菲利普·科特勒，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父，世界級(jí)營(yíng)銷學(xué)泰斗。他一生致力于營(yíng)銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營(yíng)銷組織、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷及社會(huì)營(yíng)銷的研究，他創(chuàng)立的營(yíng)銷理論和思想改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的格局，大大擴(kuò)充了營(yíng)銷的內(nèi)涵，使得營(yíng)銷上升為一門科學(xué)。他的著作被翻譯為20多種語(yǔ)言，被全世界的營(yíng)銷人士視為營(yíng)銷圣經(jīng)，影響了一代又一代世界企業(yè)家，幫助無(wú)數(shù)企業(yè)走出了銷售困境。
《科特勒營(yíng)銷微語(yǔ)錄》集合了科特勒一生重要著作及其一些演講的思想和語(yǔ)言精華，用觀點(diǎn)加案例的形式深入淺出地闡釋了科特勒的營(yíng)銷精義。“科特勒微語(yǔ)錄”部分摘錄了科特勒關(guān)于營(yíng)銷的核心觀點(diǎn)和語(yǔ)句，讓讀者全面系統(tǒng)地了解科特勒的營(yíng)銷理論，“活學(xué)活用”部分則通過(guò)生動(dòng)的例子，全面準(zhǔn)確地分析了科特勒的營(yíng)銷原則，幫助讀者更好地把握科特勒的營(yíng)銷精髓。
無(wú)論你是企業(yè)總裁、經(jīng)理人或是一線營(yíng)銷人員，以及致力于在營(yíng)銷業(yè)發(fā)展的讀者，都能通過(guò)本書快速掌握科特勒營(yíng)銷理論要領(lǐng)、營(yíng)銷藝術(shù)及營(yíng)銷的具體操作方法和技巧，從而開拓視野，提升營(yíng)銷水準(zhǔn)，掌握微利時(shí)代和超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的營(yíng)銷制勝之道。
崔小西，金牌銷售員，實(shí)戰(zhàn)銷售培訓(xùn)專家，銷售團(tuán)隊(duì)績(jī)效管理專家，銷售類暢銷書作者，長(zhǎng)期從事銷售團(tuán)隊(duì)管理與銷售員的招聘培訓(xùn)、績(jī)效管理、薪酬設(shè)計(jì)與激勵(lì)系統(tǒng)的建設(shè)，數(shù)年銷售總監(jiān)、人力資源總監(jiān)實(shí)戰(zhàn)工作經(jīng)歷，多家公司高級(jí)銷售顧問(wèn)。著有《銷售就是要搞定人》《你的銷售錯(cuò)在哪兒》等多部銷售技巧提升類暢銷書。
第4章 了解自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)百戰(zhàn)不殆
經(jīng)常遇到的幾類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
【科特勒微語(yǔ)錄】
今天，競(jìng)爭(zhēng)不僅普遍存在而且逐年激烈。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，所以，公司僅要了解消費(fèi)者的行為，還必須要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
——科特勒《營(yíng)銷管理》
【活學(xué)活用】
隨著中國(guó)市場(chǎng)的日益開放，越來(lái)越多的企業(yè)誕生，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)的激烈，一個(gè)企業(yè)的生命周期越來(lái)越短，競(jìng)爭(zhēng)者也越來(lái)越多，任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法保證自己哪一天不會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中失利甚至淘汰，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存，一切都是多變的。
通用汽車在20世紀(jì)80年代很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，面臨著來(lái)自日本的低端轎車的競(jìng)爭(zhēng)，像豐田、日產(chǎn)、本田等，也面臨著來(lái)自歐洲的高端轎車的競(jìng)爭(zhēng)，如奔馳、寶馬、奧迪等。
隨著日本轎車和歐洲轎車的進(jìn)攻，通用汽車有很大的壓力。為了能夠節(jié)省資源并保持利潤(rùn)，通用汽車做出了一個(gè)非常致命的決定，決定使用同一個(gè)車模生產(chǎn)不同品牌的轎車。幾乎是在突然之間，人們無(wú)法辨別出哪一個(gè)是別克或奧茲莫比爾，因?yàn)樗鼈兛雌饋?lái)都差不多。
這種統(tǒng)一的做法削弱了GE的中端市場(chǎng)，使得像福特公司又引入了特使和水星轎車，日本又引入了防庫(kù)拉、雷克薩斯和無(wú)限。這就使GE在高、中、低端市場(chǎng)上受到了不同程度的削弱。致使通用汽車在北美市場(chǎng)后退到三名之外。倘若不是中國(guó)和其他新興市場(chǎng)的崛起，通用汽車將非常危險(xiǎn)。然而，隨著其他大小汽車企業(yè)的蠶食，通用汽車競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展得更為艱難，以至于在2007年的金融海嘯來(lái)臨之際，通用不得不申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。
正是沒(méi)有仔細(xì)研究市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略的失敗，通用陷入困境。所以說(shuō)，充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是保證企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的很重要因素。
企業(yè)想要從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，成為像海爾、可口可樂(lè)那樣的長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)，就要在了解自己的基礎(chǔ)上，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋找到適合自己發(fā)展的最佳地位，這樣，企業(yè)才能做出正確的營(yíng)銷策略，才能保證長(zhǎng)盛不衰。
企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然大大小小有很多，但歸納起來(lái)，無(wú)外乎有以下五類。
第一類，同行業(yè)中的直接競(jìng)爭(zhēng)者。在同一個(gè)行業(yè)中，我們都知道有幾家是值得關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在旗鼓相當(dāng)，都在同一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手越來(lái)越多，那么，表明該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利潤(rùn)在逐漸降低的話，那么，企業(yè)應(yīng)該考慮是否還留在這個(gè)行業(yè)，其未來(lái)是否還有發(fā)展前景。當(dāng)然，如果行業(yè)中自己的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有很少的一些，市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有開發(fā)完，那么，企業(yè)就可以放心地發(fā)展，其未來(lái)成長(zhǎng)空間還很大。
第二類，潛在進(jìn)入者。這類人不在企業(yè)這個(gè)行業(yè)發(fā)展，但是當(dāng)自己在其他行業(yè)發(fā)展迅速，賺了很多錢，那么，這類企業(yè)就擴(kuò)張，進(jìn)入該領(lǐng)域，進(jìn)一步提高生產(chǎn)能力。這類競(jìng)爭(zhēng)者是最讓人捉摸不定的了。這些企業(yè)雖然財(cái)大氣粗，但對(duì)新進(jìn)入的行業(yè)也不太了解，我們應(yīng)該避免與其正面沖突，可以采取與他們合作的方式，實(shí)現(xiàn)雙贏，也可以尋找自己的特色，抓住固定消費(fèi)群，避免競(jìng)爭(zhēng)沖擊。
第三類，替代品。不僅有同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還有替代品的問(wèn)題。比如，你出版一本書，很暢銷，但是不久，盜版書大量出現(xiàn)，你的圖書產(chǎn)品銷量就會(huì)下降，而盜版書則大行其道。
第四類，供應(yīng)商。供應(yīng)商也可以認(rèn)為是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)槿绻邇r(jià)格或者供應(yīng)產(chǎn)品的質(zhì)量下降，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)銷售量下滑，利潤(rùn)下降。所以，企業(yè)應(yīng)該與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系，保持長(zhǎng)期合作。密切關(guān)注供應(yīng)商市場(chǎng)變化，多備選幾個(gè)供應(yīng)商，以免一個(gè)供應(yīng)商出問(wèn)題，影響運(yùn)營(yíng)。
第五類，顧客。顧客是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，也是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)轭櫩驮谫?gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，常常會(huì)和企業(yè)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。所以，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，應(yīng)該注意了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。比如，該顧客是被產(chǎn)品的先進(jìn)功能吸引住了，那么，我們就可以從功能方面與其交流，讓其更容易接受產(chǎn)品，迅速做出購(gòu)買決策。
總之，在充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，我們才會(huì)制定出更為有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng)然，在了解的同時(shí)，我們也可以抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度，學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的教訓(xùn)，這樣企業(yè)才會(huì)發(fā)展得更快更好。這就像美國(guó)施樂(lè)公司高級(jí)管理人員席爾克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的那樣：“多參觀比較，你就更能接受其他公司比你強(qiáng)的事實(shí)。沒(méi)有一家公司是萬(wàn)能的，但如果你學(xué)習(xí)了全世界所有公司最好的一面，那你也會(huì)變成最棒的公司。”
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