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《高等學校市場營銷學系列教材：消費者行為學》深入闡述了影響消費者行為各個關(guān)鍵因素及其相互關(guān)系，力求探討營銷競爭中的消費者行為規(guī)律，幫助營銷決策者把握營銷實踐中的消費者行為動態(tài)演化特征。全書包括四個大部分，分別介紹消費者行為的分析框架、個體變量、環(huán)境變量、營銷策略對消費者行為的影響以及在營銷中的應(yīng)用。《高等學校市場營銷學系列教材：消費者行為學》從多個維度對消費者行為進行了研討，內(nèi)容豐富，涵蓋面廣，注重應(yīng)用。

在市場經(jīng)濟條件下，不僅產(chǎn)品價值的最終實現(xiàn)離不開消費者，而且企業(yè)的價值創(chuàng)造過程也需要消費者的積極參與。企業(yè)通過將消費者納入其供應(yīng)鏈或價值鏈的管理，便可以更多、更有效地獲取顧客信息，創(chuàng)造顧客知識，并通過技術(shù)捆綁、流程再造、管理變革等多種途徑將其轉(zhuǎn)化為先進的流程、結(jié)構(gòu)及創(chuàng)新性的產(chǎn)品或服務(wù)，從而更好地滿足消費者的需求，建立和維持企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。
　　盡管消費者的地位和作用如此重要，而且顧客導向作為營銷的一個核心理念也已強調(diào)了許多年，但是迄今為止，消費者行為研究還遠未在營銷實踐中發(fā)揮應(yīng)有的價值。特別是在國內(nèi)，許多企業(yè)仍然把消費者行為研究看做是一件可有可無的事情，或者因為未能掌握基本的理論和必要的研究方法而導致不能得出有效的結(jié)論，因此營銷決策大多依賴于過去的經(jīng)驗。這種狀況也與消費者行為學本身的發(fā)展有關(guān)。一方面，消費者行為學是一門年輕的學科，目前還沒有形成一個科學、完善的理論體系，尚有許多研究空間和需要解決的問題。另一方面，消費者行為學是一門邊緣學科，它的研究是建立在諸多學科，包括心理學、社會學、社會心理學、人類文化學、經(jīng)濟學、管理學、統(tǒng)計學等學科研究成果的基礎(chǔ)上的。這不僅使消費者行為學依賴于其他學科的發(fā)展，而且也大大增加了這一學科領(lǐng)域的研究難度。
　　值得慶幸的是，由于先驅(qū)們的辛勤工作和無私奉獻，我們今天的研究可以少走許多彎路，也不必一切從頭開始。正因為如此，本書才有可能在汲取現(xiàn)有成果的基礎(chǔ)上順利完成。其核心思想是，消費者行為是由感情、認知、行為、消費者個體及外部環(huán)境(包括營銷策略)等關(guān)鍵變量之間的交互作用所決定的，其中任何一個變量都影響著其他變量，同時也為其他變量所影響。每一個變量都有可能隨著時間的推移發(fā)生改變，只要這種改變足夠大，就會導致消費者行為的變化。因此，要真正理解消費者行為并作出有效的營銷決策，就必須考慮消費者行為的這種動態(tài)特征，并且系統(tǒng)地考察各關(guān)鍵變量之間的交互作用關(guān)系。同時，要達到更好的營銷效果，營銷人員必須關(guān)注消費者在感情、認知、態(tài)度和行為方面的四種反應(yīng)，并通過系統(tǒng)性營銷策略的設(shè)計和實施，使這些反應(yīng)達成一致。
　　基于上述思想或考慮，便形成了本書的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。全書共分為四個部分。第一部分為導論，即本書的第一章。這一部分主要論述消費者行為概念，市場營銷與消費者行為之間的關(guān)系以及消費者行為研究的歷史、方法和基本分析框架。第二部分包括第二至第五章，討論個體變量(包括消費者的資源、需要、動機、個性、自我概念、生活方式和人口統(tǒng)計特征等)及其對消費者行為的影響，并在此基礎(chǔ)上介紹了相關(guān)的分析在營銷策略上的應(yīng)用。第三部分包括第六至第十章，分析消費者感情反應(yīng)、認知反應(yīng)、態(tài)度反應(yīng)和行為反應(yīng)的形成，；以及如何通過有效的營銷刺激或策略獲得營銷者期望的這些消費者反應(yīng)。第四部分包括第十一至第十四章，主要闡述消費者個體的外部環(huán)境變量(包括社會文化、社會階層、家庭、參考群體、意見領(lǐng)袖等)對消費者行為的影響以及企業(yè)在營銷決策時應(yīng)該注意的一些相關(guān)問題。在本書中，“創(chuàng)新擴散”被納入第四部分討論，主要是考慮了人際影響在創(chuàng)新的擴散和采用過程中所起到的關(guān)鍵性作用。就個體而言，其他消費者(特別是消費創(chuàng)新者)也是影響個體購買和消費行為的一個環(huán)境因素。

(二)消費者的信任
　　現(xiàn)實生活中，消費者一般難以對多個相互競爭的品牌同時建立信任，而且對不同品牌的信任度也是不一樣的。在這一意義上，信任也是消費者的一種稀缺資源。亨利中心(Henley Center)的一項調(diào)查表明，在10人中，會有9人信任他們的配偶或伴侶，有8人信任他們的子女，但只有不到1／3(27％)的人會信任零售商或制造商，信任廣告的消費者只占14％。由于今天的商店和社區(qū)已變得越來越大，越來越非人格化，過去那種維系消費者信任和忠誠的紐帶也就消失了。消費者在盡可能長的時間里信任經(jīng)營小商店的鄰居是一回事，而信任一個大型的、自動化的公司，如沃爾瑪或泰斯科(Tesco，一家英國超市)，則完全是另一回事。
　　信任不是靠收買人心能夠得到的，任何信任都建立在個人擁有的知識和對公司尊重的基礎(chǔ)之上。企業(yè)為了贏得顧客的信任似乎都在不遺余力，但大多把重點集中在諸如“消費積分”、折扣、抽獎、贈送禮品等之類的財務(wù)刺激上。結(jié)果，消費者的信任度和忠誠度并沒有因此而有所改善。在哈克．漢克斯公司進行的調(diào)查中，他們詢問了顧客對旅館業(yè)服務(wù)的感受，大約10％的顧客給出了“優(yōu)秀”的評價。但是，當他們詢問顧客對于他們經(jīng)常光顧的旅館的忠誠度的時候，僅有不到5％的被訪者聲稱他們對自己所鐘愛的連鎖旅館“十分忠誠”，他們不愿意“移情別戀”。在同一項調(diào)查中，當顧客被問及對于旅館業(yè)采取的忠誠營銷的回報方案的感受時，72％的顧客感到旅館所給予的回報并不是真正的回報，它們只不過是一種促使顧客購買更多商品的手段。實際上，69％的被訪者認為回報活動可能會使他們支付更高的價格；40％的人認為公司的回報活動只不過是在浪費時間。這一調(diào)查結(jié)果，對那些以財務(wù)回報或讓利為內(nèi)容的所謂“忠誠營銷”活動無疑是極大的嘲諷。
　　這里的關(guān)鍵是，贏得消費者信任或顧客愿意與某個公司發(fā)展關(guān)系的基礎(chǔ)到底在哪里。這方面研究和實踐的結(jié)果是十分有趣的。例如，Deloitte＆Touche公司最近接受美國直接營銷協(xié)會的委托所做的一項調(diào)查表明：在實施“會員卡”營銷方案的零售商店，顧客申請成為會員決不僅僅是為了贏得消費積分和免費物品，他們更多的是希望被“認可”，并受到“特別對待”。同樣，西爾斯公司推出的“最佳顧客”方案包括向被確認的“西爾斯最佳顧客”提供一系列的優(yōu)惠，如優(yōu)先提供修理服務(wù)、優(yōu)先安裝某些設(shè)備、零利率信用消費、提供免費的商品目錄、私人銷售業(yè)務(wù)以及優(yōu)惠券等。后來的調(diào)查表明，在顧客看來，西爾斯公司顧客關(guān)系管理方案的最大價值，即比零利率貸款、價格折扣、優(yōu)惠券等更有價值的，是“西爾斯最佳顧客”這一個人身份的確認。顧客所希望享受的待遇是當銷售人員在注意到顧客出示的支付卡上的“最佳顧客”的標記時，能夠叫出商店經(jīng)理，讓經(jīng)理來會會這位貴客。
　　一、能力概念
　　第三節(jié) 消費者的能力
　　人類從事任何社會活動，都需要有一定的能力。例如，讀書需要有理解能力、記憶能力；寫作需要有創(chuàng)作能力、文字表達能力；廣告工作需要有想像能力、創(chuàng)意能力、藝術(shù)表現(xiàn)能力、團隊協(xié)作能力；從事教學工作需要有教學能力和科研能力等等。人們必須具備完成各種活動的能力，才能順利地達到預(yù)期的目的。這里，能力是指使人們能夠順利地完成某種活動，并且直接影響其活動效率和結(jié)果的個人知識、經(jīng)驗以及各種生理和心理素質(zhì)的集合。所以，能力也是消費者的一種資源，它會直接影響消費者的購買行為。
　　依據(jù)心理學理論，人的能力可以被區(qū)分為認知能力、活動能力和特殊能力三種能力。認知能力是指人認知客觀事物，運用知識解決實際問題的能力。它包括注意能力、觀察能力、想像能力、思維能力和記憶能力，有人也把這五種能力統(tǒng)稱為“智力”。這五種能力相互制約、相互影響。如果思維能力低，則注意能力、觀察能力、想像能力和記憶能力都要受到影響，整個認知能力和智力水平也就偏低；反之亦然。活動能力是指人們完成某種活動的能力。它也是由一些基本能力所構(gòu)成，如組織能力、計劃能力、人際關(guān)系能力、適應(yīng)能力以及實際操作能力。特殊能力是指人們從事某種專門活動時所具有的特殊本領(lǐng)，如美術(shù)作品的鑒賞能力、運算能力、色彩辨別能力等。
　　人與人之間在能力上是存在個體差異的。正是這些差異決定了人們的活動具有不同的效率和結(jié)果。能力的差異主要表現(xiàn)在三個方面：(1)智力水平的差異。能力水平的差異亦即智力水平的差異。人們之間智力水平的差異可能是很大的。根據(jù)智商測試，超過130分的人智力特別強，可謂之“天才”；低于70分的人則屬于弱智；而大多數(shù)人的智力水平在70～130分之間。心理學研究表明，人類的智力狀況基本上呈正態(tài)分布，其中“天才”和弱智大約各占2．5％，95％的人的智力水平在正常范圍之內(nèi)。 (2)能力專長的差異。不同的人往往會具有不同的能力特長。例如，有的人樂感強，對音樂表現(xiàn)出了良好的識別與接受能力；有的人立體感強，能生動、準確地描繪出幾何圖形和各種實物形象；有的人實際操作能力強，心靈手巧；而有的人則思維能力強，善于推理，對事物有自己獨到的見解。(3)能力表現(xiàn)的差異。有的人天生早慧，有的人則大器晚成。有的人能力平平，有的人卻能力非凡。能力表現(xiàn)的早晚或高低，主要與個人的成長背景、經(jīng)歷和積累有關(guān)。
　　二、消費者能力的構(gòu)成
　　消費者要獲得需求的滿足，需要具有認識問題、收集信息、判斷選擇、購買決策以及作出購后評價的能力。如果能力較低，消費者行為就會受到限制，他的需求也就難以獲得最有效的滿足。研究人員已經(jīng)識別了一系列影響消費者行為的重要能力，包括認知能力、感知能力、辨別能力、評價能力；鑒賞能力、決策能力、應(yīng)變能力等。
　　(一)認知能力
　　消費者在其購買決策過程中，首先必須要有基本的認知能力，能夠認知到自己的需求是什么，然后再去尋找能夠滿足自己需求的產(chǎn)品或服務(wù)。但是，在很多時候，消費者是很難認清自己真實需求的，盡管這種需求可能早已存在。例如，在粘貼便簽出現(xiàn)以前，一位秘書在使用傳統(tǒng)的小夾子把便條一個一個地夾到文件上時會牢騷滿腹，這表明人們對粘貼便簽的需求已經(jīng)存在，但是這位秘書肯定會承認她并不清楚她需要一種能暫時粘貼、可以隨時撕下來而又不留痕跡的便簽。同樣地，消費者也可能并不清楚現(xiàn)有的技術(shù)和產(chǎn)品中哪一種技術(shù)或產(chǎn)品能夠更好地滿足自己的需求。如果沒有基本的認知能力，相關(guān)的產(chǎn)品知識就難以建立，從而也就無法在相互競爭的替代品之間作出合理的選擇。
　　(二)感知能力
　　感知能力是指消費者對商品的外部特征和外部聯(lián)系等作出直接反應(yīng)的能力。通過感知，消費者可以獲得有關(guān)商品的外觀、型號、色彩、氣味、重量、質(zhì)地、風格等方面的信息，形成對商品的初步印象，并為下一步的解釋、分析和評價提供依據(jù)。因此，感知能力是消費者行為需要的一種基本能力。感知能力比較強的消費者，往往一進商店，就能在琳瑯滿目的商品中迅速找到他所需要和喜歡的商品，或者很快發(fā)現(xiàn)他們感興趣的商品，而感知能力差的人卻不能�，F(xiàn)實生活中經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的情況，兩個人帶有相同的購物目的，先后到過同一家商店，前者買到了稱心商品，后者看到后很喜歡，但他當時在商店里對這件商品卻根本未加注意。
　　(三)辨別能力
　　辨別能力是指消費者能將不同的商品區(qū)分開來的能力。消費者的辨別能力與個人經(jīng)驗密切相關(guān)。如果消費者購買、消費經(jīng)驗豐富，產(chǎn)品知識淵博，其辨別能力就會比較強。特別是對一些技術(shù)含量較高的產(chǎn)品或時尚產(chǎn)品，有一定專門知識的消費者(如上一節(jié)中提到的市場行家)，其辨別能力要比普通消費者強得多。

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