第一章 品牌與品牌資產(chǎn)
　　品牌危機(jī)的最大表現(xiàn)就是品牌商品在市場上受到了顧客群體的強(qiáng)烈抵制，因此，如何解讀品牌危機(jī)，取決于對品牌的理解。品牌一方面是品牌商品的一個(gè)外在屬性，這個(gè)外在屬性通過暈輪效應(yīng)影響著顧客對品牌商品的認(rèn)知與選擇；另一方面，品牌是顧客群體對產(chǎn)品的感受和評價(jià)，它使得顧客在消費(fèi)品牌商品時(shí)獲得商品固有功能以外的價(jià)值。品牌能使顧客獲得商品固有功能以外的價(jià)值，這就決定了品牌具有市場價(jià)值，從而為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)上或管理上的價(jià)值，因而品牌是企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)，而這項(xiàng)資產(chǎn)，是以顧客的認(rèn)知為基礎(chǔ)的。
　　第一節(jié) 品牌商品及屬性
　　一個(gè)品牌可能與多種產(chǎn)品有關(guān)，一種產(chǎn)品也可以有不同的品牌，甚至同一家廠商生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品也可能被貼上不同的品牌標(biāo)簽。但在很多情況下，人們談到某個(gè)品牌，常常是首先想到一個(gè)特定的產(chǎn)品，雖然同一品牌可以被用到不同的產(chǎn)品上；同樣，當(dāng)人們談到某種產(chǎn)品時(shí)，首先想到某些特定的品牌，這些品牌的產(chǎn)品，甚至有可能出自同一工廠。
　　一個(gè)品牌可能與多種產(chǎn)品有關(guān)，產(chǎn)品之間也可能會(huì)有一定聯(lián)系，如海爾品牌，有冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)和電視機(jī)等家用電器產(chǎn)品；而有時(shí)一個(gè)品牌可能與毫不相關(guān)的產(chǎn)品有關(guān)，比如七匹狼品牌，其產(chǎn)品既有男裝，又有香煙。
　　同一種產(chǎn)品也可以有不同的品牌，比如電視機(jī)就有TCL、長虹、熊貓等多個(gè)品牌，這也是體現(xiàn)了品牌的功能之一——與競爭對手相區(qū)別。然而，出自同一工廠，甚至同一生產(chǎn)線的產(chǎn)品，也可能有不同的品牌，有時(shí)是廠商為自己的產(chǎn)品設(shè)多個(gè)品牌，借以擴(kuò)大銷量；有時(shí)是工廠同時(shí)為某些品牌代加工。這就使得部分品牌商品除品牌名稱不一樣之外，其他屬性都一樣。
　　除了在空間上品牌與其所代表的產(chǎn)品有差異外；在時(shí)間上，品牌所代表的產(chǎn)品有時(shí)也會(huì)發(fā)生變化。也就是說，品牌名稱一直沒有變化，而其所代表的產(chǎn)品卻發(fā)生了變化。這種變化可能來自產(chǎn)品屬性和功能的變化，還可能來自相關(guān)產(chǎn)品間的變化，甚至有可能是不相關(guān)產(chǎn)品的變化。
　　品牌所代表的產(chǎn)品的變化，使品牌的聯(lián)想也發(fā)生了改變。如果企業(yè)更改了品牌所代表的產(chǎn)品，或企業(yè)采取了品牌擴(kuò)張策略，品牌的聯(lián)想就會(huì)發(fā)生較大的變化。品牌聯(lián)想將影響顧客對品牌所代表的產(chǎn)品的看法。
　　可以看出，品牌與產(chǎn)品是兩個(gè)互不相關(guān)的概念，但一旦產(chǎn)品被品牌所承載，顧客對品牌名下的產(chǎn)品的看法將受其對品牌的聯(lián)想所影響。因此，我們可以這樣認(rèn)為，品牌（其固有的名稱）是品牌商品的一個(gè)外在屬性，而產(chǎn)品是品牌商品的內(nèi)在屬性。或者說，品牌商品至少由產(chǎn)品和品牌組成。
　　除品牌外，品牌商品還有一些其他的外在屬性，分別為價(jià)格、包裝、服務(wù)。Pine和Gilmore在1999年提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（Experience Economy）的概念，認(rèn)為產(chǎn)品差別化經(jīng)歷了四個(gè)階段。分別是一般性商品、方便性產(chǎn)品、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)和創(chuàng)造對產(chǎn)品的感受。我們可以把品牌商品的外在屬性與之一一對應(yīng)起來，產(chǎn)品加上價(jià)格就是一般性商品；產(chǎn)品加價(jià)格再加上包裝就是方便性產(chǎn)品；產(chǎn)品加價(jià)格加包裝再加上服務(wù)就是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)；如果再加上品牌，就是創(chuàng)造對產(chǎn)品的感受。
　　現(xiàn)在我們已經(jīng)明確了一個(gè)品牌商品的構(gòu)成，即產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、服務(wù)、品牌，以及其他外在屬性。我們在分析品牌與產(chǎn)品時(shí)，提到同一品牌可以用于多種產(chǎn)品；我們亦可以觀察到超市貨架上的很多品牌是母子結(jié)構(gòu)的。我們把這些關(guān)系表示如圖1。如果品牌只代表一種產(chǎn)品，就如品牌1所示；如果品牌代表多種產(chǎn)品，就如品牌2所示；如果是母子品牌，就如品牌3所示。
　　一、本質(zhì)屬性和差別屬性
　　產(chǎn)品的屬性，也就是我們所說的品牌商品的內(nèi)在屬性。產(chǎn)品的屬性一旦改變，產(chǎn)品的性質(zhì)或功能也就隨之改變。毫無疑問，共同的屬性使一些產(chǎn)品成為一類產(chǎn)品；但即使是同類產(chǎn)品，共同的屬性在小范圍內(nèi)仍可能會(huì)有差異，而存在一些非共同的屬性。比如所有的轎車都有車輪，但同樣是轎車，不同的品牌，車輪的性能可能不同；再如并不是所有的轎車都有ABS裝置。我們把產(chǎn)品屬性中同類產(chǎn)品共同具有的屬性稱為本質(zhì)屬性，而把因品牌不同而各異的屬性稱為差別屬性。如是否具有車輪是本質(zhì)屬性，而車輪的性能是差別屬性，是否有ABS裝置也是差別屬性。
　　二、搜索屬性、經(jīng)驗(yàn)屬性和信任屬性
　　另一種觀察產(chǎn)品屬性的視角是顧客在購買品牌商品時(shí)能否對產(chǎn)品屬性做出足夠的判斷。產(chǎn)品的某些屬性，顧客在購買時(shí)就可以感知到，從而對品牌商品做出評價(jià)，我們把這類屬性稱為搜索屬性，比如洗發(fā)液的香味。產(chǎn)品的某些屬性，顧客在購買時(shí)無法感知到，無法對品牌商品做出評價(jià)，但在購買后可以感知到，這類屬性，我們稱為經(jīng)驗(yàn)屬性，比如洗發(fā)液的去頭皮屑效果。產(chǎn)品的某些屬性，顧客無論在購買前還是在購買后都無法感知到，我們把它稱為信任屬性，比如洗發(fā)液的頭發(fā)滋養(yǎng)功能。
　　三、基線屬性、一元屬性和魅力屬性
　　第三種對產(chǎn)品屬性分類的方法是依顧客感受和顧客要求，將產(chǎn)品屬性分為基線屬性、一元屬性和魅力屬性。
　　基線屬性是這樣的一組屬性：當(dāng)其特性不充足時(shí)，顧客很不滿意；當(dāng)其特性充足時(shí)，無所謂滿意不滿意，顧客充其量是滿意。這類屬性也稱為理所當(dāng)然屬性，即這類屬性的特性充足是理所當(dāng)然的，是最基本的需求滿足。比如冰箱的制冷功能、安全操作等。
　　一元屬性是這樣的一組屬性：當(dāng)其特性不充足時(shí)，顧客很不滿意；當(dāng)其特性充足時(shí)，顧客很滿意，越充足越滿意。一元屬性是屬性的常見形式，比如冰箱的能耗。
　　魅力屬性是這樣的一組屬性：當(dāng)其特性不充足時(shí)，無關(guān)緊要；當(dāng)其特性充足時(shí)，顧客就十分滿意。魅力屬性是屬性中的競爭性元素，比如冰箱的聲音提示功能。值得一提的是，當(dāng)人們的要求越來越高，如果魅力屬性失去其固有特點(diǎn)的話，將開始變?yōu)橐辉獙傩裕�最后還可能變成基線屬性。如圖2。
　　品牌商品是由由內(nèi)部屬性和外部屬性構(gòu)成的，顧客在決定是否購買某種品牌的商品時(shí)，都需要對品牌商品的屬性做一番評價(jià)。在評價(jià)過程中，顧客不僅會(huì)對不同品牌商品的屬性加以比較，也會(huì)對同一品牌商品的不同屬性進(jìn)行權(quán)衡。
　　在對不同品牌商品的屬性進(jìn)行對比時(shí)，不同的顧客有不同的行為。有些顧客把產(chǎn)品（即內(nèi)在屬性）看得很重，有些顧客認(rèn)為包裝很重要，而另外一群人關(guān)注價(jià)格，有些人則只看品牌。顧客在做出購買決策時(shí)，總是有意無意地把品牌商品的屬性進(jìn)行排序，在他們的內(nèi)心深處，潛伏著對品牌商品屬性的一個(gè)順序列表，我們稱之為屬性等級。圖3所示的透鏡理論可以幫助我們進(jìn)一步分析顧客對品牌商品屬性的認(rèn)知和選擇。
　　從表面上看起來，屬性等級把品牌商品的各個(gè)屬性孤立起來，但我們必須意識到，屬性之間是相互影響的。也許看起來并不重要的內(nèi)在屬性，直接影響了人們對看起來非常重要的內(nèi)在屬性的評價(jià)；某些外在屬性，也會(huì)影響人們對內(nèi)在屬性的評價(jià)。我們把第一種情況稱為光環(huán)效應(yīng)（IrradiationEffect），而把第二種情況稱之為暈輪效應(yīng)（Halo Effect）。
　　光環(huán)效應(yīng)由德國科學(xué)家克拉伯?里奧（Kroeber Riel）提出，最典型的例子是，橘子皮的顏色帶給顧客對橘子味道的感覺：黃皮的橘子甜而綠皮的橘子酸。因此，可能發(fā)生的情況是，顧客在選擇橘子時(shí)最重要的屬性是橘子的味道，而橘子皮的顏色實(shí)際上決定了顧客對橘子味道的評價(jià)。如果說橘子皮的顏色與橘子的味道是相關(guān)的，那么更極端的例子是有時(shí)影響顧客認(rèn)知的屬性與產(chǎn)品本身重要的內(nèi)在屬性毫不相關(guān)。一個(gè)例子是寶潔公司在美國推出的速溶咖啡Folgers，顧客認(rèn)為重要的屬性是咖啡的速溶性和味道，然而其經(jīng)加工而成的“片狀咖啡晶體”卻影響了顧客的購買；實(shí)際上這種晶體對咖啡的速溶性和味道毫無影響，然而顧客認(rèn)為正是這種晶體才使得咖啡具有速溶性。
　　暈輪效應(yīng)與光環(huán)效應(yīng)的區(qū)別在于，光環(huán)效應(yīng)是指內(nèi)在屬性之間的相互影響，而暈輪效應(yīng)是指外在屬性對內(nèi)在屬性的影響。能夠產(chǎn)生暈輪效應(yīng)的外在屬性有包裝、產(chǎn)地、價(jià)格以及品牌和其他外在屬性。
　　包裝對內(nèi)在屬性的影響極其明顯，譬如包裝紙的種類影響顧客對面包新鮮程度的評價(jià)，瓶子的材質(zhì)影響顧客對飲料味道的評價(jià)。產(chǎn)地對內(nèi)在屬性的影響也時(shí)常起著積極的作用，譬如德國生產(chǎn)的汽車也許性能更好，美國生產(chǎn)的電腦也許質(zhì)量更穩(wěn)定。價(jià)格對內(nèi)在屬性的影響，恰似我們?nèi)粘Ｋ�說的“一分錢一分貨”，高價(jià)格往往與高質(zhì)量聯(lián)系在一起。
　　而品牌對內(nèi)在屬性的影響，卻是我們必須要加以重視的。我們必須明確，品牌在顧客對品牌商品的評價(jià)過程中起相當(dāng)重要的作用。如果品牌在顧客的屬性等級中排在較低的位置，品牌就毫無價(jià)值可言。品牌最基本的要求就是影響顧客對內(nèi)在屬性的評價(jià)，如品牌的名氣和聯(lián)想需要為顧客提供關(guān)于品牌商品質(zhì)量的可靠的信息。如果品牌不能做到這一點(diǎn)，那么包裝和價(jià)格或其他外在屬性就起了關(guān)鍵作用，品牌會(huì)顯得毫無價(jià)值。
　　第二節(jié) 品牌的內(nèi)在含義
　　品牌的英文單詞Brand，源自古代斯堪的納維亞語Brandr，意思是“燒灼”，最初人們用燒灼的烙印來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便于顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)，這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)。今天，品牌的內(nèi)涵早已超出了這個(gè)含義。
　　美國市場營銷協(xié)會(huì)對品牌的解釋為：“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是上述的組合，用于識別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來�！�：按照這個(gè)定義，創(chuàng)造一個(gè)品牌的關(guān)鍵是選擇名稱、標(biāo)識、設(shè)計(jì)或其他能識別一個(gè)產(chǎn)品，并同其他產(chǎn)品區(qū)別開來的要素，或稱之為品牌要素。然而，品牌要素只是品牌的一個(gè)組成部分，是品牌可見的載體部分，品牌之所以被稱為品牌，必須經(jīng)過公眾的感受和評價(jià)，以公眾的認(rèn)可為準(zhǔn)。
　　原加州大學(xué)伯克利分校教授大衛(wèi)?阿克（David Aaker）認(rèn)為：“品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。也就是說，品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種體驗(yàn)，一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和慣性互動(dòng)的總和，若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，產(chǎn)品就從根本上喪失了被稱為品牌的資格。”按照這個(gè)定義，創(chuàng)建一個(gè)品牌的關(guān)鍵是建立品牌要素及其所承載的產(chǎn)品、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。但是，品牌既包含消費(fèi)關(guān)系，也包含非消費(fèi)關(guān)系，如許多品牌被人們所認(rèn)可，但并非所有認(rèn)可該品牌的人都會(huì)實(shí)際消費(fèi)這個(gè)品牌，品牌之所以被稱為品牌，除得到消費(fèi)者的認(rèn)可外，還要得到非消費(fèi)者及社會(huì)公眾的承認(rèn)。
　　對于品牌，我們給出以下定義：品牌是用以和競爭對手相區(qū)別的產(chǎn)品或文化的載體，以及附著在這個(gè)載體上的消費(fèi)者及社會(huì)公眾的生理上、心理上，或綜合性的感受和評價(jià)。
　　首先，品牌是用以和競爭對手相區(qū)別的載體。這也是品牌概念的最初解釋。美國營銷學(xué)家菲利浦?科特勒（Philip Kotler）為品牌下的定義為：品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。該定義與美國市場營銷學(xué)會(huì)的定義非常柑似。我們稱之為載體，而不是用美國市場營銷學(xué)會(huì)的“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是上述的組合”或菲利浦?科特勒的“名字、稱謂、符號或設(shè)計(jì)，或是上述的總和”，是因?yàn)槠渌�可以承載產(chǎn)品和服務(wù)的事物，也可以成為品牌。
　　其次，品牌是產(chǎn)品或文化的載體。品牌的概念從一出現(xiàn)，就體現(xiàn)了其作為產(chǎn)品載體的功能。隨著品牌功能的進(jìn)一步擴(kuò)大以及對品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步深入，品牌所承載的文化越來越受到品牌所有者和消費(fèi)者的重視。一方面，品牌所有者會(huì)在品牌傳播中人為地加入一些與市場定位、產(chǎn)品定位相聯(lián)系的文化理念；另一方面，即使品牌所有者沒有在品牌傳播中加入文化理念要素，也可能在消費(fèi)者群體中形成無形的文化。現(xiàn)在，即使是不承載任何產(chǎn)品形式的文化，也可以被視為品牌，如自由貿(mào)易、女權(quán)、新聞自由等。
　　再次，品牌是附著在品牌載體上的消費(fèi)者及社會(huì)公眾的生理上、心理上，或綜合性的感受和評價(jià)。品牌是一種感受和評價(jià)，只有得到消費(fèi)者以及社會(huì)公眾的認(rèn)可，才可以被稱為品牌。如果消費(fèi)者和社會(huì)公眾對其毫無感覺，更無評價(jià)可言，再響亮的名稱也不能稱之為品牌。但這種感受和評價(jià)一定是附著在品牌載體上的，脫離了載體，感受和評價(jià)便成了無本之木、無源之水�？梢哉f，品牌是產(chǎn)品或文化的載體以及附著在載體上的感受和評價(jià)的結(jié)晶物。
　　品牌不一定要在所有該品牌商品的評價(jià)中起到關(guān)鍵作用，品牌的作用是相對的，因?yàn)轭櫩驮谧龀鲑徺I評價(jià)時(shí)，不僅僅只是品牌在起作用。品牌具體起了多大作用，依賴于該品牌商品的屬性特征、產(chǎn)品特征、廣告特征和其他外在特征。
　　品牌商品在出售前，其內(nèi)在屬性可被感知的程度對品牌的作用影響很大。我們曾把品牌商品的內(nèi)在屬性分為搜索屬性、經(jīng)驗(yàn)屬性和信任屬性。如果商品的重要屬性為搜索屬性，那么品牌所起的作用就相當(dāng)小。但如果商品的重要屬性是經(jīng)驗(yàn)屬性或信任屬性，顧客就會(huì)或多或少地依賴商品的外在屬性來對商品做出評價(jià)，受品牌的影響就相當(dāng)深。品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是希望品牌能在顧客的評價(jià)過程中起重要作用。