第三節(jié) 銷售區(qū)域戰(zhàn)略管理
　　所謂銷售區(qū)域戰(zhàn)略管理就是將銷售區(qū)域管理的各個(gè)環(huán)節(jié)作為一個(gè)整體來(lái)考慮，制訂出完整的戰(zhàn)略計(jì)劃以指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)。對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)而言，一夜之間占領(lǐng)所有目標(biāo)市場(chǎng)、“畢其功于一役”是不現(xiàn)實(shí)的。要想在目標(biāo)銷售區(qū)域中建立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，必須“先謀而后動(dòng)”，仔細(xì)籌劃銷售區(qū)域定位、拓展與維護(hù)戰(zhàn)略。
　　一、正確認(rèn)識(shí)和劃分銷售區(qū)域
　　企業(yè)必須先求生存，再求發(fā)展。明確而穩(wěn)定的銷售區(qū)域是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。將整體市場(chǎng)劃分為銷售區(qū)域就好比為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)辟了多個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。這樣一來(lái)，即使實(shí)力雄厚擁有整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，具體到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，弱點(diǎn)也可能暴露出來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)者就有可能在這個(gè)區(qū)域與之一爭(zhēng)長(zhǎng)短。而缺乏整體優(yōu)勢(shì)的小企業(yè)則可以在競(jìng)爭(zhēng)空隙尋找生存發(fā)展的機(jī)會(huì)，對(duì)這些企業(yè)而言，在整體市場(chǎng)占據(jù)極小的份額不如在某個(gè)或某幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)較大的份額。不論是大企業(yè)還是小企業(yè)，牢牢控制幾個(gè)有優(yōu)勢(shì)的銷售區(qū)域，對(duì)于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、保存實(shí)力以備再戰(zhàn)都是十分重要的�？梢哉f(shuō)，大企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)是若干局部?jī)?yōu)勢(shì)之和。中小企業(yè)能求得穩(wěn)定的一席之地，往往是集中力量深扎穩(wěn)打謀求局部?jī)?yōu)勢(shì)的結(jié)果。
　　我國(guó)是一個(gè)幅員遼闊的國(guó)家，各地區(qū)在自然條件、人口分布、風(fēng)土人情、經(jīng)濟(jì)水平及消費(fèi)習(xí)慣等方面都存在很大差異，僅在飲食習(xí)慣方面就有“東甜西咸，北酸南辣”的區(qū)別。我國(guó)還是最大的發(fā)展中國(guó)家，有著特殊的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，城鄉(xiāng)差別很大。銷售區(qū)域的劃分必須滿足同一區(qū)域內(nèi)需求和消費(fèi)的同質(zhì)性以及不同區(qū)域之間的差異性的要求。
　　銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)與劃分將影響企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)效率，必須引起管理人員的足夠重視。一般來(lái)說(shuō)，銷售區(qū)域的劃分主要有以下幾種方法：
　�。ㄒ唬┌吹貐^(qū)劃分銷售區(qū)域
　　這是一種最簡(jiǎn)單的劃分銷售區(qū)域的方法，是指企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)按照地理位置劃分為若干個(gè)銷售區(qū)域，每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的全部銷售業(yè)務(wù)。在這種結(jié)構(gòu)中，每個(gè)銷售人員都有屬于自己的一塊獨(dú)立的地理范圍，叫作“區(qū)域”，并在此區(qū)域從事銷售活動(dòng)。區(qū)域中一定數(shù)量的銷售人員受區(qū)域經(jīng)理管轄，而區(qū)域經(jīng)理則對(duì)銷售總經(jīng)理負(fù)責(zé)。區(qū)域經(jīng)理通常又被稱為區(qū)域銷售經(jīng)理或大區(qū)域銷售經(jīng)理，擁有大型銷售隊(duì)伍的公司通常有兩三個(gè)大區(qū)域級(jí)的銷售經(jīng)理。
　　一般來(lái)說(shuō)，我國(guó)目前大多數(shù)企業(yè)通常采用以下方法對(duì)銷售區(qū)域進(jìn)行劃分：
　　1.以行政區(qū)劃分
　　這是最常用的，也是最有說(shuō)服力的方法，也是最有爭(zhēng)議的方法。在大多數(shù)情況下，以行政區(qū)為劃分標(biāo)準(zhǔn)是可行的。以行政區(qū)劃分銷售區(qū)域的主要原因有：一是按行政區(qū)劃分是最簡(jiǎn)單的、人們心理容易接受的方法；二是中國(guó)的傳媒等大多數(shù)行業(yè)是按行政區(qū)覆蓋的；三是在中國(guó)仍有一些地區(qū)存在貿(mào)易壁壘的情況下，在同一個(gè)行政區(qū)內(nèi)商品的流動(dòng)比跨區(qū)域流動(dòng)容易；四是大多數(shù)行政區(qū)域內(nèi)，消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的趨同性較強(qiáng)。
　　2.以商圈劃分
　　這是較為科學(xué)的劃分方法。盡管在大多數(shù)情況下商圈與行政區(qū)重疊，但由于中國(guó)的版圖如此之大，以致人們總是能找到無(wú)數(shù)個(gè)按商圈劃分與行政區(qū)劃分角度不一致的區(qū)域。如河南省信陽(yáng)地區(qū)傳統(tǒng)上屬于湖北省武漢經(jīng)濟(jì)帶，信陽(yáng)的消費(fèi)習(xí)慣更接近于湖北而不是河南，再加上武漢的經(jīng)濟(jì)輻射力超過(guò)鄭州，信陽(yáng)與武漢問(wèn)的距離較近，信陽(yáng)的經(jīng)銷商通常到武漢進(jìn)貨就不足為怪了。因此，當(dāng)以商圈為基準(zhǔn)劃分銷售單位時(shí)，經(jīng)常會(huì)打破行政區(qū)劃分的限制。
　　3.以物流半徑劃分
　　現(xiàn)在的信息流和資金流可以跨越時(shí)空傳遞，唯有物流無(wú)法超越時(shí)空。物流成為營(yíng)銷中近乎唯一需要考慮空間跨度的要素。再加上“物流是最后的利潤(rùn)源”這一兩方理念在中國(guó)的傳播，以物流半徑劃分銷售單元成為很多企業(yè)考慮的重點(diǎn)因素。
　　4.以經(jīng)銷商的覆蓋范圍劃分
　　有些經(jīng)銷商已經(jīng)在市場(chǎng)形成了自己特定的勢(shì)力范圍，除非取消其經(jīng)銷資格或大力度進(jìn)行調(diào)整，通常情況下，不得不重視經(jīng)銷商勢(shì)力范圍這一客觀事實(shí)。
　　按地區(qū)劃分銷售區(qū)域具有如下優(yōu)點(diǎn)：
　�。�1）有利于調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。由于一個(gè)區(qū)域僅有一位銷售人員，其職責(zé)清晰、任務(wù)明確，這樣能激勵(lì)銷售人員努力工作，完成甚至超額完成所規(guī)定的工作任務(wù)。
　�。�2）有利于銷售人員與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系。由于每一個(gè)銷售人員的銷售范圍固定，在銷售區(qū)域內(nèi)與顧客關(guān)系的好壞將直接影響銷售效果，銷售人員會(huì)自覺(jué)地關(guān)注顧客的需求，與顧客建立良好的關(guān)系，追求銷售的長(zhǎng)期效果。
　�。�3）有利于節(jié)省交通費(fèi)用。由于每個(gè)銷售人員的銷售范圍較小，交通費(fèi)用相應(yīng)也較少。在擬定一組銷售區(qū)域時(shí)，不一定都是按照行政區(qū)域來(lái)劃分的，也有可能根據(jù)其他原則來(lái)劃分。
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