《中國廣告學(xué)術(shù)史（1815—1949）》以《近代中國廣告學(xué)學(xué)術(shù)史（1815-1949）》博士論文為基礎(chǔ)，幾經(jīng)修改而成。關(guān)于近代中國廣告學(xué)學(xué)術(shù)史的系統(tǒng)研究，本書稿應(yīng)該是第一本。在論文答辯時，也得到了當(dāng)時在座的專家的一致好評。本書選擇近代廣告學(xué)術(shù)史作為研究對象，站在學(xué)術(shù)史的高度來探析近代中國廣告學(xué)理論發(fā)展的脈絡(luò)，由術(shù)到學(xué)、從外到內(nèi)，旨在厘清西學(xué)東漸背景下中國近代廣告學(xué)學(xué)術(shù)風(fēng)貌。為此本論文首次嘗試著對近代中國廣告學(xué)術(shù)史進(jìn)行分期，將1815年至1949年近代中國廣告學(xué)理論的演進(jìn)劃分為三個時期：前廣告學(xué)時期即醞釀期、建立期和初步發(fā)展期。認(rèn)為1918年是近代中國廣告學(xué)術(shù)元年，實(shí)踐基礎(chǔ)、理論基礎(chǔ)和職業(yè)化基礎(chǔ)等是中國廣告學(xué)理論得以產(chǎn)生的基石。在每一個時期，本論文的結(jié)構(gòu)是，先縱向地搜集和羅列廣告文獻(xiàn)資料，盡可能地豐富，讓大家對那個時期的廣告學(xué)術(shù)風(fēng)貌有一個整體的認(rèn)識，接著橫向切入，對各種廣告文獻(xiàn)資料的內(nèi)容作了具體的論述、評價，最后小結(jié)部分則再次對各個時期的廣告學(xué)術(shù)風(fēng)貌及學(xué)術(shù)成果進(jìn)行總結(jié)。本書對我國廣告學(xué)理論的源流、產(chǎn)生，廣告學(xué)理論在近代中國的演進(jìn)做了比較全面的歷時性的論述。對近代廣告教育和期刊及學(xué)術(shù)交流平臺的情況作了闡述。并對期間發(fā)生的熱點(diǎn)問題如廣告?zhèn)惱�、廣告學(xué)基礎(chǔ)的三大爭論、虛假廣告、讀者本位與廣告本位等進(jìn)行了探討。這些問題迄今具有現(xiàn)實(shí)的意義。書中所收錄的豐富的一手材料，不少是首次面世，可為進(jìn)一步廣告史及廣告學(xué)術(shù)史的研究提高寶貴的資料。

　　武齊（1970-），現(xiàn)為對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)術(shù)期刊部副主編，兼數(shù)字化部運(yùn)營總監(jiān)，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)博士。國內(nèi)多所院校廣告學(xué)客座教授及學(xué)科帶頭人，廣告學(xué)碩士生導(dǎo)師，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員、國家廣告研究院客座研究員、中國傳媒大學(xué)公關(guān)輿情研究所研究員、文化創(chuàng)意傳播研究所研究員。既有有豐富的廣告、營銷、出版及會議活動經(jīng)驗(yàn)，也有優(yōu)秀的學(xué)術(shù)素養(yǎng)。先后為多家中外機(jī)構(gòu)提供過廣告、品牌、傳媒出版、市場營銷等方面的咨詢、合作及培訓(xùn)服務(wù)，并兼任廣告、品牌及營銷方面的高級顧問。如西門子、可口可樂、耐克、滾石唱片、臺灣《動腦》雜志、綠丹蘭、深圳海王、悅達(dá)、內(nèi)蒙古人民出版社、《國際廣告》、邯鄲電視臺等。2012年以資深廣告營銷專家身份應(yīng)邀接受“耐克中國30年”電視專訪。

第一篇 引言
第一章 本選題的研究意義及創(chuàng)新之處
第一節(jié) 本選題的研究意義
第二節(jié) 研究的主要內(nèi)容
第三節(jié) 研究的重點(diǎn)、難點(diǎn)、主要觀點(diǎn)和創(chuàng)新之處
第二章 文獻(xiàn)研究綜述
第一節(jié) 關(guān)于中國當(dāng)代廣告學(xué)術(shù)史的研究
第二節(jié) 關(guān)于中國近代廣告學(xué)術(shù)史方面的研究
第三章 本書的基本思路和方法


第二篇 近代中國廣告學(xué)濫觴的社會基礎(chǔ)
第一章 商本主義思想與中國近代民族工商業(yè)廣告主產(chǎn)生
第一節(jié) 經(jīng)世致用——近代重商主義思想的火花
第二節(jié) 洋務(wù)運(yùn)動——近代民族工商業(yè)的搖籃
第三節(jié) 從“好酒不怕巷子深”到洋商廣告的示范效應(yīng)
第四節(jié) 華商廣告意識的覺醒與近代民族工商業(yè)廣告的興起
第五節(jié) 結(jié)論
第二章 近代報刊及報刊廣告實(shí)踐的發(fā)展
第一節(jié) 豐富多彩的報刊廣告實(shí)踐為理論研究提供了良好的素材和內(nèi)容
第二節(jié) 報刊出于實(shí)際的需要對自身廣告實(shí)踐開始了理論層面的反思
第三章 近代中國廣告職業(yè)化——廣告學(xué)誕生的職業(yè)基礎(chǔ)
第一節(jié) 報刊職業(yè)化——廣告職業(yè)化的母胎
第二節(jié) 廣告職業(yè)化的萌芽：從版面銷售到廣告公司的出現(xiàn)
第三節(jié) 小結(jié)


第三篇 前廣告學(xué)時期的歷史考察
第一章 廣告學(xué)術(shù)研究的文獻(xiàn)形式
第一節(jié) 廣告學(xué)專文
第二節(jié) 涉及廣告內(nèi)容的相關(guān)文章
第三節(jié) 本館告白、發(fā)刊詞、社論、章 程、條例、啟事、廣告等
第四節(jié) 涉及廣告內(nèi)容法律法規(guī)及其他
第二章 廣告學(xué)術(shù)研究成果
第一節(jié) 廣告學(xué)專文
第二節(jié) 涉及廣告內(nèi)容的相關(guān)文章
第三節(jié) 本館告白、發(fā)刊詞、社論、章 程、條例、啟事等有關(guān)廣告方面的論述
第四節(jié) 涉及廣告內(nèi)容的法律法規(guī)及其他
第三章 廣告學(xué)術(shù)研究內(nèi)容
第一節(jié) 對廣告的認(rèn)識
第二節(jié) 關(guān)于廣告學(xué)的認(rèn)識
第三節(jié) 關(guān)于廣告應(yīng)用的研究
第四節(jié) 朦朧的廣告職業(yè)化意識
第五節(jié) 報刊廣告經(jīng)營觀
第六節(jié) 與廣告管理相關(guān)的研究


第四篇 中國近代廣告學(xué)的建立（1918—1937）
第一章 廣告教育的濫觴與發(fā)展
第一節(jié) 新聞教育中的廣告教育
第二節(jié) 職業(yè)學(xué)校、商科學(xué)校中的廣告學(xué)教育
第三節(jié) 近代廣告教育的特征
第二章 學(xué)科體系的構(gòu)建
第一節(jié) 理論廣告學(xué)方面的研究著作
第二節(jié) 應(yīng)用廣告學(xué)方面的研究著作
第三節(jié) 歷史廣告學(xué)方面的研究著作
第三章 學(xué)科意識的清晰
第一節(jié) 廣告學(xué)的產(chǎn)生
第二節(jié) 廣告學(xué)的定義及研究對象
第三節(jié) 廣告學(xué)與其他學(xué)科關(guān)系
第四節(jié) 廣告學(xué)的研究方法
第四章 廣告學(xué)的研究內(nèi)容
第一節(jié) 廣告學(xué)的研究成果
第二節(jié) 廣告學(xué)的研究內(nèi)容
第三節(jié) 小結(jié)


第五篇 中國近代廣告學(xué)的初步發(fā)展（1938—1949）
第一章 廣告學(xué)研究的成果
第一節(jié) 廣告書籍中的廣告學(xué)研究
第二節(jié) 新聞學(xué)文獻(xiàn)中的廣告學(xué)研究
第三節(jié) 報刊文章 中的廣告學(xué)研究
第二章 廣告學(xué)研究的內(nèi)容
第一節(jié) 廣告書籍中的廣告學(xué)研究內(nèi)容
第二節(jié) 新聞文獻(xiàn)中的廣告學(xué)研究內(nèi)容
第三節(jié) 報刊文章 中的廣告學(xué)研究內(nèi)容
第四節(jié) 小結(jié)
第六篇結(jié)束語
主要參考文獻(xiàn)


附錄
附錄1部分廣告專文的主要內(nèi)容及評述
一、《招刊告白引》（1872年5月7日《申報》）
二、《勸廣告說》（1900年3月20日《臺灣日日新報》）
三、《美商塞勃列子論廣告之價值》（1907年1月18日《商務(wù)官報》）
四、《歐美實(shí)業(yè)家利用廣告之法》（1908年8月21日《商務(wù)官報》）
五、《商業(yè)廣告之用途（章 乃煒）》（己酉第二十九冊即1909年11月7日《商務(wù)官報》）
六、《廣告之活用法》（《中華國貨日報》1915年10月第二期）
七、《廣告與營業(yè)》（《國貨日報》第一年第五期即1915年12月）
附錄2《廣告須知》的主要內(nèi)容及觀點(diǎn)評述
一、“第一章 近世商品披露法”——廣告在經(jīng)濟(jì)活動中的重要作用
二、“第二章 何謂廣告”——廣告本體論
三、“第三章 普通及直接披露之媒介品”——關(guān)于廣告媒介的論述
四、“第四章 稿本為廣告之魂魄”——關(guān)于廣告作品重要性的研究
五、“第五章 何謂優(yōu)美之廣告稿本”——關(guān)于如何創(chuàng)作優(yōu)秀廣告作品的論述
六、第六章 “廣告中之射的法”——關(guān)于廣告主題的討論
七、“第七章 揭由稿本”——給消費(fèi)者一個購買的理由
八、“第八章 圖畫廣告之價值”——論述圖畫在廣告中的地位
九、“第九章 雜志與新聞紙”
十、“第十章 雜志廣告地位之優(yōu)劣”——關(guān)于雜志廣告篇幅優(yōu)劣的論述
十一、“第十一章 總賣商之廣告”——關(guān)于零售廣告的論述
十二、“第十二章 零星廣告之預(yù)備”
十三、“第十三章 郵定廣告”——關(guān)于郵購廣告的論述
十四、“第十四章 采用郵定廣告者之追求法”——關(guān)于郵購廣告的反饋處理
十五、“第十五章 郵定廣告用之小本書”
十六、“郵購廣告的效果評估”——“第十六章 郵定廣告之啟鑰或查檢法”
十七、“第十七章 街車廣告”
十八、“第十八章 戶外廣告”
十九、“第十九章 廣告運(yùn)動之規(guī)劃”——關(guān)于廣告策劃的論述
二十、“第二十章 廣告與發(fā)賣部之關(guān)系”
二十一、“第二十一章 廣告代理”
二十二、“第二十二章 廣告代理人運(yùn)動之操縱”
附錄3《廣告學(xué)ABC》主要內(nèi)容及觀點(diǎn)評述
一、第一章 廣告之意義與功效
二、第二章 廣告之種類
三、第三章 做廣告前應(yīng)用之智識
四、第四章 廣告之構(gòu)成
五、第五章 人類本能與性別
六、第六章 廣告與文字
七、第七章 廣告與圖畫
八、第八章 彩色對于廣告之利益
九、第九章 廣告媒介之研究
十、第十章 商標(biāo)與廣告
十一、第十一章 廣告主任之責(zé)任
十二、第十二章 廣告之經(jīng)濟(jì)
十三、第十三章 廣告之校樣
致謝

　　第四節(jié)華商廣告意識的覺醒與
　　近代民族工商業(yè)廣告的興起
　　中國近代民族工商業(yè)廣告的興起與中國民族資本主義的出現(xiàn)頗為相似，都是迫于外來力量的沖擊，出于某種原因而發(fā)軔。民族資本主義工業(yè)的出現(xiàn)是為了洋務(wù)派彌補(bǔ)興辦軍工企業(yè)經(jīng)費(fèi)不足的政治目的，在洋務(wù)派興辦民用工業(yè)的帶動下，中國近代純商辦的企業(yè)開始誕生。中國民族資本主義在誕生和成長的過程中，受到了兩股力量的干擾：封建主義和外國資本主義。這就決定了民族資本主義，一方面為了自身的生存和發(fā)展目的，不得不在政治上尋求清政府的庇護(hù)，不得不依賴外國資本主義的經(jīng)濟(jì)體系，互為沆瀣；另一方面，民族資本主義與洋商之間的市場競爭又十分殘酷。
　　1840年鴉片戰(zhàn)爭后，外國商人涌人中國，設(shè)廠、經(jīng)商、開展進(jìn)口貿(mào)易，廣告被洋商普遍應(yīng)用。在華的洋商對廣告的示范性運(yùn)用，喚醒了中國近代民族工商業(yè)的廣告意識。
　　中國民族工業(yè)在市場競爭及與外國商品傾銷的戰(zhàn)役中，也深深感到廣告在促銷、傳遞商情、宣傳愛國思想上的重要性。為了生存和發(fā)展的目的，為了市場競爭和推銷商品的需求，華商在日常經(jīng)營及與洋商的較量中，開始借助大眾媒介及廣告作為經(jīng)營的一種輔助手段，并開始學(xué)習(xí)運(yùn)用以報刊為代表的現(xiàn)代廣告這一市場利器。在效仿和借鑒的基礎(chǔ)上，華商廣告即中國近代民族工商業(yè)廣告開始出現(xiàn)在報刊、印刷品等媒介上。由此，中國近代民族工商業(yè)廣告主誕生了。