的理解。我可不想浪費你的時間。在寫作的過程中，我很想以鏈接的形式把章與章之間連接起來（像在博客里那樣）�？上н@樣的想法在紙質(zhì)書稿上無法操作。你會注意到，這本書風(fēng)格輕松隨意，而不像大部分商務(wù)圖書那樣用詞生硬。因為我想，用這種“博客式聲音”來同你們分享新規(guī)則，會為你們帶來全新的感受。
　　我在本書中提到的“公司”和“組織”這兩個詞，囊括了所有類型的組織和個體。當(dāng)看到非營利組織、政府機構(gòu)、政界競選人、教堂、學(xué)校、運動隊、專業(yè)服務(wù)人士之類的實體用詞時，你盡可以把它們替代成自己心目中的公司和組織。同樣，書中“買家”這個詞，其實也指訂閱者、選舉人、志愿者、申請人和捐贈人，因為新規(guī)則也涉及到那些團體的成員。作為非營利組織，難道你不想增加捐贈數(shù)額嗎？新規(guī)則對你同樣奏效。同樣的，政治選舉候選人期望得到更多的選票，學(xué)校希望有更多學(xué)生申請自己的學(xué)校，咨詢師希望增加業(yè)務(wù)量，教堂努力招收新教徒。
　　本書會告訴你如何運用這些新規(guī)則。全世界的人都在網(wǎng)上進行互動交流，營銷與公關(guān)舊規(guī)則已經(jīng)失去了威力。如今，各類組織同其買家在線直接交流。據(jù)皮尤網(wǎng)絡(luò)與美國生活項目（PewInternet& American Life Project）調(diào)查，73%的美國成年人（1.47億人）使用互聯(lián)網(wǎng)。為了打動自身關(guān)注的在線個體，全球的精明商人都在變換其營銷與公關(guān)的方式。
　　書中，我講述了非盈利組織、政治倡導(dǎo)團體、支持黨政競選人的市民、獨立咨詢師、教堂、搖滾樂隊、律師的故事。他們都成功的運用網(wǎng)絡(luò)，抵達了各自的目標(biāo)對象。我萬分感謝那些接受我電話訪問或面對面訪問的人們，他們才是本書的明星。
　　當(dāng)你閱讀這些成功商人的故事時，請記住：盡管他們的市場、行業(yè)或組織形式與你迥然不同，你依然可以學(xué)到很多寶貴的經(jīng)驗。非盈利組織能學(xué)習(xí)商業(yè)公司的經(jīng)驗；咨詢師能從搖滾樂隊那里取得真知灼見。我深信，學(xué)習(xí)行業(yè)外的成功理念，比模仿行業(yè)內(nèi)競爭者的手法能獲得更多。記住，新規(guī)則的威力就在于你的競爭對手根本就不知道這些新規(guī)則。
　　第3節(jié)   直達買家
　　完全依賴媒體和昂貴廣告來傳遞組織信息的時
　　代已經(jīng)過去了。雖然主流媒體依然很重要，但機
　　敏的營銷人員已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷，通過網(wǎng)絡(luò)
　　打造引人注目的信息。昂貴的廣告宣傳已經(jīng)過
　　時。
　　創(chuàng)新案例
　　想把豬變成狗：博客和電郵創(chuàng)造的暢銷奇跡
　　布萊恩（Bryan）和杰弗瑞? 艾森伯格（JefferyEisenberg）都是營銷專家。他們深諳網(wǎng)民心理，將網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)變成交易線索、客戶和銷售額。他們通過自己創(chuàng)建的未來今日（FutureNow）公司和說服力架構(gòu)（PersuasionArchitecture）方法論來提供服務(wù)。兄弟倆還是《想把貓變成狗？：當(dāng)消費者漠視營銷時，說服他們》（Waiting forYour Cat to Bark？: Persuading Customers When They IgnoreMarketing）一書的作者，這本書于2006年夏天出版。通過描寫一個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷、在線新聞發(fā)布、貓狗對決、和寫博的迷人傳奇，《想把貓變成狗？》飛速躋身《華爾街日報》商業(yè)暢銷書排行榜首位。他們究竟是如何做到這些的？
　　“我們打造了一個方案，一個說服架構(gòu)方案讓讀者來買書。”杰弗瑞?艾森伯格說道。在書還沒發(fā)行之前，他們就通過未來今日公司的博客文章和公司神交網(wǎng)（GrokDotCom）的電子郵件新聞通訊，對現(xiàn)有客戶和朋友展開攻勢。此外，作者還把試閱內(nèi)容發(fā)給幾百位博主（我也收到過）和知名人士。出書前幾個月，他們又在公關(guān)網(wǎng)（PRWeb）多次發(fā)布新聞稿�！霸跁充N書的營銷活動中，我們關(guān)注核心讀者，制造和本書相得益彰的急迫氛圍，”杰弗瑞?艾森伯格解釋，“我們的公關(guān)策略是讓書中的理念流動起來，而不僅僅局限于售書。一系列的在線新聞發(fā)布以多種方式闡述了書中的理念。我們試圖借助在線新聞發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)營銷開辟營銷通道和進入點，引起人們對書的關(guān)注�！睘榱诵麄鞅緯�，從出版前關(guān)鍵的幾個月一直到圖書面世，艾森伯格兄弟每個工作日都在公關(guān)網(wǎng)上進行在線新聞發(fā)布，不斷激發(fā)讀者的興趣。我重復(fù)一遍——在幾個月內(nèi)，他們每天進行一次在線新聞發(fā)布。在線新聞發(fā)布的目的，是讓書的理念進入市場，讓博主了解書里的信息，撰寫書評。注意，艾森伯格兄弟并不是通過電子郵件把稿件發(fā)給媒體，而是把在線新聞發(fā)布的內(nèi)容通過搜索引擎和RSS送達博主和客戶。發(fā)布成功與否，取決于他們提及的真實和實用的信息能否在書里找到。他們經(jīng)常使用煽動性的新聞標(biāo)題來吸引客戶的注意，比如：
　　?  新書作者宣稱：主流媒體不再是品牌營銷的唯一武器
　　?  谷歌該為營銷失敗買單嗎？
　　?  為何你的客戶更像貓而不像狗
　　?  傳統(tǒng)的品牌營銷方法還有用嗎？專家們說互動的網(wǎng)絡(luò)世界需要新的營銷方法
　　?  新營銷書聲稱消費者調(diào)查并不反映真實消費行為
　　?  暢銷書作者在新書里講述如何預(yù)測消費者行為
　　杰弗瑞?艾森伯格認為在線新聞發(fā)布、試閱內(nèi)容、公司網(wǎng)站、新聞通訊、博客都是非常微妙的營銷方式。約300名博主寫了書評，圍繞書中的理念進行交流，通過博客把書介紹給無數(shù)的消費者。下面是一些書評：
　　?   “把貓變成狗比向年輕人營銷容易得多�！保ㄋ阉饕�擎圓桌，Search EngineRoundtable）
　　?  “我們有必要說服漠視營銷的網(wǎng)民嗎？”（Cre8pc on Web Site Usability andHolstic SEO7）
　　?  “《想把貓變成狗？》教你思考如何說服潛在客戶�！保―uct Tape Marketing）
　　? “布萊恩和杰弗瑞可都是營銷專家。他們的暢銷書《想把狗變成貓？》聞之無愧地榮登《紐約時報》、《華爾街日報》國際暢銷書榜首。”（麥克?格拉漢，全球最具聲望的搜索引擎營銷專家。）
　　“蜂鳴營銷沒有可量化的投資回報率（ROI），”杰弗瑞?艾森伯格說，“強調(diào)逐漸積累的營銷方法才能出成果。所以，公關(guān)理所當(dāng)然得被解釋為引爆點（tippingpoint）�！彼�指出，每個細微的營銷努力都在傳輸書中的特定信息，這些信息會到達許多他稱之為“有影響力的人”，而后者大多數(shù)并不是主流媒體的一部分�！肮�關(guān)時，會發(fā)覺那些有影響力的人很重要，但他們并不是編輯和記者。瀏覽在線新聞發(fā)布的人是博主�！碑�(dāng)幾百名博主就某事共同寫博時，其合力會影響到上百萬消費者。
　　杰弗瑞?艾森伯格用農(nóng)場來比喻成功的營銷與公關(guān)。他強調(diào)只要不貪大求多，你定會成功。豐收源自細小的精耕細作，而不是奢望一舉取得百萬級的成功。“小人物往往能形成巨大的影響力。”他說。為證明這一點，他提到《華爾街日報》曾用“挑剔世界里的買賣”來形容書里的精彩故事。他們從未同華爾街日報聯(lián)系過，記者是通過口頭和博客介紹發(fā)現(xiàn)他們的。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容里無數(shù)的小片斷凝聚成一股強勁的沖擊力，最終使圖書榮登榜首。艾森伯格補充說：“成功的關(guān)鍵在于把‘小事’做對。無數(shù)的‘小事’累積起來，就形成了巨大的影響力�！�
　　發(fā)布買家所需要的內(nèi)容
　　所有個人和組織——非營利組織，搖滾樂隊，政治倡導(dǎo)團體，公司，獨立咨詢師，都擁有能在網(wǎng)絡(luò)上突顯自身重要性的能力。在新的電子市場理念里，組織以各種形式，如出色的網(wǎng)站、播客、博客、電子書和聚焦買家需求的在線新聞發(fā)布來彰顯各自的專長。組織通過這些方式把正確的信息，在買家最需要的時刻傳遞給買家。營銷人員以各種網(wǎng)絡(luò)媒體，通過網(wǎng)站、博客、電子書、白皮書、圖片、音頻、視頻，甚至是產(chǎn)品安插、游戲、虛擬現(xiàn)實世界之類的方式，來傳遞產(chǎn)品的思想和信息。我們可以通過博客、聊天室和論壇同消費者進行交流。關(guān)鍵的技巧是各類組織應(yīng)該象出版人那樣運作，創(chuàng)作人們急欲消費的內(nèi)容。通過在線內(nèi)容發(fā)布，組織贏得了信譽度和客戶忠誠度。精明的營銷者像出版人那樣思考和運作，瞄準受眾創(chuàng)立和傳遞內(nèi)容。
　　大公司急著把巨款用在花哨的電視廣告上，就像一件委托藝術(shù)品。大公司的營銷人員以為電視廣告威力無限。但請回想一下，在三大電視網(wǎng)主宰江山的時代，電臺廣告根本不值一提。隨著時光變遷，多種媒體先后登場，在長尾網(wǎng)絡(luò)營銷、YouTube、TiVo（硬盤數(shù)字錄像機。由于Tivo具備了自動暫停和跳過功能，你還可以輕松地跳過電視臺插播的廣告。新一代的Tivo甚至具備了搜索功能，你只需要在地址欄中輸入“布蘭妮”，Tivo就會顯示出自動錄制的所有與布蘭妮有關(guān)的節(jié)目，功能很強大。被稱為電視機行業(yè)的Google�！�—譯者注。）、博客組成網(wǎng)絡(luò)中心世界后，你再花大筆錢去做電視廣告，就如同畫一幅19世紀的畫像：它也許會讓你覺得舒服，但它能創(chuàng)收嗎？
　　與其將大筆預(yù)算用于式微的電視商業(yè)廣告，倒不如多想想細分受眾急切想了解的信息。為什么不利用網(wǎng)絡(luò)講故事呢？一旦營銷和公關(guān)人士將注意力集中到細分受眾上，他們就會獲得積極傳遞組織信息的機會。
　　聰明的營銷者了解買家的需求，為他們的目標(biāo)受眾統(tǒng)計數(shù)據(jù)建立了正規(guī)的“買家角色檔案（buyerpersonas）”。大多數(shù)人都不了解自己網(wǎng)站的訪問來源。但是，當(dāng)把買家分門別類、編制目錄后，就能很輕松地提供有的放矢的內(nèi)容。比如一所學(xué)院網(wǎng)站通常會取悅校友，以便獲得定期定額的校友捐贈。學(xué)院可以把校友分成兩類買家角色：年輕校友（過去10~15年的畢業(yè)生）和老校友。大學(xué)也可以根據(jù)不同的入校時間來確定教學(xué)目標(biāo)。所以，精明的大學(xué)網(wǎng)站會把高中生視為買家角色。然而，學(xué)生家長卻有著迥然不同的信息需求，所以網(wǎng)站設(shè)計者應(yīng)該把家長另設(shè)一種買家角色。學(xué)院還得取悅既有客戶（在校生）。總之，一家盡職的學(xué)院網(wǎng)站應(yīng)該瞄準5個不同層次的買家角色：捐款的校友、申請入學(xué)的高中生和學(xué)生家長；針對在校生，一是確保教學(xué)質(zhì)量，二是回答在校生的常規(guī)問題。
　　真實了解了5個買家角色的需求和心態(tài)后，學(xué)院就能打造恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)站內(nèi)容。只有充分了解細分受眾的需要，才能有的放矢地向他們傳送內(nèi)容，滿足他們對信息的需求。就像前面提到的那樣，網(wǎng)站內(nèi)容常常從自我角度出發(fā)，只是簡單介紹組織或產(chǎn)品。雖然此類信息的確有價值，但訪客最關(guān)心的首先是他們面臨的難題和對應(yīng)的解決方法。一旦建立了在線關(guān)系，你就可以提供針對每位受眾的潛在解決方案。在明確了目標(biāo)受眾和他們的難題后，內(nèi)容就成為展示自身專業(yè)性的工具。精心打造的網(wǎng)站內(nèi)容，能夠引領(lǐng)訪客做出購買決定或增加對組織認可度，從而通向銷售循環(huán)的關(guān)鍵點。
　　了解買家并為他們提供有效的內(nèi)容是成功的要訣。提供從內(nèi)容到行為發(fā)生地的清晰鏈接同樣舉足輕重。
　　創(chuàng)新案例
　　網(wǎng)上教人打高爾夫也能贏得訂單
　　想想邁克?彼得森（MikePederson）吧。作為美國廣為人知、最出色的高爾夫球培訓(xùn)專家之一，他以得當(dāng)?shù)姆椒ń虝��?shù)以千計的新手玩轉(zhuǎn)高爾夫球的技術(shù)。彼得森通過網(wǎng)絡(luò)做生意，向高爾夫球手推銷產(chǎn)品，幫助他們改進打法。在彼得森網(wǎng)站和“打個漂亮球”（PerformBetterGolf）博客上都是針對極為細化的目標(biāo)市場（買家角色）的特定內(nèi)容�！拔覟轶w力正在不斷下降的60歲的高爾夫球手寫文章，”彼得森說，“我將此稱為‘目標(biāo)型內(nèi)容’（targetedcontent）。寫文章時，我會瞄準高爾夫球的特定要素。也許文章只針對高爾夫球旋轉(zhuǎn)的極小方面，但讀的人都明白我的文章對他們幫助很大�！�
　　彼得森在網(wǎng)站和博客上發(fā)表了幾百篇免費文章，諸如：《高爾夫特別熱身法）（Golf-SpecificWarm-up）和《高爾夫肌肉應(yīng)該既強壯又柔軟，在擊旋球時產(chǎn)生更大力量》(Golf Muscles Need to Be Strongand Flexible to Produce More Power in Your GolfSwing)。他評論說：“大多數(shù)高爾夫球手在開球前都不做準備活動，那可打不出好球。我的文章很好理解，讓他們用我提供的練習(xí)既快又好地做好準備活動�！泵科�文章都包括多張照片，彼得森告知他們該怎么做練習(xí)。
　　彼得森倚仗搜索引擎來驅(qū)動大部分的網(wǎng)站流量。在搜索引擎上，搜索“高爾夫球訓(xùn)練”這個重要短語，第一個跳出來的就是他的網(wǎng)站。他還為合伙人及會員工作，是《高爾夫》（Golf）雜志網(wǎng)站有號召力的、名副其實的高爾夫?qū)＜遥瑸樽约旱木W(wǎng)站帶來了更多流量。彼得森認為，做好每件業(yè)務(wù)的關(guān)鍵是用“目標(biāo)型內(nèi)容”直接抵達買家。他聚焦在上了年紀的買家角色上：他們熱愛高爾夫球，但面臨年歲增長體力衰減的尷尬局面�！拔叶床炜蛻舻男睦�，感受到他們的痛苦和煩惱，”他說道，“表達自己的觀點并不難，難的是寫買家想聽的故事。我的目標(biāo)買家都是老年人，而我是個40歲正當(dāng)壯年的人。如果我只寫自己關(guān)心的事，豈不是搬起石頭砸自己的腳，因為我不是目標(biāo)市場。”
　　彼得森靠出售每份150美元的《高爾夫訓(xùn)練系統(tǒng)》（Golf Fitness TrainingSystem，該系統(tǒng)包括DVD、書和指南手冊）旗艦產(chǎn)品，以及收取在線高爾夫球訓(xùn)練項目會員會費來盈利。網(wǎng)站上每篇文章的底部，都有清晰的行動路徑和行動口號�！拔壹毿牡刈龊妹赓M信息網(wǎng)頁和產(chǎn)品網(wǎng)頁的鏈接，”他說。比如，在最近的一篇網(wǎng)站通告里他寫道：“想學(xué)會怎樣讓自己的身體遠離高爾夫旋球么？登錄我的免費高爾夫訓(xùn)練電子書，你就會找到！”
　　當(dāng)人們在他的網(wǎng)站注冊，索取免費資料時，就成為彼得森網(wǎng)站的注冊會員，可以通過電子郵件得到網(wǎng)站和博客增加新內(nèi)容和特別資料的提醒。他發(fā)出的大部分電子郵件信息，都是有關(guān)新內(nèi)容的緊急通知，但絕不提銷售的事。“只要我發(fā)布有價值的內(nèi)容，我就會收到更多的訂單�！北说蒙�說道。
　　像出版人那樣思考
　　新穎的網(wǎng)絡(luò)出版模式不是坑蒙拐騙，也不僅僅是發(fā)送信息這么簡單。它意味著在恰當(dāng)?shù)臅r間和地點向目標(biāo)客戶傳達有效內(nèi)容，來提高自身或組織的知名度。一旦你理解了受眾的需求，那些人就會變成你的買家（或者說，他們將參與、捐贈、認購、申請、做志愿者或投票），你能為他們提供實用的內(nèi)容。關(guān)注買家和他們的難題，你一定會有所收獲；而自我炫耀產(chǎn)品和服務(wù)只能導(dǎo)致失敗。
　　為執(zhí)行成功的策略，你應(yīng)該像出版人那樣思考。成功運用新規(guī)則的營銷者，意識到自己現(xiàn)在是信息的提供者，像出版人那樣管理自己的“內(nèi)容”。出版人做的最重要的事情之一，就是先確定內(nèi)容策略，再關(guān)心內(nèi)容傳遞的技巧和方法。出版人縝密地區(qū)分和定義目標(biāo)受眾，思考什么內(nèi)容是最適合他們的。出版人關(guān)心的是：讀者群是哪些人？我怎樣與他們建立聯(lián)系？他們的購買動機是什么?我能幫助他們解決什么難題？我怎么才能在取悅他們？什么內(nèi)容會促使他們購買我的書？
　　創(chuàng)新案例
　　積極建設(shè)公司博客和參與社區(qū)活動
　　本?阿戈夫運用自己的“葡萄酒貯藏博客”，來提供關(guān)于葡萄酒儲藏的各種信息。他的名酒貯藏柜公司，原先是向個人出售家具式的酒類貯藏柜，并幫他們陳列、保存、醇化名酒的。盡管他的大多數(shù)產(chǎn)品終端是酒類愛好者家庭，但另一個主要市場——賓館、餐廳和旅游地也開始嶄露頭角。在美國，生產(chǎn)家具式酒類貯藏柜的公司至少有6家。名酒貯藏柜公司之所以能獨占鰲頭，關(guān)鍵在于阿戈夫積極建設(shè)公司博客、參與在線酒類論壇和聊天室。
　　“所有這一切都奠定了我們行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，”阿戈夫說，“我們希望其他人將我們看做行業(yè)領(lǐng)軍者。我們是通過博客和參與社區(qū)活動做到這一點的�！卑⒏攴虻木祁愘A藏博客在行業(yè)里首屈一指，內(nèi)容淺顯易懂。“我們確信客戶需要優(yōu)質(zhì)的葡萄酒器具，所以，我們通過博客和論壇表明自己是誠實的代理商，并展現(xiàn)自身的職業(yè)專長�！彼�自豪地說。
　　阿戈夫經(jīng)常在eRobertParker.com里的馬克斯奎爾公告板上張貼公告。那是葡萄酒愛好者最鐘情的網(wǎng)站。公告板月瀏覽量高達幾百萬�！耙坏┯泻线m的話題出現(xiàn)，我們立刻參與辯論，”他說，“這類網(wǎng)上辯論積極健康。如果話題很重要，我們就用博客闡述自己的觀點。我們的任務(wù)是告訴人們?nèi)绾蝺Σ仄咸丫�，并吸引他們點擊博客了解更多信息。”阿戈夫從2005年3 月起開始寫博，在葡萄酒愛好者論壇和聊天室里有很高的知名度，以可信的言論和優(yōu)質(zhì)的評論深得網(wǎng)友認可。
　　阿戈夫的積極參與讓每篇博客和論壇評論都轉(zhuǎn)化為搜索引擎來源，從而引來更多流量。努力換來成果�！拔覀兿蛸徺I酒柜的客戶發(fā)出調(diào)查函，”阿戈夫說，“問道：‘你是怎么知道我們的？’‘你用什么方式找到我們的產(chǎn)品的？’我們發(fā)現(xiàn)，90%的客戶通過網(wǎng)絡(luò)找到我們。實際上，在許多并沒有設(shè)立實體零售店的地區(qū)我們依然有許多客戶，這說明博客和論壇的力量�！�
　　設(shè)立目標(biāo)：內(nèi)容催生行動
　　經(jīng)常有人讓我評價其公司的營銷項目、網(wǎng)站、博客之類。我的典型答復(fù)是“你的目標(biāo)是什么？”，這常常讓他們不知所措。說來好笑，營銷者居然沒有為營銷項目（特別是網(wǎng)站和博客）設(shè)定目標(biāo)。
　　有效的網(wǎng)絡(luò)營銷與公關(guān)策略，是把引人注目的內(nèi)容傳達給買家，并促使他們采取購買行動（在第10章中，你會學(xué)到更多有關(guān)營銷與公關(guān)的策略）。洞曉營銷與公關(guān)新規(guī)則的公司都具有明確的商業(yè)目標(biāo)——銷售產(chǎn)品，獲得捐贈，鼓勵人們?yōu)樽约和镀焙蛥⑴c社區(qū)活動。成功的組織并不看重“剪報本”和廣告獎項之類的營銷方法。這些組織通過在線新聞發(fā)布、博客、網(wǎng)站、播客和其他網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，吸引訪客進入銷售考慮圈（sales-considerationcycle），再促使他們做出購買決定。營銷目標(biāo)非常明顯，買家也很容易找到繼續(xù)前進的路徑。當(dāng)內(nèi)容催生行動時，銷售環(huán)節(jié)的下一步（電子商務(wù)公司的“產(chǎn)品”按鈕、B2B公司的“白皮書下載”方式，或非營利組織的“捐贈”鏈接）就唾手可得了。
　　不單單關(guān)注網(wǎng)站流量的增加，而是從公司的愿景出發(fā)，努力完成利潤增長和留住客戶的目標(biāo)，會使典型的營銷計劃和組織的網(wǎng)站內(nèi)容收到意想不到的成效。如果你的目標(biāo)設(shè)定在盈利上，那么網(wǎng)站流量不值一提（當(dāng)然，流量會引向目標(biāo)）。同樣地，對某個搜索詞來說在谷歌上名列榜首也不重要（但如果買家很關(guān)注那個搜索詞，它也可以引向目標(biāo)）。
　　最終，當(dāng)營銷人員把精力放在與組織其他部門同樣的目標(biāo)上時，才能開發(fā)真正傳導(dǎo)行動的營銷項目，提高組織收益和增加知名度。我們希望自己所在的營銷部不再被人戲稱為“T恤部”，而是為完成組織目標(biāo)立下汗馬功勞的關(guān)鍵部分。
　　網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與思想領(lǐng)導(dǎo)
　　對公司和個人而言，用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容接觸客戶具有強大的隱性效果。通過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容可以把組織打造成商界思想領(lǐng)軍者，這也是諸多組織創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的本意。通過吸引眼球的網(wǎng)站、博客或播客系列向世界展示你的頭腦和市場判斷力，而并非直接向顧客出售產(chǎn)品，會使你和你的組織極富魅力。通過展示其思想領(lǐng)導(dǎo)力（thoughtleadership）在市場理念里的作用，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容直接為組織的在線聲譽作出貢獻。本書第11章將會對思想領(lǐng)導(dǎo)力作進一步的闡述。
　　在本書第2部分的各個章節(jié)里，我會介紹博客、在線新聞發(fā)布、播客、論壇、病毒營銷和在線社交網(wǎng)絡(luò)。在第3部分，我將描述如何制定營銷與公關(guān)計劃，在每一章里會進一步講解每種技巧的具體信息。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容把瀏覽者轉(zhuǎn)化為買家。不管你賣葡萄酒陳列柜、新潮音樂ＣＤ還是倡議停止聲納對鯨魚的危害；網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容可以銷售任何產(chǎn)品或服務(wù)，倡導(dǎo)任何主張和理念。
　　第4節(jié)  博客：讓百萬訪客傳述你的品牌故事
　　博客給你和你的組織帶來出人意料的收獲。這種收獲也許可以用金錢來衡量，但更重要的是博客是一種寶貴的創(chuàng)意宣泄方式，它將改變你的事業(yè)和生活。
　　寫博是我的前門（喻指達到目的的公開合法途徑�！�—譯者注）。從2004年起，我把自己各種大大小小的想法都寫在自己的博客里。毫無疑問，作為營銷與公關(guān)發(fā)言人、作家和咨詢師，博客已成為我最重要的營銷與公關(guān)工具。直到今天，我依然對博客作為營銷工具的驚人效果感到非常吃驚。
　　博客讓我把自己的理念推向市場，獲得即時反饋。很多人只是獨自默默得發(fā)表博客文章，沒有反饋，沒有評論，毫無成果。我從他們的“失敗”得到教訓(xùn)。如果我的受眾對某些事無動于衷，那說明我表達出的觀點并不吸引人，或者是我的表達方法有問題。另一方面，有的博客文章獲得了很好的效果，著實轉(zhuǎn)變了我的經(jīng)商程序。我承認自己可能太熱衷于博客營銷了，但現(xiàn)實是寫博客實實在在地改變了我的生活。
　　我首次分享自己公關(guān)新規(guī)則的理念，是在一篇博文里，當(dāng)時我還鏈接了自己的電子書。反響激烈又迅速。一周之內(nèi)就有幾千名網(wǎng)民瀏覽了這篇博文。迄今為止，已有20多萬人瀏覽了這些觀點，100多位博主做了鏈接，成千上萬名網(wǎng)民對這些觀點發(fā)表了自己的評論。通過博文收集到的反饋使我的觀點得以精煉，為我撰寫本書奠定了基礎(chǔ)。即使在2006年寫書期間，我也不斷把部分觀點發(fā)到博客上，收到了幾百條評論和反饋，這一切讓書的內(nèi)容更充實。
　　感謝搜索引擎的魔力，博客成了人們了解我的最有效的途徑。每篇博文里的每個詞語都被谷歌、雅虎和其他搜索引擎編入索引。所以，如果網(wǎng)民想找我撰寫的有關(guān)主題的信息，一搜便知。記者從博客里找到我，把我的文章引用到報紙、雜志里，根本用不著我竭力推銷自己。會議組織者讀完我的博客后，同我預(yù)約，邀請我做專題演講。在此過程中，我結(jié)識了許多朋友，組成了強大的同行關(guān)系網(wǎng)。
　　在我同公司和專業(yè)人士交流博客的營銷效果時，很多人都想知道寫博的投資回報率。執(zhí)行官們尤其希望知道寫博能賺多少美元。說實話，這種信息很難量化。對我的小型企業(yè)來說，我設(shè)定首次同我聯(lián)系的網(wǎng)民的投資回報率，是問他：“你怎么知道我的？”對有著包括博客在內(nèi)的綜合營銷項目的大組織而言，根本不可能采取這種評估方法。其實，只要建立博客并及時更新就一定有回報。我的博客把我的理念傳達給幾百萬并不認識我的人，這幫我獲得了至少12次周游世界的重要演講機會。我發(fā)現(xiàn)，過去2年里25%的新咨詢業(yè)務(wù)，不是通過博客直接獲得的，就是買家通過引用我的博文作出重要決定而聘請我。要是沒有博客，你根本無法讀到這本書，因為博客是我寫作本書的重要基礎(chǔ)。
　　那么，寫博是否也會改變你的生活呢？我不敢斷言。寫博并不適用每個人。但是，就像其他無數(shù)位博主一樣，博客給你和你的組織帶來出人意料的收獲。這種收獲也許可以用金錢來衡量，但更重要的是博客是一種寶貴的創(chuàng)意宣泄方式。
　　本章的其余部分將更具體地講述博客與寫博。你將看到許多成功博主的寫博案例，他們通過寫博既增加了自身所在組織的價值，又為自己帶來了收益。我將敘述如何著手開始寫博，包括如何界定博客的內(nèi)容范圍和評論他人的博客。我會在第17章具體描述寫博的基本要素、寫什么、需要什么技巧和其他細節(jié)。
　　博客、寫博和博主
　　博客的迅速流行是因為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)保證它能以簡約而有效的方式，把個人（或組織）的觀點推向市場。借助簡單好用的博客模板，任何人只要幾分鐘便能打造出一個看來很專業(yè)的博客。大多數(shù)營銷與公關(guān)人士都知道博客，很多人通過這種新媒體掌握客戶對它們公司、產(chǎn)品、和執(zhí)行官的評價。也有不少人出于營銷目的寫博并取得成功。
　　寫這一章對我來說可是個大挑戰(zhàn)，因為人們對博客和寫博的看法五花八門。我經(jīng)常在演講的時候問聽眾：“你們中有多少人瀏覽博客？”奇怪的是，只有20-30%的營銷與公共人士瀏覽博客。這個百分比低得有點荒唐。博客的確是讓獲取市場對你、你的公司和你的產(chǎn)品反響的最便捷途徑。我再追問有多少人自己寫博，百分比居然一直不到10%。那些自稱熟諳博客圈的人也沒有真正理解博客這個新興媒介。所以我得從最基本的問題講起。
　　博客其實就是網(wǎng)站。但它是特殊的網(wǎng)站，由一位對某主題充滿熱情的人開創(chuàng)并維護，借以向全世界宣告他／她的專長。博客幾乎都是由渴望同世界交流的個人創(chuàng)建的，當(dāng)然也有集體博客和公司博客，但最流行的還是個人博客。
　　你可以通過博客模板把最新發(fā)表的博文置頂（不按時間順序排列），還可以為自己的博文分門別類，以便他人輕松地在博客上和通過搜索引擎找到自己需要的信息和內(nèi)容。博客模板為博主提供操作簡易方便的個人內(nèi)容操作系統(tǒng)（contentmanagementsystem），這樣一來，即便沒有任何超文本標(biāo)記語言（html）的經(jīng)驗也能輕松寫博。如果你會用微軟Word軟件或網(wǎng)上購物，就具備了寫博的技術(shù)！我常常建議小公司和個體企業(yè)家開博而不是創(chuàng)建標(biāo)準網(wǎng)站，因為寫博對缺乏網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人來說要容易得多�，F(xiàn)在，成千上萬的小公司、咨詢師和專業(yè)人士紛紛開博而不是開設(shè)網(wǎng)站。
　　許多博客都允許讀者評論。但博主保留刪除不恰當(dāng)評論（例如垃圾信息和褻瀆語言）的權(quán)利。大部分博主能容忍負面評論，不刪除它們。我更喜歡在博客上寫具有爭議的話題，因為它能引發(fā)有趣的網(wǎng)上論戰(zhàn)。在自己的博客上看到各種不同的意見很棒！恐怕有些人，尤其是傳統(tǒng)的公關(guān)人員得慢慢習(xí)慣，他們素來喜歡控制信息。我深信，讀者對一篇博文的不同觀點的評論，對博客來說絕對是好事。因為它們通過展示事物的兩個方面，增強了你觀點的可信度，表明你的讀者群充滿激情，要在你的博客上展開討論。那很酷，不是么？
　　不要忽視博客的力量
　　博客是獨立的、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、包含對萬事萬物看法的日志。但是，不讀博的人經(jīng)常對博客產(chǎn)生誤解。新聞記者、公關(guān)和營銷專業(yè)人士并沒有意識到博客的重要性，因為他們堅持拿博客同雜志、報紙比較，后者讓他們感到更舒服。博主力挺某種觀點的做法與新聞記者提供中和看法的做法相差太大。在我看來，只有那些不經(jīng)常閱讀的人，才會把博客評價為“差”或“錯”。在新聞學(xué)校和走上工作崗位后被分配到首次采訪任務(wù)時，有抱負的記者和編輯被告知，想要寫好新聞報道必須進行調(diào)查并與領(lǐng)域內(nèi)的博學(xué)人士進行交談。新聞記者被告誡不能直接表達自己的意見，而需要通過專家言論和專業(yè)資料來支持自己的觀點。新聞記者的職業(yè)要求的是公平和平衡。
　　博客卻是另外一番景象。寫博為專家和有想法的人提供以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的理念市場的發(fā)言通道。忽視博客里關(guān)于自身產(chǎn)品評論和服務(wù)質(zhì)量討論的公司簡直就是拿自己開刀。如果一個組織缺乏真實可信和人性化的博客聲音，會逐漸關(guān)注博客言論的網(wǎng)民的質(zhì)疑。盡管不計其數(shù)的獨立聲音出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，但某些主流媒體和公關(guān)人士仍擺出一付僵硬的防御姿態(tài)，拒絕考慮網(wǎng)絡(luò)主流觀點或少數(shù)不同意見。
　　很多人試圖把博客限制在他們現(xiàn)成的世界觀里，而不去理解網(wǎng)絡(luò)世界中博客和博主的獨特角色。那些不懂角色作用的人，對博客的反應(yīng)通常是大喊：“這不是真正的新聞寫作！”博主從未聲稱過自己是真正的新聞記者。不幸的是，許多人一直認為網(wǎng)絡(luò)就是一份雜亂無序的在線報紙。這種心態(tài)使他們把寫博同新聞記者與公關(guān)人士的職責(zé)進行比較，還對博客給出負面評價。把博客比喻成報紙從許多層面上來講都是不確切的，特別是在理解博客這一點上。為何不把網(wǎng)絡(luò)看成一座大城市呢？城市里人們來來往往，而博客則是各種不同的獨立聲音，如同街頭傳教者或不斷向你推薦暢銷書的朋友。
　　看看眼下無人不知的2004年9月事件。博客的力量讓這次事件在網(wǎng)上掀起軒然大波，但那些不懂博主在信息傳播中角色作用的人卻忽視了博客的力量。這場被稱為“備忘錄門（memogate）”或“拉瑟門(Rathergate)”的案例，涉及到美國前總統(tǒng)喬治?Ｗ.布什在美國國民警衛(wèi)隊（UnitedStates NationalGuard）服役期間一些重要文件的論定。在哥倫比亞廣播公司（CBS）2004年9月8日播放的“星期三60分鐘”（60 ＭinutesWednesday）節(jié)目中，那些文件被描述為真實可信的，但實際上哥倫比亞廣播公司并沒有對文件的真實性進行核查。幾小時后，在自由共和（FreeRepublic）新聞?wù)搲�網(wǎng)站上，一名叫“山羊頭”（Buckhead）的人發(fā)帖曝光了這次虛假新聞報道。他聲稱，拉瑟所說的備忘錄，從印刷技術(shù)上來講是不可能存在的。山羊頭發(fā)的帖在次日早晨被復(fù)制到“小綠足球”（LittleGreen Footballs）和“能量線”（PowerLine）博客，引發(fā)了對該文件可信度的質(zhì)疑。此后幾天，拉瑟在辯論中堅持自己的觀點；而哥倫比亞廣播公司則把那些博主視為一小撮穿著睡衣在晚上上網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)怪客�，F(xiàn)在我們當(dāng)然一清二楚，忽視博主的作用讓拉瑟丟了官職。當(dāng)初他要是認真對待博主的意見，立刻調(diào)查文件的真?zhèn)�，或許很快會發(fā)現(xiàn)它們是捏造的。那么，一番解釋或一聲道歉也許都可以迅速平息此事。忽視博主和他們的意見無疑是自殺，那是幾年前的事了。此后，盡管博主的影響力日益顯現(xiàn)，但仍有大量媒體和公司公關(guān)部門內(nèi)部無視博客的力量。
　　博主不是新聞記者。傳統(tǒng)媒體公司和公司的公關(guān)人員之所以會犯錯誤，是因為他們誤解了博主在信息傳播中的確切角色。把網(wǎng)絡(luò)想象成一座城市：酒吧里坐在你邊上的女士也許不是新聞記者，但她總知道一些爆料消息，你可以選擇信或不信�，F(xiàn)在最火的分類廣告公司Craigslist就像是立在街角商店入口的告示板；eBay就像是舊貨市場；亞馬遜是充滿熱情書評人的書店。
　　那么，該不該相信在博客上看到的一切呢？當(dāng)然不！這就像你不該全部相信在街上或酒吧里的小道消息一樣。我們應(yīng)當(dāng)把網(wǎng)絡(luò)看做“城市”而不是“報紙”，博主作為個體市民的聲音為全體網(wǎng)絡(luò)市民提供了暗示。再想想消息來源（別相信陌生人），找出信息到底是出自政府、報紙、大公司、公布待議事項的負責(zé)人員，還是尼日利亞石油部長瀕死的前妻。
　　博客和博主現(xiàn)在是重要和寶貴的另類信息來源，就像你隔壁的鄰居一樣。你可以把它們看成生活的調(diào)劑品，但決不能忽視他們的作用。沒人說你的鄰居就和報紙一樣。營銷和公關(guān)人士面臨的挑戰(zhàn)是運用這些博客聲音，并將其理念同自身理念相結(jié)合。各個組織通過利用網(wǎng)絡(luò)城市里不計其數(shù)的對話獲得成功和富有的動力。
　　博客在營銷與公關(guān)方面的三大用途
　　開始寫博后，你應(yīng)該從3個不同方面去發(fā)揮博客的作用：
　　1，輕松檢測人們對你、你所在的市場、你的組織和產(chǎn)品的評論。
　　2，評論他人的博客，參與網(wǎng)絡(luò)對話。
　　3，通過創(chuàng)立和撰寫自己的博客，開展并引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)對話。
　　你可以通過以下3個步驟迅速躋身博客世界。首先，通過監(jiān)測網(wǎng)民對你所在的市場、你的公司和產(chǎn)品的評論，你結(jié)識了重要的博主，聽到他們的網(wǎng)絡(luò)聲音，了解了博客世界的種種規(guī)則。了解博客寫作潛規(guī)則是非常重要的，而最好的辦法就是讀博。其次，你應(yīng)當(dāng)積極地在本行業(yè)內(nèi)有影響力的博客上寫評論。這樣就可以與博主建立聯(lián)系，并在自己開博之前就能表達自己的觀點。最后，當(dāng)你對博客和寫博有了足夠的了解之后，就可以自己開博了。
　　通常，公司的公關(guān)人員都不太重視監(jiān)測博客這一環(huán)節(jié)。如果有十幾位頗具影響力的博主在自己的博文中提到你的博客，而那些博客又有成千上萬名忠實的瀏覽者，這樣你就能夠向公關(guān)人士顯示監(jiān)測博客的重要性了。有些流行博客的瀏覽者人數(shù)比某個大城市的報紙讀者還要多。公關(guān)人士不應(yīng)只關(guān)心《波士頓環(huán)球報》（BostonGlobe）的讀者數(shù)，他們還該關(guān)心有類似訪問人數(shù)的博客。如果你已成為自己所在組織中的博客監(jiān)測專家，那距離你自己開博就不遠了。
　　監(jiān)測博客——博客事關(guān)組織名譽
　　“組織要運用博客來評估與利益共享者之間的關(guān)系，并了解公司的名譽情況，”道瓊斯的文本挖掘和媒體測試專家格倫?范尼克（GlennFannick）說，“名譽管理非常重要，媒體評估更是公關(guān)人士的必做功課。公司已經(jīng)評估過媒體反應(yīng)，現(xiàn)在該評估博客反應(yīng)了�！�
　　文本挖掘技術(shù)就是從浩如煙海的博客中，提取精確的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，關(guān)注網(wǎng)民對自己的評論。說的更復(fù)雜一些，文本挖掘其實是一種大眾傾向評估�！澳憧梢宰杂伤阉鞔罅康牟┛蛢�(nèi)容，輸入關(guān)鍵字，你就能在宇宙般的博客世界里找到自己所需的信息，”范尼克說，“有太多的博客和博文，所以我們必須依靠網(wǎng)絡(luò)搜索功能。通過閱讀博客，我們可以看到無數(shù)前所未有的市場新理念。這真是一條進入市場才智的獨特道路。這是一個充滿趣味和智慧的網(wǎng)絡(luò)空間。”
　　所有營銷與公關(guān)人士要學(xué)會運用博客搜索引擎，搜索組織名稱、產(chǎn)品與服務(wù)名稱和執(zhí)行官姓名之類的重要關(guān)鍵詞。Technorati6是一個頂級的免費博客搜索引擎。它讓你瞬間就能知道6600萬個博客中有沒有你需要的信息。無論你身在怎樣的組織，通過博客搜索引擎你總能找到網(wǎng)民對組織，組織產(chǎn)品和組織所在行業(yè)或市場的寶貴評價。
　　更加精明的營銷人員開始借此分析市場趨勢。與自己的競爭者相比，你的產(chǎn)品在博客上被提得多還是少呢？博主對你們公司的評價是正面還是反面呢？與6個月前相比，博主的評價是否有所改變？“認為利益共享者想什么并不重要，這可太天真了，”范尼克坦言，“消費者在博客上發(fā)表自己的觀點，透徹地理解這些觀點對公司來說至關(guān)重要。你不能只憑產(chǎn)品本身做決策，而是要對客戶對你產(chǎn)品感受做決策。把博客圈作為市場才智的來源，對處于網(wǎng)絡(luò)時代的公司至關(guān)重要�！�
　　努力成為博客內(nèi)容監(jiān)測專家吧。營銷人員應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)時代的契機，真正了解消費者的所思所想。積極搜集博主主動提供的即時產(chǎn)品評論，這種免費的網(wǎng)絡(luò)信息會為你帶來無限收獲。
　　評論博客，表明觀點
　　當(dāng)你發(fā)現(xiàn)有人就你的公司、你的產(chǎn)品和你所在的行業(yè)和市場寫博時，應(yīng)該積極發(fā)表博客評論。大多數(shù)博客模板都有博客評論的功能。
　　創(chuàng)新案例
　　博客開創(chuàng)總體競選新模式：這不是傳說
　　“這個世界太奇妙了，一個牧場男孩居然會讀博客、瀏覽雅虎旗下的網(wǎng)站、上Meetup社交網(wǎng)站，”埃迪?拉特利夫（EddieRatliff），Draft Mark Warner網(wǎng)站7的董事長說道。他和合伙創(chuàng)始人史蒂夫?迪克（SteveDeak）創(chuàng)建了Draft Mark Warne網(wǎng)站，作為一股來自民間的草根力量，該網(wǎng)站支持前弗吉尼亞州州長馬克?沃納（MarkWarner）競選2008年美國總統(tǒng)職位。
　　“我是2004年選舉夜那天開始在Draft MarkWarner網(wǎng)站工作的，我們用很短的時間就把網(wǎng)站建設(shè)好，”拉特利夫回憶道，“接著，我瀏覽了全國大量博客，并對有關(guān)馬克?沃納的博文寫了評論。當(dāng)時他還是弗吉尼亞州州長。沒過多久，很多網(wǎng)民都在網(wǎng)上看到‘弗吉尼亞州是美國管理最好的州’等言論。”
　　拉特利夫非常了解美國總統(tǒng)競選人建立全國性網(wǎng)絡(luò)后援團的重要性。他的團隊開設(shè)了名為“馬克?沃納競選總統(tǒng)”的博客，并與雅虎旗下網(wǎng)站、Meetup網(wǎng)站展開緊密合作。他們還采取了與上百個政治博客上合作來支持沃納的積極參與策略�！拔也幌氪祰u我們的重要性，”拉特利夫低調(diào)地說，“但總統(tǒng)競選人想要贏，就必須擁有自己的追隨者。我們就是馬克?沃納的草根后援團。雖然不能鎖定勝局，但通過我們的努力，馬克?沃納這個名字在全國范圍內(nèi)的出現(xiàn)頻率明顯增多，影響力也逐漸加強�！北M管不是每篇博文都是DraftMark Warner網(wǎng)站的工作成果，但最近Technorati的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：1萬多個博客內(nèi)容曾提到了馬克?沃納。
　　由于拉特利夫及其團隊數(shù)年的支持，Draft MarkWarner網(wǎng)站作為獨立團體的組織地位（不受馬克?沃納任何影響）反倒為自己帶來了挑戰(zhàn)�！拔覀兊挠绊懥υ絹碓酱螅�”拉特利夫說，“目前我們是影響力最大的沃納主題網(wǎng)站。但由于我們是草根力量，沒有任何人的指導(dǎo)，所以操作起來要格外小心。我們的工作人員整理、分類沃納州長的相關(guān)資料，我讓工作人員寫好文案資料，但暫時不發(fā)布到博客上，因為我們還沒跟沃納本人正式接觸。我們不能對他妄加評論�！�
　　Draft MarkWarner網(wǎng)站靠捐助來維持網(wǎng)站運作，拉特利夫用捐助資金贏得更多的網(wǎng)絡(luò)草根支持者。“有時，我會讓這些支持者回復(fù)電子郵件，在各個州開展地方性的選舉活動，”他說，“現(xiàn)在我們在38個州都有自己的分支團隊。”
　　拉特利夫是位博客營銷大師，精通用博客贏取支持的技巧�！斑^去，競選戰(zhàn)通常在選舉前一、二年才打響，”他說道，“而我們在總統(tǒng)選舉4年前就開設(shè)了DraftMarkWarner網(wǎng)站。我們深信未來的競選團隊會采取這種模式�！蔽也稍L拉特利夫的時候，選舉戰(zhàn)還沒有打響，當(dāng)時還沒有競選人表明他們參與2008年總統(tǒng)競選的意向。
　　“我的確很辛苦，但我并不是想要自己出名，”拉特利夫說。“我真正的目標(biāo)是讓草根力量參與到總統(tǒng)競選中來，這很重要。一旦馬克?沃納宣布參選，我們就會立刻行動起來。”
　　隨著沃納的知名度越來越高，拉特利夫作為馬克?沃納競選總統(tǒng)團隊民間代言人的影響力也越來越大�！艾F(xiàn)在有大人物同我聯(lián)系，因為他們想與馬克?沃納取得進一步的聯(lián)系。”拉特利夫說。
　　“當(dāng)一個人全身心地投入到一項事業(yè)時，能釋放出巨大的能量，取得驚人的成就，”拉特利夫說道，“哪怕個人沒有任何政治經(jīng)驗也能獲得巨大的成功。如果沒有博客和網(wǎng)絡(luò)，我絕對一事無成。我利用互聯(lián)網(wǎng)籌備資金，培訓(xùn)草根支持者，聯(lián)系其他組織。如果只靠信件和傳真，我根本不能獲得今天的成功。我在《費城問詢報》（ThePhiladelphia Enquirer）上讀到‘Draft MarkWarner運動勢頭強勁’，這證明博客和網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力�！�
　　網(wǎng)絡(luò)政治宣傳專家科林?德萊尼（ColinDelany）認可博客對政界競選人和宣傳團體的作用。“再微不足道的團隊也能通過自己的網(wǎng)絡(luò)影響力影響政治進程，”他說，“我們不能忽視輿論型博客的重要性。博主對擁有自己博客的競選人似乎更為關(guān)注。他們似乎對同是‘博客人’的競選者更有好感。就算你的博客寫得實在不怎么樣，他們也只會點評一下你的博客，尋尋開心！”
　　Draft MarkWarner網(wǎng)站的例子說明，積極在他人博客上寫評論肯定能取得成效。盡管這是個政治領(lǐng)域的例子，但對大多數(shù)組織而言，發(fā)表評論進而影響博主的策略同樣見效。不過，你首先要了解博客和寫博的規(guī)則，不要被人誤解成哪個公司雇來的網(wǎng)托兒。關(guān)注博文內(nèi)容，然后做出評論，在評論里留下自己的博客或網(wǎng)站地址也是非常重要的一步。
　　令拉特利夫和諸多馬克?沃納支持者大失所望的是，2006年10月（我采訪拉特利夫和德萊尼數(shù)月后），沃納宣布不參加2008年總統(tǒng)競選。
　　還在發(fā)電子郵件嗎？趕快寫博客吧！
　　在本書第17章，我將詳細講述開博的所有細節(jié)。如果你覺得自己已經(jīng)準備好開博，不妨提前決定自己的博客定位、用什么模板、采用怎樣的寫作風(fēng)格等等。如果你還在考慮要不要為自己或組織開博，說明你還不確定寫博是否對組織有益。
　　我在幫許多公司確立博客策略時，發(fā)現(xiàn)不少組織對發(fā)布博文和評論他人博客持保留意見。在企業(yè)里，參與博客建設(shè)卻又對博客營銷持保留意見這個現(xiàn)象很有趣。就如同20世紀80年代的電腦辦公和90年代的網(wǎng)絡(luò)與電子郵件所產(chǎn)生的爭論一樣，現(xiàn)在公司高層似乎對博客這個新興事物感到不之所粗。還記得公司高層認為電子郵件會把公司秘密泄露給外界的說法嗎？還記得只有“重要員工”才擁有電子郵件地址的事嗎？他們擔(dān)心員工自由使用公共互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)上那些“未經(jīng)證實的信息”會帶來大麻煩！
　　今天的博客就面臨這樣的爭論。公司律師擔(dān)心在寫博客或回復(fù)評論會讓員工泄露公司機密。此外，他們還覺得如今大部分網(wǎng)絡(luò)信息都不具有權(quán)威性。公司保姆們可不想在這個駭人的信息世界里惹麻煩。
　　請注意，我們談?wù)摰氖恰叭恕�。員工常干傻事——他們發(fā)布不恰當(dāng)?shù)碾娮余]件（和博文），他們隨便相信電視新聞報道。但這種爭論的基礎(chǔ)是“人”，而不是“技術(shù)”。正如以前的技術(shù)浪潮例子所表現(xiàn)出來的：阻礙科技進步會導(dǎo)致競爭力的喪失。
　　所以我對組織的勸告很簡單。你可以規(guī)定員工守則，但可千萬別制定什么特殊的寫博規(guī)則。我倒建議公司執(zhí)行下述規(guī)定：不得對其他員工進行性騷擾、不得對外泄露公司機密，不得利用內(nèi)部信息操縱股票交易或影響市場價格，不能用任何方式或通過任何媒體進行惡意的言論競爭。這項規(guī)定涉及電子郵件、博客、博客（論壇、聊天室）評論和其他的在線交流方式。與其為博客（技術(shù)）訂立規(guī)則，倒不如規(guī)范人們的行為。如果你確實擔(dān)心博客會給公司帶來不好的影響，請先同法律顧問商量一下具體解決辦法。
　　有些組織對博客內(nèi)容采取了創(chuàng)造性的處理方式，即聲稱所有博客內(nèi)容都屬個人撰寫，表達的全是博主的意見，與組織無關(guān)，這種態(tài)度很好。我非常反對嚴厲的命令-控制方式，即規(guī)定員工不能寫博（或發(fā)評論），要不就是全部博文在發(fā)表前必須先經(jīng)過公司公關(guān)人士的審查。自由發(fā)表博客是公司發(fā)展的重要組成部分，有前瞻眼光組織一定會鼓勵寫博這種新的營銷與公關(guān)方式。
　　打破界線：麥當(dāng)勞也寫博
　　麥當(dāng)勞的金色拱頂是全球最著名的品牌標(biāo)識之一。樹大招風(fēng)，知名度越高就越容易成為言論攻擊的目標(biāo)。麥當(dāng)勞被指責(zé)要為美國人的過度肥胖買單，它生產(chǎn)的垃圾食品造成困擾美國的社會問題。麥當(dāng)勞與大多數(shù)大公司不同，它創(chuàng)建了名為“公開討論”(Openfor Discussion)的博客，聚焦于公司的社會責(zé)任。這個博客由麥當(dāng)勞的公司高級協(xié)調(diào)責(zé)任經(jīng)理鮑勃?蘭格特（BobLangert）執(zhí)筆，突出對可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境問題的評論，使用了諸如“設(shè)計包裝，環(huán)境為先”等博文標(biāo)題。
　　博客寫得很好，而且一直保持較快的更新速度。雖然是以公司的口吻來撰寫博文，但依然保證博文信息的可信度。在“關(guān)于”（About）頁面上，蘭格特寫道：“我希望通過這個博客，向你們介紹那些可敬的人物、項目和工程，在麥當(dāng)勞，他們積極履行公司的社會責(zé)任。我想讓你同我們遍布全球的利益共享者一起，一起分享我們的成就，共同面對挑戰(zhàn)�！�
　　公司還推出了“不為人知的麥當(dāng)勞”（The McDonald’s You Don’tKnow）系列視頻播客。網(wǎng)民可以通過麥當(dāng)勞官網(wǎng)的RSS，蘋果公司的iTunes音樂商店、YouTube.和谷歌視頻觀看。這個系列播客突出了“機會”、“食品質(zhì)量”和“共享”的主題。
　　麥當(dāng)勞公司的全球網(wǎng)絡(luò)交流高級經(jīng)理史蒂夫?威爾遜（SteveWilson）領(lǐng)導(dǎo)一支網(wǎng)絡(luò)團隊，來傳播麥當(dāng)勞公司的經(jīng)營理念。威爾遜首次接受2005年10月號的《電子內(nèi)容》訪談中告訴我：“互聯(lián)網(wǎng)極大地改變了像麥當(dāng)勞這樣的國際大品牌的信息角色。麥當(dāng)勞要想贏得信譽和消費者的信賴，就必須充分發(fā)揮博客的共享功能。在投身博客世界之前，我們必須先建立與顧客的交流�！边@是全球著名的消費品牌針對寫博提出的中肯建議。
　　博客的力量
　　一個能運用博客創(chuàng)造成功業(yè)績的人，一定是個充滿激情的聰明人。人們用博客表達了自己的理念，開拓了通往夢想職業(yè)的道路。搖滾樂隊發(fā)展了一批狂熱粉絲，繼而贏得了唱片合約；政界競選人脫穎而出；公司在面對更強勢的對手時，能夠平靜應(yīng)戰(zhàn)，更有效地進行競爭。以艾拉克拉（Alacra）公司為例，這是一家通過尋找、打包、介紹商業(yè)信息，為金融機構(gòu)和專業(yè)服務(wù)公司打造在線技術(shù)和服務(wù)的公司。Alacra公司只有近百人，卻敢于同規(guī)模比自己大得多的對手，如湯姆遜公司（Thomson,擁有4.05萬名員工）、里德埃爾斯維厄公司（ReidElsevier,擁有3.65萬名員工）叫板。艾拉克拉公司最重要的營銷和交流策略之一，就是成為公司博客和公司維基的先鋒嘗試者。
　　“你發(fā)布的內(nèi)容能造就你的一切，” 艾拉克拉公司CEO史蒂夫?戈爾斯坦（SteveGoldstein）說，“有名總比沒名好。艾拉克拉博客（AlacraBlog）對我們來說非常重要，提高了公司的知名度�！�
　　戈爾斯坦是CEO博主里的先鋒人物，2004年3月就創(chuàng)建了艾拉克拉博客�！拔覀円膊恢�道博客到底能帶來什么，但總得試試，”他說，“公司的競爭者實力很強，我希望通過寫博能增加公司的知名度�！�
　　戈爾斯坦利用博客平臺同客戶、潛在消費者和合作伙伴進行交流。他利用博客的即時性和靈活性，向外界發(fā)布關(guān)于公司的重要信息�！拔冶容^傾向于發(fā)布可以展示公司有趣的一面的博文，如員工與合作伙伴的趣事，這和正規(guī)的新聞發(fā)布很不同，”他說，“博客對公司內(nèi)部的運作而言，也很重要。我們在倫敦有辦事處，我用它來同員工交流�！�
　　讓人迷惑的是出版界的博主少之又少�；蛘呤浅霭嫒瞬辉敢馓峁┟赓M的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容；或者是大出版社的出版人覺得受到了博客浪潮的沖擊。早早動手開博，加上信息不斷更新，戈爾斯坦很早就建立了公司博客并積極更新博客內(nèi)容，這使艾拉克拉公司的實力超過規(guī)模比它大幾百倍的大型信息公司之前�！霸S多出版人并不了解博客，幾乎沒有人寫博，”戈爾斯坦說，“比如，湯姆遜公司和里德埃爾斯維厄公司的重要人物可沒寫博客�！�
　　現(xiàn)在就行動
　　每個組織都應(yīng)當(dāng)通過博客發(fā)現(xiàn)人們對自己的評價。有意思的是，大多數(shù)情況下，當(dāng)我在博客上提到某公司或某產(chǎn)品時，卻未從提到的公司獲得任何反響。但還是有20%的機率，公司的某人會在我的博客上回復(fù)評論或給我發(fā)電子郵件。也就是說大約有20%的公司在監(jiān)測博客圈并對提到本公司的博文作出反應(yīng)。你也應(yīng)當(dāng)這樣做。
　　很明顯，在大部分行業(yè)和產(chǎn)品類別里，較早開博的博主都被稱為先鋒人物�，F(xiàn)在還有許多行業(yè)，可以讓你利用博客大展拳腳。一旦你已經(jīng)習(xí)慣閱讀和評論博客，就是時候建立自己的博客了！第17章講的就是你需要的所有關(guān)于開博的信息。