營(yíng)勢(shì)—后來(lái)者居上的破局秘訣

（光熱新能源行業(yè)第1職業(yè)經(jīng)理人成功心得首次公開(kāi)披露）

　　自序

人類社會(huì)的發(fā)展有兩大脈絡(luò)，一是對(duì)資源的搶占，圍繞地盤(pán)、礦藏、人才等資源展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪；二是文化的傳播，借助文化改變認(rèn)知，從而獲得廣泛認(rèn)同。誰(shuí)控制了資源誰(shuí)就能壟斷一方，誰(shuí)掌控了文化誰(shuí)就能雄霸世界。

凡是疆域廣闊、統(tǒng)治長(zhǎng)久的帝國(guó)無(wú)不是通過(guò)搶占大量資源而奪取天下的，也無(wú)不擁有強(qiáng)大的文化影響力。

羅馬帝國(guó)控制著590 萬(wàn)平方公里的疆域，開(kāi)創(chuàng)了代表公民權(quán)利的元老院共和制，并孕育了舉世聞名的基督教，歷時(shí)400 余年而不倒。

阿拉伯帝國(guó)疆域達(dá)到了空前的1 340 萬(wàn)平方公里，是歷史上東西跨度最長(zhǎng)的亞非歐三洲大帝國(guó)，它創(chuàng)建了政教合一的伊斯蘭教帝國(guó)，先后延續(xù)600 余年。

蒙古帝國(guó)最大疆域3 300 萬(wàn)平方公里，涵蓋了1 億人口，在世界歷史長(zhǎng)河留下了草原文明的印記，綿延400 余年。

大英帝國(guó)覆蓋世界人口的四分之一，是近現(xiàn)代史上領(lǐng)土面積最大、維持時(shí)間最久的環(huán)球殖民帝國(guó)，領(lǐng)土約3 370 萬(wàn)平方公里。它創(chuàng)立了君主立憲制政體，在全球推進(jìn)了工業(yè)革命和工業(yè)文明，歷時(shí)400余年不倒。

俄羅斯帝國(guó)疆域達(dá)到2 280 萬(wàn)平方公里，在西方工業(yè)文明基礎(chǔ)上創(chuàng)立了東正教的俄羅斯文化，直到今天它仍然保留了地球上最大的疆域，歷時(shí)近200 年。

美利堅(jiān)合眾國(guó)是當(dāng)今世界唯一的超級(jí)強(qiáng)國(guó)， 在經(jīng)濟(jì)、科技、教育、文化、工業(yè)等領(lǐng)域都處于世界領(lǐng)先地位。美國(guó)擁有全球?qū)嵙ψ顝?qiáng)大的軍隊(duì)，擁有高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，擁有世界一流的文化產(chǎn)業(yè)和跨國(guó)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，其總體競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)雄霸全球100 多年而不衰。

這些龐大的帝國(guó)為什么能夠一統(tǒng)天下？為什么可以延續(xù)幾十代、幾百年而不衰？根本原因在于兩點(diǎn)：對(duì)社會(huì)資源的持續(xù)壟斷和文化制度的持續(xù)積淀。品牌也是如此，任何品牌的崛起、上位、跨越，都深深地打上了資源搶奪的烙印，都是一次品牌文化形成和積淀的過(guò)程。

可口可樂(lè)歷經(jīng)129 年的辛勤耕耘，創(chuàng)造了全球每天17 億人次的消費(fèi)量，成為全球銷量排名第一的碳酸飲料，在全球擁有48% 的市場(chǎng)份額，使每個(gè)人都因?yàn)榭煽诳蓸?lè)而認(rèn)識(shí)美國(guó)，成為美國(guó)文化的一個(gè)象征。

寶潔公司歷經(jīng)170 多年的發(fā)展，全球雇員近10 萬(wàn)，300 多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為全世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，是世界日化產(chǎn)業(yè)的航母和標(biāo)志性品牌。

微軟是世界PC 機(jī)軟件的先導(dǎo)，開(kāi)發(fā)了世界著名的Windows操作系統(tǒng)和Office 系列軟件。目前是全球最大的電腦軟件提供商，2014 年世界500 強(qiáng)排名第104 位。

奔馳100 多年來(lái)一直是汽車(chē)技術(shù)創(chuàng)新的先行者，代表了世界著名的高質(zhì)量、高性能豪華汽車(chē)的形象，是德國(guó)轎車(chē)文化的象征，成為汽車(chē)工業(yè)的楷模。

蘋(píng)果公司30 多年以來(lái)一直強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的品牌文化，目前是全球市值最大的公司，2014 年世界500 強(qiáng)排行榜中排名第15 位。

海爾在短短的30 年中形成了獨(dú)特的自主經(jīng)營(yíng)機(jī)制和服務(wù)品牌文化。目前集團(tuán)全球年?duì)I業(yè)額近2000 億元，在全球17 個(gè)國(guó)家擁有7 萬(wàn)多名員工，用戶遍布世界100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為中國(guó)品牌全球化的一面旗幟……

大到一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族，小到一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，它們的快速崛起都與強(qiáng)大的文化融合密切相關(guān)。而文化的融合來(lái)自于廣泛的社會(huì)認(rèn)知，因此解決認(rèn)知問(wèn)題是確�；鶚I(yè)長(zhǎng)青的核心所在，品牌認(rèn)知尤其如此。

營(yíng)銷的核心問(wèn)題一直是圍繞著解決認(rèn)知展開(kāi)的。以往的營(yíng)銷側(cè)重于品牌從無(wú)到有、如何提升形象，核心在于如何建立品牌認(rèn)知，途徑是通過(guò)投入大量資源、持續(xù)強(qiáng)化認(rèn)知來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。隨著各行業(yè)品牌化的深入，越來(lái)越多的品牌后來(lái)者和弱小品牌出現(xiàn)，如果它們沿

襲以往品牌的做法，就會(huì)面臨著品牌重新建立這樣一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程，同時(shí)勝算也越來(lái)越低。因?yàn)楝F(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境與20 年前相比，媒體數(shù)量增加了10 倍，競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)量增加了10 倍，廣告投放的數(shù)量也增加了10 倍，媒體的價(jià)格增加了10 倍，廣告效果被稀釋了10000多倍，今天做營(yíng)銷要付出比20 年前萬(wàn)倍的努力才能夠獲得相同的回報(bào)；同時(shí)已經(jīng)建立起品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，通過(guò)其掌控的巨大資源可以確保在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)處于優(yōu)勢(shì)地位。這種情況下，身處強(qiáng)者如林的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，資源匱乏的后來(lái)者若想出人頭地，就必須采取非常規(guī)的營(yíng)銷手法。究竟采取什么非常規(guī)手法才能抹掉消費(fèi)者固有的認(rèn)知，植入自己的品牌？采取什么獨(dú)特的方式才能快速深化品牌的認(rèn)知？如何在不占有資源的情況下最大化地利用好這些資源？……

筆者立足于以上問(wèn)題，結(jié)合20 余年的營(yíng)銷操盤(pán)實(shí)踐，跳出行業(yè)看行業(yè)，跳出營(yíng)銷看營(yíng)銷，不斷探索發(fā)現(xiàn)，總結(jié)出一套針對(duì)后來(lái)者創(chuàng)品牌的系統(tǒng)性理論、方法和工具體系，旨在解決以下兩個(gè)核心問(wèn)題：

第一，如何顛覆現(xiàn)有的認(rèn)知

什么是品牌？品牌就是認(rèn)知。例如，提到高檔轎車(chē)就是寶馬，提到智能手機(jī)就是蘋(píng)果，提到高檔白酒就是茅臺(tái)，提到食用油就是金龍魚(yú)……

在營(yíng)銷世界里“只有認(rèn)知，沒(méi)有真相”。很多人認(rèn)為，只要造出好產(chǎn)品，就可以賣(mài)出好業(yè)績(jī)，這其實(shí)是一廂情愿�？蛻粽J(rèn)知到的那個(gè)品牌，不一定產(chǎn)品是最好的，也不一定是規(guī)模最大的，但一定是認(rèn)知做得很足的。電視真的護(hù)眼嗎？調(diào)和油真的那么好嗎？床墊真的有神奇助眠功效嗎？那么多的中華老字號(hào)，為什么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有存活下來(lái)呢？

因此，真正的壟斷，不在于資金、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、媒介，而在于品牌認(rèn)知，營(yíng)銷的核心就在于改變認(rèn)知。

2003 年以前，涼茶只是一個(gè)具有特定功效的地方性飲料。然而經(jīng)過(guò)加多寶集團(tuán)的市場(chǎng)教育，人們已經(jīng)廣泛接受“涼茶”這一概念。短短10 年，加多寶集團(tuán)將涼茶市場(chǎng)做到400 億元以上的規(guī)模，加多寶成為一款暢銷全國(guó)的大眾飲料。

過(guò)去我們買(mǎi)一件襯衣，往往要穿兩年以上的時(shí)間，凡客誠(chéng)品改變了大家對(duì)襯衣的認(rèn)知，將它重新定義為快速消費(fèi)品，最好一次買(mǎi)5 件，每天換一件。正是對(duì)襯衣認(rèn)知的顛覆，凡客誠(chéng)品第一年銷售額達(dá)到3 億元，第二年實(shí)現(xiàn)了100％的增長(zhǎng)。

過(guò)去我們都認(rèn)為“媒體都需要內(nèi)容”，然而分眾傳媒改變了這一認(rèn)知，成為全世界第一家沒(méi)有內(nèi)容的媒體，在短短兩年內(nèi)登陸美國(guó)納斯達(dá)克，成為純廣告?zhèn)髅降谝还�，并�?.72 億美元的募資額創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的IPO 紀(jì)錄。

以前我們喝咖啡就去星巴克，星巴克告訴我們“咖啡廳是讓人來(lái)休閑的”，來(lái)自臺(tái)灣的“85 度C”卻提出“咖啡就是咖啡，可以拿走喝”，顛覆了我們對(duì)咖啡的傳統(tǒng)認(rèn)知。從2007 年上半年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，“85 度C”在內(nèi)地已經(jīng)開(kāi)了29 家店，單店月平均營(yíng)業(yè)額120萬(wàn)元，單店凈利潤(rùn)率20％。

“面包新語(yǔ)”改變了“面包就是為了吃飽肚子”這一傳統(tǒng)認(rèn)知，面包不再是面包，而是代表了一種時(shí)尚和文化。5 年多的時(shí)間，“面包新語(yǔ)”已經(jīng)在上海、北京和深圳等城市開(kāi)了100 多家直營(yíng)店和加盟店，每年20％的增長(zhǎng)率，凈利潤(rùn)10％。

使用洗衣機(jī)洗衣服都是需要添加洗衣粉的，海爾2004 年推出了不用洗衣粉的洗衣機(jī)，改變了消費(fèi)者認(rèn)知，在價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高1000 元以上的情況下，還賣(mài)得比他們還火。

太陽(yáng)能熱水器是用來(lái)洗澡的，2014 年四季沐歌顛覆了這一傳統(tǒng)認(rèn)知，不僅能洗澡，還能發(fā)電、照明，就像智能手機(jī)都具有拍照功能一樣，短短半年銷售額已經(jīng)過(guò)億元……

品牌的至高境界就是宗教。沒(méi)有千年的企業(yè)，但有千年的寺廟。北京法源寺建于公元696 年，距今1 300 多年的歷史；河南少林寺建于公元495 年，距今1 500 多年的歷史；浙江靈隱寺有1 600 多年的歷史；上海法華寺距今有1 700 多年的歷史……與這些寺廟比起來(lái)，宗教則更是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)了：佛教誕生了2 600 年左右，即公元前6 世紀(jì)，到現(xiàn)在我們還沒(méi)有看到過(guò)哪個(gè)企業(yè)在公元前誕生的吧。

由認(rèn)知到信任，由信任到信仰，宗教直接把信念變成信仰。領(lǐng)袖品牌與普通品牌的差距在于前者有信念，并把自己的信念復(fù)制給自己的團(tuán)隊(duì)，甚至是自己的客戶。當(dāng)喬布斯成為一尊佛像，他的果粉就不會(huì)消失，蘋(píng)果就能成為最持久的品牌。不管你服不服氣，這就是品牌認(rèn)知，認(rèn)知大于事實(shí)，認(rèn)知帶來(lái)信念和信仰，繼而成就品牌。

第二，如何才能快速上位

這是一個(gè)“快魚(yú)”吃“慢魚(yú)”的時(shí)代，誰(shuí)快誰(shuí)生存，這是自然界的生存法則，也是企業(yè)的生存法則！速度已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，速度快不快、效率高不高，同樣可以決定品牌的成敗。

30 多年前，深圳提出了“時(shí)間就是金錢(qián)、效率就是生命”，憑借令世人驚嘆的“深圳速度”，大膽走出去，整合利用全球市場(chǎng)和全球資源，為中國(guó)提供了一個(gè)具有鮮明時(shí)代特色的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，“深圳速度”創(chuàng)造了一個(gè)城市發(fā)展的奇跡，成為中國(guó)改革開(kāi)放的重要標(biāo)志。

在中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)中，發(fā)展速度能用“可怕”這個(gè)詞來(lái)形容的，蒙牛算是其中一家。

1999 年蒙牛成立，當(dāng)年銷售收入僅為0.37 億元，2003 年就飆升至40.7 億元，增長(zhǎng)了100 多倍，年平均發(fā)展速度高達(dá)323％！短短六年時(shí)間，蒙牛的國(guó)內(nèi)品牌排名由第1116 位上升為第2 位，創(chuàng)造了在誕生之初1 000 余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的營(yíng)銷奇跡！“蒙牛速度”也因此被譽(yù)為“火箭速度”。

蒙牛在向全國(guó)性品牌進(jìn)軍時(shí)，瞄準(zhǔn)了中央電視臺(tái)這個(gè)宣傳平臺(tái)，采取高投入、高密度的媒介投放戰(zhàn)略，在很大程度上節(jié)約了蒙牛追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)間成本。牛根生認(rèn)為“不能高速成長(zhǎng)，就只能高速滅亡”。憑借這一信念，在與敵人搶占制高點(diǎn)時(shí)，蒙�？偸窃绲健�5 分鐘”。

王老吉2003 年一改區(qū)域性做法，全面鋪向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，短短1 年時(shí)間內(nèi)，紅罐銷量激增400%，年銷售額從此前的每年1 億多元猛增至6 億元，隨后迅速成長(zhǎng)為一個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)飲料品牌，2012 年突破200 億元，形成了中國(guó)營(yíng)銷獨(dú)特的王老吉現(xiàn)象。

豆?jié){機(jī)一直是個(gè)不溫不火的小眾市場(chǎng)，2008 年突如其來(lái)的“三聚氰胺”事件，讓大量習(xí)慣了喝牛奶的消費(fèi)者開(kāi)始尋找替代品，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)一下子進(jìn)入了爆發(fā)期。九陽(yáng)快速抓住這個(gè)發(fā)展機(jī)遇，產(chǎn)銷量一舉超過(guò)1000 萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)造了連續(xù)三年年均179% 的超高增長(zhǎng)率，穩(wěn)居行業(yè)第一位，夯實(shí)了九陽(yáng)的王者之位。

在太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)，四季沐歌在短短幾年時(shí)間內(nèi)上演了“新能源速度”，銷量、市場(chǎng)份額、品牌影響力實(shí)現(xiàn)了“一年一大步、三年大飛越”，更被一些同行譽(yù)為“